一瓶礦泉水能做多大？

李國

啤酒是國人不可或缺的飲品，咖啡和茶飲有助于人們午后提神，酸甜可口的果汁則備受青少年喜愛，最平淡的水，恰恰成為最賺錢的飲料。

今年9月8日，號稱“大自然的搬運工”農夫山泉在港交所掛牌上市，一度成為中國首富的創始人鐘睒睒也迎來了他的高光時刻。

數據顯示，目前國內有6.4萬家礦泉水相關企業。近十年來相關企業年注冊量呈階梯上升，2019年新注冊7393家，較10年前增長了103%。今年上半年，礦泉水行業共新注冊企業3929家，同比增長8.5%。71%的企業注冊資本在100萬內，超1000萬的僅占10%。

業內人士指出，農夫山泉的上市，將對整個中國食品飲料行業產生深遠的影響。這個中國飲料龍頭企業通過IPO募集到大筆資金后所帶來的業務方向轉變、經營模式轉型、新品上市，都可能引起整個行業的關注。

平淡的水緣何成“印鈔機”？

從老牌的娃哈哈到康師傅，再從高調撒幣的恒大冰泉到強勢崛起的百歲山，從無名小卒躍身為賣水巨頭，農夫山泉靠啥異軍突起？

1996年，從媒體人轉行經商的鐘睒睒創立農夫山泉。當時包裝飲用水市場的主流還是“純凈水”，娃哈哈和樂百氏分別是市場上的老大、老二。作為一個后來者，農夫山泉靠什么翻盤？鐘睒睒認為：一個小企業要發展壯大，它所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的，因為沒有規模效應來供你慢慢積累。

資料顯示，農夫山泉的主要產品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別。2012年至2019年間，連續八年時間，保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

從“山清水秀”的品牌logo，到經典的紅白色礦泉水瓶設計，再到“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這些國民級廣告語，可以這樣說，農夫山泉不僅是一家飲用水企業，同時也是一家一流的設計公司和廣告公司。

農夫山泉的銷售，主要依靠毛細血管一般遍布全國的經銷商網絡，但農夫山泉也在積極開拓著新的零售模式。智能終端零售設備就是一個新嘗試。截至2019年年底，農夫山泉已在全國近300個城市投放了近60000臺智能終端零售設備，滿足消費者對飲料的即時購買需求。

從匯源退市管窺競爭的殘酷

8月28日，雀巢和青島啤酒集團達成戰略合作，后者將接盤雀巢在中國布局多年的飲用水業務，雀巢自有品牌“雀巢優活”也將由青島啤酒繼續運營。

在雀巢退出中國市場的時候，很多人都在疑問，這么大的世界級巨頭都放棄了中國的瓶裝水市場，是不是瓶裝水真的不賺錢呢？很快，農夫山泉就用自己的上市告訴了答案。

2019年，農夫山泉全年營收240.21億元，利潤近50億元。就我們最熟悉的農夫山泉礦泉水，每1元錢的銷售收入可以帶來6角錢的毛利。

目前，農夫山泉無疑是行業的王者，但接下來的事誰又能預料。在飲料行業中，追趕、超越、落后是時有發生的事。2007年，匯源作為香港新春第一股成功上市，受到了全球投資者的熱烈追捧，籌資規模達到24億港元。2007年《福布斯》中國富豪榜匯源創始人朱新禮位列第91名，上榜資產61.3億元。

當時匯源也是風光無二，再加上后來可口可樂曾開出179.2億港元高價要收購匯源，匯源似乎走上了人生巔峰。不過，后來的事情就有些出乎意料，收購被叫停，匯源也因為違規借貸等種種原因陷入困局。2018年匯源開始停牌，20個月后聯交所決定取消匯源的上市地位。

作為礦泉水質極佳的重慶，儲量超過每年2.5億立方米，在二十世紀八九十年代也有過輝煌，北京亞運會期間，中梁山礦泉水曾躋身全國前十，占據了70%的市場份額。而今輝煌不再。重慶市地質礦業協會秘書長任明華把它形象地比喻為“雨后春筍，沒有成林”。目前，除“中梁山”牌有少量小瓶裝礦泉水供應重百超市、部分賓館及企業外，其余均為桶裝，零售市場上幾乎沒有瓶裝礦泉水銷售。

重慶中梁山礦泉水有限公司總經理徐兵說，資源多、開采少，是重慶市礦泉水不可忽視的現狀。阻礙重慶礦泉水企業發展的問題主要是“一大、三高、一低”。建廠投資大，生產成本高、運輸費用高、質量標準高，純凈水的“門檻”低，導致發展舉步維艱。

“要尋到一個合適、安全、干凈的水源，必須在前期就經歷勘查、化驗、辦證等十幾個環節。投產后，除了要繳納十幾種稅費外，還要考慮運輸費用。”徐兵說，這僅僅是第一步，接下來的市場開拓，沒有巨大的資金投入不行，在大品牌擠壓下，小品牌難以突出重圍。

“根本的問題還在于消費觀念的問題，做市場要轉變消費觀念。”重慶市自然資源保護局負責人認為，抱團發展、互利共贏應該才是重慶礦泉水企業的方向。

如何謀求創新突破？

我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發展速度令西方同業者感到震驚。根據歐睿咨詢統計數據，2013—2018年我國瓶裝水銷售規模逐年增長，由2013年1069.2億元增長至2018年的1830.9億元，年均復合增長率高達11.8%。2019年市場規模突破2000億元。

中國瓶裝水行業經歷了兩輪消費升級，第一輪是由其他瓶裝水向純凈水的消費升級。第二輪由純凈水向天然礦泉水的轉變。第三輪還會更加細分，在瓶裝水市場中，現已發展出母嬰水、兒童水等功能性產品迎合不同群體的消費需求。

中國礦泉水專業委員會廖雷秘書長認為，在消費升級的背景下，正是因為高利潤和明確的目標市場，使瓶裝水在競爭方面積極面向大眾推廣高品質、細分化和功能化等產品。而產品的質量、品牌文化、水源、品牌、落地能力甚至顏值，都成為了決定品牌勝負的關鍵。

“期待礦泉水生產企業，無論規模大小都能積極做好‘內核，找到各自的發展模式和發展空間。”中國飲料工業協會理事長趙亞利說，基于礦泉水發展的國內條件所限和消費升級的要求，國內礦泉水產業正在尋求突破。