中國(guó)家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告

前言

品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是除產(chǎn)品本身價(jià)值之外一項(xiàng)重要附加值，不但對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)及增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著舉足輕重的作用，而且是在同類產(chǎn)品林立的市場(chǎng)中區(qū)分對(duì)手、脫穎而出的辨別器。當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向品牌之間的競(jìng)賽，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度構(gòu)成無(wú)形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

通過(guò)對(duì)家電行業(yè)品牌建設(shè)情況的長(zhǎng)期跟蹤與關(guān)注，中國(guó)家用電器研究院不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理研究，在此基礎(chǔ)上，連續(xù)多年開(kāi)展家電行業(yè)的品牌評(píng)價(jià)活動(dòng)，從企業(yè)、市場(chǎng)及消費(fèi)者等各個(gè)維度展開(kāi)綜合評(píng)價(jià)，旨在加快推進(jìn)中國(guó)家電行業(yè)自主品牌建設(shè)，通過(guò)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力賦能中國(guó)家電品牌形象。

第一章 家電行業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境

一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（一）全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，衰退壓力凸顯

2018年下半年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能有所減弱。貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，發(fā)達(dá)國(guó)家投資審查趨嚴(yán)，使得全球制造業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力。2018年世界GDP增長(zhǎng)率按購(gòu)買力平價(jià)（PPP）計(jì)算約為3.7%、按市場(chǎng)匯率計(jì)算約為3.2%。2019年上半年，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，全球貿(mào)易增長(zhǎng)低迷，世界各主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)均面臨較大壓力。

據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）最新預(yù)測(cè)，2019年全球貨物貿(mào)易增速將回落至2.6%，較去年9月預(yù)測(cè)值下調(diào)1.1個(gè)百分點(diǎn)。貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)，加劇了市場(chǎng)的不確定性，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成沖擊。受貿(mào)易緊張局勢(shì)的影響，全球供應(yīng)鏈遭受沖擊，市場(chǎng)避險(xiǎn)情緒正在上升。今年6月，世界銀行下調(diào)2019、2020年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期，將2019年全球經(jīng)濟(jì)增速下調(diào)至2.6%，低于2018年的實(shí)際增速3%，同時(shí)將2020年全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期下調(diào)至2.7%。

全球各主要經(jīng)濟(jì)體中，今年二季度美國(guó)GDP增長(zhǎng)2%，較第一季度的3.1%明顯放緩，另外貿(mào)易摩擦也使得美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性在不斷提升。歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍然乏力，受全球貿(mào)易摩擦升溫、英國(guó)“脫歐”不確定性上升等負(fù)面因素拖累，預(yù)計(jì)今年歐洲GDP增速為1.2%，較2018年放緩0.6個(gè)百分點(diǎn)。汽車尾氣排放新政對(duì)德國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的沖擊加深，二季度德國(guó)GDP為-0.1%，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。日本經(jīng)濟(jì)保持弱增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年增速為0.7%，較去年放緩0.1個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)、印度、俄羅斯、東盟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)均有所放緩。印度二季度GDP增速為5%，創(chuàng)下6年來(lái)最低增速；俄羅斯經(jīng)濟(jì)增速略微回升到0.8%，但整體來(lái)看依舊疲軟；阿根廷二季度萎縮4.2%，是五年以來(lái)最大的同比降幅。

綜合來(lái)看，世界經(jīng)濟(jì)疲軟，新興市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)差于預(yù)期，歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的GDP增長(zhǎng)也很慢，今年全球經(jīng)濟(jì)可能會(huì)創(chuàng)下2008年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)最低增速。

為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)，不少國(guó)家都推出了相應(yīng)舉措。但是，如果經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，意味著上一輪寬松貨幣政策還沒(méi)有退出，又需要實(shí)施新一輪寬松政策，各國(guó)的財(cái)政擴(kuò)張能力也受到高債務(wù)的制約，很難再通過(guò)擴(kuò)大赤字來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)。因此當(dāng)前各主要經(jīng)濟(jì)體刺激經(jīng)濟(jì)的政策空間大幅收縮。在集中應(yīng)對(duì)短期壓力的同時(shí)，各國(guó)也在搶占科技制高點(diǎn)，5G、人工智能等前沿科技領(lǐng)域是各國(guó)政府的部署重點(diǎn)。

（二）我國(guó)經(jīng)濟(jì)降速步入高質(zhì)量發(fā)展階段

在工業(yè)化、投資和對(duì)外貿(mào)易的合力推動(dòng)下，過(guò)去三十年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的高速增長(zhǎng)。受益于改革開(kāi)放的政策紅利，中國(guó)深度融入全球技術(shù)價(jià)值鏈，成為推動(dòng)全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)和人工智能發(fā)展的重要力量；在消費(fèi)領(lǐng)域，中國(guó)與世界各國(guó)的相互依存度不斷增加，高度融合。按照購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，中國(guó)在2014年成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，復(fù)雜多變的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不可避免的影響。2018年下半年以來(lái)，中國(guó)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境發(fā)生變化，與自身發(fā)展所面臨的不充分不平衡問(wèn)題相疊加，使得經(jīng)濟(jì)下行的壓力增加，穩(wěn)增長(zhǎng)、防風(fēng)險(xiǎn)的難度加大。

2018年，我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)6.6%，實(shí)現(xiàn)了6.5%左右的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破90萬(wàn)億元。2019年上半年，我國(guó)GDP比上年同期增長(zhǎng)6.3%。這樣的增長(zhǎng)速度在全球范圍內(nèi)依然是引人矚目的。受到全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速在持續(xù)下行的狀態(tài)下，仍然保持了較高的同比增長(zhǎng)速度，說(shuō)明我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好的總體態(tài)勢(shì)沒(méi)有改變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性強(qiáng)的特點(diǎn)沒(méi)有改變。

更加值得注意的是，我國(guó)上半年6.3%的GDP同比增長(zhǎng)，是在萬(wàn)元GDP能耗同比下降2.7%的情況下取得的，這充分說(shuō)明我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速發(fā)展階段進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的嶄新歷史階段。

在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，我國(guó)采取了一系列措施，推動(dòng)建設(shè)開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)。我國(guó)自主降低了關(guān)稅水平，實(shí)行了大量貿(mào)易便利化舉措，提高了通關(guān)的速度，降低了通關(guān)的費(fèi)用；采取了一系列投資自由化和便利化的措施，不斷改善營(yíng)商環(huán)境；金融業(yè)開(kāi)放不斷推出重磅舉措。這些舉措將為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)一步增添活力。在科技領(lǐng)域，我國(guó)也在加快推動(dòng)人工智能、5G等技術(shù)發(fā)展，尤其是在邁向5G的過(guò)程中，走到了世界的前列。

二、 行業(yè)發(fā)展環(huán)境

（一）國(guó)際環(huán)境：全球家電市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)

全球范圍內(nèi)，家電消費(fèi)需求不斷升級(jí)，高端、差異化、觸及消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品以及能夠顯著提升使用體驗(yàn)的家電產(chǎn)品成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ译姰a(chǎn)品之間、家電產(chǎn)品與電子產(chǎn)品之間的連接性與便利性也越來(lái)越受到消費(fèi)者重視。

2019年初，消費(fèi)品市場(chǎng)研究公司GfK發(fā)布報(bào)告稱，在過(guò)去的一年里，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了7%，大家電市場(chǎng)規(guī)模小幅下降了1%。小家電中，中國(guó)市場(chǎng)需求旺盛，推動(dòng)亞太地區(qū)整體增長(zhǎng)了13%，拉丁美洲、中東、土耳其和非洲增長(zhǎng)10%，歐洲增長(zhǎng)7%，只有北美下降2%。在全球范圍內(nèi)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電市場(chǎng)增長(zhǎng)遭遇瓶頸的同時(shí)，功能細(xì)化、滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的小家電迎來(lái)了高速增長(zhǎng)，這也反映出全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)家電的需求有了新的內(nèi)涵。

根據(jù)我國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年1-3月我國(guó)電扇、空氣調(diào)節(jié)器、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、家用空氣凈化器各品類出口總額增長(zhǎng)全部高于出口總量增長(zhǎng)，尤其是家用空氣凈化器在出口量下降1.1%的情況下實(shí)現(xiàn)了出口額33.6%的大幅增長(zhǎng)，顯示出國(guó)際貿(mào)易中家電產(chǎn)品的單價(jià)和品質(zhì)正在呈現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（二）政策環(huán)境：大力支持以舊換新、綠色智能家電發(fā)展

為更好地滿足和創(chuàng)造消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的基礎(chǔ)作用，2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng) 營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見(jiàn)》，部署開(kāi)展消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項(xiàng)行動(dòng)，該綱領(lǐng)性文件也為家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重要的方向指引。強(qiáng)化質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和一致性，提升生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化水平，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量，是促進(jìn)有效供給能力提升的必由之路。

去年以來(lái)，在外部環(huán)境不確定性增加，進(jìn)出口受到影響，投資增速放緩且邊際效應(yīng)遞減的背景下，消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱性作用越發(fā)凸顯，為破解居民消費(fèi)領(lǐng)域的突出問(wèn)題，一系列穩(wěn)消費(fèi)、促消費(fèi)的政策措施陸續(xù)出臺(tái)。個(gè)稅起征點(diǎn)提高和個(gè)稅專項(xiàng)附加扣除，減稅降費(fèi)等政策的實(shí)施，有利于提高居民的消費(fèi)能力；引領(lǐng)制造業(yè)增品種提品質(zhì)，降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，有利于對(duì)接消費(fèi)升級(jí)新需求。

今年1月發(fā)改委等多部門發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，提出24條穩(wěn)消費(fèi)擴(kuò)消費(fèi)政策，以高質(zhì)量供給催生創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。6月初，國(guó)家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部等三部委印發(fā)《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí) 暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案（2019-2020年）》，再次明確持續(xù)推動(dòng)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代，有條件的地方對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當(dāng)支持。

8月底，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），提出了具體的20條促進(jìn)消費(fèi)措施，其中汽車和家電兩大耐用消費(fèi)品備受關(guān)注。《意見(jiàn)》鼓勵(lì)具備條件的流通企業(yè)回收消費(fèi)者淘汰的廢舊電子電器產(chǎn)品，折價(jià)置換超高清電視、節(jié)能冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、智能手機(jī)等綠色、節(jié)能、智能電子電器產(chǎn)品，擴(kuò)大綠色智能消費(fèi)。有條件的地方對(duì)開(kāi)展相關(guān)產(chǎn)品促銷活動(dòng)、建設(shè)信息平臺(tái)和回收體系等給予一定支持。北京、浙江、江蘇、河北等多地已陸續(xù)研究落實(shí)節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新政策。此次國(guó)務(wù)院在發(fā)文中再次重申對(duì)家電以舊換新、綠色智能型家電銷售的支持，并明確將流通企業(yè)納入到廢舊電子電器回收鏈條中，再次申明了將促進(jìn)綠色循環(huán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級(jí)相結(jié)合的政策導(dǎo)向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)提出了新的要求。因此，《意見(jiàn)》提出鼓勵(lì)企業(yè)采用大數(shù)據(jù)云平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式創(chuàng)新新的業(yè)態(tài)，具體方式包括培育定制消費(fèi)、智能消費(fèi)、信息消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+舊貨”、“互聯(lián)網(wǎng)+資源循環(huán)”的循環(huán)消費(fèi)業(yè)態(tài)，《意見(jiàn)》給予了積極肯定。對(duì)流通新業(yè)態(tài)新模式的監(jiān)管，采取“包容審慎”的態(tài)度。在保障措施方面，《意見(jiàn)》對(duì)綠色智能家電、智能家居的消費(fèi)，首次提出鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)對(duì)居民購(gòu)買此類產(chǎn)品提供信貸支持，加大對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持力度。

與2009年的家電以舊換新政策相比，今年的家電新政涉及的品類更廣，對(duì)于高品質(zhì)、節(jié)能、智能、新興技術(shù)相關(guān)家電產(chǎn)品扶持力度更大。家電行業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去十年的高速發(fā)展，大家電品類居民保有量已基本飽和，因此本次換新政策的目的在于以消費(fèi)升級(jí)的需求帶動(dòng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，中高端產(chǎn)品和主流品牌將會(huì)直接受益，消費(fèi)者亦將以更低的價(jià)格買到更好的家電產(chǎn)品。

（三）市場(chǎng)環(huán)境：消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求發(fā)生深刻變化

作為消費(fèi)行為的主體——消費(fèi)者正在發(fā)生深刻的變化，無(wú)論是消費(fèi)理念，還是主力消費(fèi)群體的改變，都對(duì)家電消費(fèi)的決策帶來(lái)了影響。

1. 健康生活觀念促成更多健康消費(fèi)行為：消費(fèi)者對(duì)健康的訴求延伸到消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。線上嬰幼兒奶粉和輔食平均消費(fèi)單價(jià)持續(xù)提高，線下沙拉店開(kāi)店數(shù)量急速增長(zhǎng)，超九成一二線城市消費(fèi)者有過(guò)購(gòu)買綠色/有機(jī)食品的經(jīng)歷，愿意為購(gòu)買健康食品多支付價(jià)格。作為一種時(shí)尚生活方式潮流，養(yǎng)生正在變得越來(lái)越低齡化。家電產(chǎn)品中，養(yǎng)生壺、破壁料理機(jī)保持增長(zhǎng)，低糖電飯煲應(yīng)時(shí)而生。

2. 品質(zhì)生活與理性消費(fèi)共同影響消費(fèi)者選擇：中國(guó)4億規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)，占全球中等收入群體的30%以上，是形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。中產(chǎn)人群一方面愿意為品牌、品質(zhì)、服務(wù)、便捷付出溢價(jià)，另一方面他們?cè)谙M(fèi)決策中仍然保持理性，對(duì)于價(jià)格有一定的敏感度，并且會(huì)關(guān)注促銷信息。

3. 消費(fèi)主力群體改變帶來(lái)消費(fèi)方式的變化：無(wú)論是在大都市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，年輕人群的消費(fèi)增長(zhǎng)都較其他年齡段更加明顯，其中小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力高于都市青年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模超過(guò)6億，是不可忽視的龐大消費(fèi)群體。今年“6.18”，低線城市消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，京東平臺(tái)低線城市家電成交額占比近6成，農(nóng)村市場(chǎng)高端化，55英寸以上電視銷售占比超過(guò)50%，對(duì)開(kāi)門和多門冰箱銷售占比超過(guò)40%。當(dāng)下的年輕人除了關(guān)注產(chǎn)品功能和品質(zhì)，對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也更加看重。

4. 消費(fèi)者不斷加強(qiáng)的“自我”意識(shí)影響整個(gè)消費(fèi)流程：在物資匱乏的年代，商品是消費(fèi)行為的中心。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者自身的偏好、感受在消費(fèi)決策占據(jù)了決定性地位，我們從以下四種趨勢(shì)上進(jìn)行闡述：

a. 體驗(yàn)式消費(fèi)快速發(fā)展：在我國(guó)居民消費(fèi)構(gòu)成中，服務(wù)消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)所占的比重越來(lái)越大。2019年消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)依然在服務(wù)消費(fèi)，包括以消費(fèi)者為核心的零售業(yè)，也開(kāi)始重點(diǎn)打造更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，通過(guò)軟性服務(wù)提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而帶來(lái)更多消費(fèi)。

b. 化繁為簡(jiǎn)，效率至上：快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者期待契合自身生活方式和品位的無(wú)障礙消費(fèi)體驗(yàn)，以節(jié)省時(shí)間和精力。繁復(fù)的操作和功能受到消費(fèi)者的排斥，簡(jiǎn)單的、回歸基本需求的高品質(zhì)產(chǎn)品更受歡迎。

c. “人人都能成為專家”：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有大量的信息來(lái)源，他們更加傾向于基于個(gè)人需求來(lái)自己掌控購(gòu)物活動(dòng)，享受研究與決策的樂(lè)趣，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧令一些消費(fèi)者感到厭倦。

d. 個(gè)性化定制前景可期：在中國(guó)，高度飽和的線上市場(chǎng)涵蓋了消費(fèi)者需要的所有商品，也生成了關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣、偏好的大量數(shù)據(jù)。這為未來(lái)品牌以大數(shù)據(jù)為依托，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體提供定制化生產(chǎn)提供了更多的可能性。在政策的助力下，可以預(yù)見(jiàn)，不遠(yuǎn)的將來(lái)，適合所有人群的產(chǎn)品將不再具有吸引力，個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)更加受到消費(fèi)者的青睞。

第二章 中國(guó)家電品牌發(fā)展現(xiàn)狀

一、2018年中國(guó)家電行業(yè)運(yùn)行分析

（一）規(guī)模：整體小幅上漲，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)

在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、房地產(chǎn)銷售下行、人口紅利消失等不利情況下，消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為行業(yè)發(fā)展的引擎， 2018年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8104億元，同比增幅達(dá)到1.9%。除彩電產(chǎn)品之外，空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者多元、個(gè)性的市場(chǎng)需求不斷釋放，家電市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新品類產(chǎn)品，比如嵌入式廚電、西式小家電等，其中洗碗機(jī)、吸塵器以及破壁料理機(jī)表現(xiàn)最為亮眼。這些新興品類的產(chǎn)品使消費(fèi)者的生活更便捷，更健康，滿足了消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的要求。

1. 彩電：規(guī)模萎縮，技術(shù)升級(jí)

2018年，中國(guó)彩電行業(yè)連續(xù)第二年迎來(lái)下滑。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量達(dá)到4705萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)到1433億元，分別同比下跌1.1%和9.6%。彩電產(chǎn)品的城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量增長(zhǎng)明顯放緩，而農(nóng)村家庭擁有量增長(zhǎng)良好。雖然彩電行業(yè)整體零售量出現(xiàn)萎縮，但在尺寸、畫(huà)質(zhì)、工藝等方面迎來(lái)全面升級(jí)，比如：以55英寸、65英寸為代表的大屏電視開(kāi)始成為主流；隨著4K頻道的開(kāi)播，4K電視甚至8K電視開(kāi)始興起；智能電視更是全面普及，新型顯示技術(shù)百花齊放，引領(lǐng)了彩電行業(yè)的技術(shù)升級(jí)。

2. 冰箱：規(guī)模下降，結(jié)構(gòu)升級(jí)

2018年，冰箱市場(chǎng)的形勢(shì)也非常嚴(yán)峻，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，冰箱行業(yè)零售額規(guī)模達(dá)到969億元，同比增長(zhǎng)率-3.4%。相對(duì)于下滑幅度更大的零售量同比增長(zhǎng)率，暗示著冰箱整體市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)化，均價(jià)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

冷柜2018年表現(xiàn)中規(guī)中矩，市場(chǎng)規(guī)模107億元，實(shí)現(xiàn)了10%的同比增長(zhǎng)。在產(chǎn)品方面，家用變溫柜、客廳柜、酒柜、冰吧、冷凍柜等同比增長(zhǎng)較快。玻璃面板的變溫柜產(chǎn)品，高端的酒柜，中小容積的冰吧，立式冷凍柜等受到消費(fèi)者的青睞。

3. 洗衣機(jī)：規(guī)模微增，容量提升

2018年，洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了一波三折，第一季度、第二季度都是高增長(zhǎng)，但是下半年行業(yè)壓力加大，最終全年零售額規(guī)模707億元，同比增長(zhǎng)率為3.4%。從產(chǎn)品方面分析，2018年，洗衣機(jī)行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)明顯，滾筒產(chǎn)品、大容量產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、智能產(chǎn)品等已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展主流。

4. 空調(diào)：前熱后冷，能效先行

2018年空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車式的發(fā)展，上半年空調(diào)行業(yè)零售量和零售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，零售額的增長(zhǎng)更是接近20%，但是下半年，整體市場(chǎng)增幅迅速回落，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年，空調(diào)產(chǎn)品零售額1980億元，同比增長(zhǎng)率為4.5%。隨著消費(fèi)者需求變化，空調(diào)在高能效、智能化、健康性、藝術(shù)化等方面都產(chǎn)生了一些新的變化。

5. 洗碗機(jī)：廚衛(wèi)新星，快速增長(zhǎng)

2018年廚衛(wèi)產(chǎn)品整體表現(xiàn)尚可，行業(yè)規(guī)模達(dá)到1769億元，同比增長(zhǎng)率為1.5%。洗碗機(jī)作為廚房?jī)?nèi)新興起的家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者當(dāng)中的關(guān)注度和接受度都在增高。這種變化和消費(fèi)升級(jí)密不可分，與企業(yè)加速產(chǎn)品升級(jí)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷細(xì)化以及渠道發(fā)力等因素息息相關(guān)。洗碗機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模在快速擴(kuò)大，2018年，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到56億元，同比增長(zhǎng)率在30%以上，這一增長(zhǎng)幅度在整個(gè)廚衛(wèi)產(chǎn)品中處于前列。

6. 吸塵器：智能賦能，急速擴(kuò)張

隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)和綠色健康的意識(shí)全面覺(jué)醒，以吸塵器為代表的家居清潔健康電器受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，產(chǎn)品普及度在不斷提升。2018年吸塵器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到195億元，同比增長(zhǎng)率45.6%，其中以全自動(dòng)智能化為主要賣點(diǎn)的掃地機(jī)器人市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大。從價(jià)格方面來(lái)看，2018年機(jī)器人市場(chǎng)較上年上漲7.9%。在整個(gè)吸塵器市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，掃地機(jī)器人市場(chǎng)份額、價(jià)格和同比均出現(xiàn)明顯提升，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的認(rèn)可程度在不斷加強(qiáng)。而這也與機(jī)器人市場(chǎng)有新品牌進(jìn)入以及技術(shù)的不斷創(chuàng)新升級(jí)密不可分。

7. 破壁機(jī)：健康主導(dǎo)，快速發(fā)展

破壁機(jī)在食品料理類市場(chǎng)可謂一枝獨(dú)秀，是市場(chǎng)銷售的中堅(jiān)力量。目前破壁機(jī)處于發(fā)展期，在線上線下市場(chǎng)均保持較高的增長(zhǎng)速度。破壁機(jī)的快速發(fā)展與人們健康養(yǎng)生觀念的日益加強(qiáng)息息相關(guān)。2018年破壁機(jī)市場(chǎng)規(guī)模超千萬(wàn)臺(tái)，其中電商平臺(tái)是其主要銷售渠道，銷售占比超過(guò)60%，而在線上熱銷后破壁機(jī)銷售也開(kāi)始從線上轉(zhuǎn)到線下。在線下市場(chǎng)中破壁機(jī)的滲透率不斷擴(kuò)大，成為市場(chǎng)的主銷品類。

（二）渠道：線上線下進(jìn)一步融合

通常我們將家電銷售渠道分為線上和線下兩個(gè)部分，線上市場(chǎng)份額主要由京東、蘇寧、天貓等幾大電商巨頭瓜分，線下市場(chǎng)由全國(guó)連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成。

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的不斷釋放，線上消費(fèi)的占比逐年提升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)25.4%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高16.4個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為18.4%，比上年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)測(cè)算，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)45%。2018年線上家電市場(chǎng)整體零售額2945億元，同比增長(zhǎng)1.9%。其中，空調(diào)、生活家電都保持20%的同比增長(zhǎng)率。隨著線上零售普及率的提升以及專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化，越來(lái)越多的家電制造企業(yè)通過(guò)與電商平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，用來(lái)提升產(chǎn)品在線上的市場(chǎng)份額。

線下渠道受到線上渠道的擠壓，規(guī)模呈現(xiàn)萎縮，2018年線下市場(chǎng)家電零售額整體規(guī)模5159億元，同比增長(zhǎng)率為-4.4%，各品類在線下市場(chǎng)都呈現(xiàn)了不同幅度的下滑。鑒于線下市場(chǎng)的狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)調(diào)整渠道策略。線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，很多品類在低級(jí)別市場(chǎng)的表現(xiàn)要優(yōu)于高級(jí)別市場(chǎng)，如彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器產(chǎn)品，因此家電企業(yè)需要提高低級(jí)別市場(chǎng)的關(guān)注度，加強(qiáng)渠道下沉和運(yùn)營(yíng)，抓好終端人、貨、場(chǎng)的管理，提高終端賣場(chǎng)的銷售率，做到符合賣場(chǎng)特性，符合消費(fèi)者需求，符合企業(yè)的終端推進(jìn)策略。

事實(shí)上，在整個(gè)家電市場(chǎng)中，線下渠道仍是家電銷售的主流渠道，同時(shí)，由于線下渠道在提升購(gòu)物體驗(yàn)方面具備線上渠道無(wú)法比擬的天然優(yōu)勢(shì)，因此，電商平臺(tái)也紛紛涉足線下，依托線上大數(shù)據(jù)和線下體驗(yàn)，打造全場(chǎng)景覆蓋的新型商業(yè)模式。流通企業(yè)中，蘇寧國(guó)美向線上發(fā)展，京東天貓向線下探索，以線上銷售為主的制造商小米也在積極布局自己的體驗(yàn)店，兩種業(yè)態(tài)正在深度融合，不斷涌現(xiàn)出更注重消費(fèi)者體驗(yàn)，集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑等跨界消費(fèi)場(chǎng)景于一體的新零售業(yè)態(tài)。在未來(lái)的家電市場(chǎng)中，“線下體驗(yàn)，線上下單消費(fèi)”的方式，或者“線上引流，線下直接體驗(yàn)消費(fèi)”的方式將成為主流。

（三）企業(yè)：變則通，通則久

1. 龍頭企業(yè)盈利能力顯著高于行業(yè)平均水平

據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018 年家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)1，225.5 億元，同比增長(zhǎng)2.5%。近幾年，隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)從成本、價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)、渠道以及用戶體驗(yàn)等全方位的比拼，品牌市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。行業(yè)格局進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化，行業(yè)領(lǐng)先者由于其長(zhǎng)久以來(lái)形成的品牌效應(yīng)、持續(xù)的研發(fā)投入積累、良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)地位進(jìn)一步得到鞏固和提升。反映在企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，龍頭企業(yè)盈利能力顯著高于行業(yè)平均水平。

a. 美的

美的集團(tuán)（000333）財(cái)報(bào)顯示，2018 年美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 2，618.20 億元，同比增長(zhǎng) 8.23%，增速有所下降；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 202.31 億元，同比增長(zhǎng)17.05%，保持了經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定與競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。同時(shí)進(jìn)一步加大了研發(fā)投入，推動(dòng)產(chǎn)品力提升，在渠道變革、協(xié)同優(yōu)勢(shì)發(fā)揮、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與 IoT 實(shí)踐、多品牌體系構(gòu)建上取得積極進(jìn)展與成效。2018《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)榜單，美的集團(tuán)排名第 323 位，排名上升127 位。

b. 格力

根據(jù)格力電器（000651）財(cái)報(bào)，格力2018年實(shí)現(xiàn)總收入2000.2億元，同比增長(zhǎng)33.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)262.0億元，同比增長(zhǎng)17.0%。2000億營(yíng)業(yè)收入中，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收 1557 億元，占比 78.6%，占比下降4.64個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)26.2%，空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率36.47%。生活電器業(yè)務(wù)營(yíng)收38億，同比增長(zhǎng)65%；智能裝備業(yè)務(wù)營(yíng)收31億，同比增長(zhǎng)46%；其他業(yè)務(wù)營(yíng)收275億，同比增長(zhǎng)84%。分內(nèi)外銷來(lái)看，2018 年，公司內(nèi)銷營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.5%，占比75%；外銷營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.4%，占比11%。在研發(fā)費(fèi)用大幅上升的前提下，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流大幅提升至269億。

c.海爾

青島海爾2018年?duì)I業(yè)收入1833.17億，同比增長(zhǎng)12.17%，歸母凈利潤(rùn)74.4億，同比增長(zhǎng)7.71%，收入連續(xù)5季度增速超過(guò)10%；各產(chǎn)業(yè)2018年也保持強(qiáng)勢(shì)增幅，冰箱和洗衣機(jī)份額分別增幅11%、12%，熱水器、空調(diào)、煙灶零售額份額，也分別增幅7%、4%和20%。財(cái)報(bào)顯示，2018年，青島海爾海外白電增速超過(guò)10%，海外市場(chǎng)收入占比42%，且近100%為自有品牌。并且在全球市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng)，包括北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)13%、拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)58%、歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)25%、南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)25%等。此外，青島海爾在高端市場(chǎng)和智慧家庭方面也交出亮眼成績(jī)單，向外界釋放出全球收入全面增長(zhǎng)的積極信號(hào)。

2. 企業(yè)紛紛加緊布局智能家居生態(tài)系統(tǒng)

2018年，人工智能的觸角伸向工業(yè)制造的各個(gè)領(lǐng)域，而2019年5G商用的落地，將使萬(wàn)物互聯(lián)的智慧生活時(shí)代加速到來(lái)。在產(chǎn)品智能化上，智能電視起步較早，目前已進(jìn)入“無(wú)電視不智能”的時(shí)代。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，智能家電的規(guī)模增速維持在35%以上。據(jù)此推測(cè)，到2023年，我國(guó)智能家電市場(chǎng)規(guī)模可望達(dá)到6319億元。目前，智能家電正在從智能單品，到智能家居的系統(tǒng)，再到智能家居生態(tài)圈的發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟和5G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，將加速智能家居市場(chǎng)的擴(kuò)容，未來(lái)智能家居生態(tài)圈內(nèi)將形成一套集研發(fā)、采購(gòu)、制造、營(yíng)銷、物流、用戶交互、服務(wù)于一體的智能生態(tài)系統(tǒng)，為了搶占端口，研發(fā)實(shí)力雄厚的家電企業(yè)都在加緊布局自己的智能家居系統(tǒng)。

a.海爾智慧家庭落地提速

海爾2018年及2019年一季度智慧家庭成套銷售占比分別達(dá)25%、32%，成套用戶數(shù)超1000萬(wàn)，智慧家庭物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入增長(zhǎng)16倍；此外，智慧家庭體驗(yàn)店超過(guò)3500家。海爾依托于“5+7+N”全場(chǎng)景成套解決方案，在場(chǎng)景方面具備成套、定制、智慧的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，依托U+智慧生活平臺(tái)支撐，全面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、主動(dòng)服務(wù)、語(yǔ)音交互；在生態(tài)方面，海爾智慧家庭以食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣圈等構(gòu)建起企業(yè)端到用戶端的資源生態(tài)，為用戶提供涵蓋衣、食、住、娛全需求的一站式解決方案。以食聯(lián)網(wǎng)為例，依托背后整合的美食、娛樂(lè)、農(nóng)場(chǎng)、營(yíng)養(yǎng)師等8大類200多家資源方，冰箱將成為用戶健康飲食“管家”，提供健康食譜推薦、一鍵下單食材、溯源食材產(chǎn)地等服務(wù)，滿足用戶購(gòu)買、存儲(chǔ)、烹飪、清潔、健康管理全流程需求。

海爾憑借智慧家庭場(chǎng)景、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，7大品牌智慧家庭正在全球加速落地。在美國(guó)，GE Appliances面向當(dāng)?shù)赜脩敉瞥隽恕氨泵腊妗敝腔蹚N電套系；新西蘭Fisher & Paykel聚焦用戶廚房社交需求推出“社交廚房”；日本AQUA推出便捷、高效的智慧“社區(qū)洗”；意大利Candy持續(xù)發(fā)力互聯(lián)家電。青島海爾各品牌智慧家庭，正以獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為。全球用戶定制個(gè)性化生活。

b.小米將大家電確立為物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心

小米并不是傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè)。智能家居的蛋糕，吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們跨界家電領(lǐng)域。小米的商業(yè)模式被稱為：“鐵人三項(xiàng)”：硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售，截至 2018 年 3 月 31 日，小米通過(guò)投資和管理建立了超過(guò)210 家公司組成的生態(tài)系統(tǒng)，其中超過(guò)90 家公司專注于研發(fā)智能硬件和生活消費(fèi)產(chǎn)品，其中包括華米、青米、智米等上市企業(yè)，也有紫米、納恩博、智米等超10 億美元的獨(dú)角獸企業(yè)。小米生態(tài)鏈連接超過(guò) 1 億臺(tái)互聯(lián)設(shè)備，市場(chǎng)份額 1.7%，居于全球第一，通過(guò)生態(tài)鏈智能硬件每天采集多樣化的大數(shù)據(jù)，小米具備了人工智能上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

今年年初，小米在集團(tuán)層面發(fā)布了“手機(jī)+AIoT（智能物聯(lián)網(wǎng)）”雙引擎戰(zhàn)略，將大家電確立為其物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心。基于出貨量在國(guó)內(nèi)乃至全球占據(jù)一定市場(chǎng)份額的小米電視，以及蓬勃發(fā)展的云米生活家電等生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米一直在積極構(gòu)建融合化的智能家居生態(tài)鏈。

3. 傳統(tǒng)賽道擁擠不堪，黑電企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)家電的賽道上，較高的居民保有量，過(guò)剩的產(chǎn)能和產(chǎn)品的同質(zhì)化，不斷擠壓著企業(yè)的盈利空間，其中以黑電市場(chǎng)受到的影響尤甚。彩電行業(yè)遭遇寒冬早已不是新聞，舊有技術(shù)已成熟數(shù)年，無(wú)力支撐市場(chǎng)的進(jìn)一步挖掘；新技術(shù)目前也有各自需要解決的問(wèn)題。然而由于大屏在未來(lái)的家居互聯(lián)時(shí)代，占據(jù)信息交互上的天然優(yōu)勢(shì)，以電視為主要入口的“客廳經(jīng)濟(jì)”正迎來(lái)新機(jī)遇，因此面對(duì)新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)彩電巨頭紛紛尋求轉(zhuǎn)型，在品牌塑造上亦嘗試突破。

a. 創(chuàng)維：以創(chuàng)維硬件和酷開(kāi)系統(tǒng)生態(tài)融合

創(chuàng)維電視宣布品牌戰(zhàn)略升級(jí)，同時(shí)發(fā)布新的創(chuàng)維電視品牌視覺(jué)體系，沿用創(chuàng)維集團(tuán)第四代logo的前提下，增加了“創(chuàng)維創(chuàng)導(dǎo)未來(lái)”品牌主張，寓意創(chuàng)維電視邁入新的發(fā)展階段，將帶領(lǐng)全球電視行業(yè)轉(zhuǎn)型往大屏AIoT方向發(fā)展。在品牌升級(jí)的過(guò)程中，創(chuàng)維不僅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新審視品牌定位，同時(shí)也更加重視向消費(fèi)者傳遞自身品牌理念。此外，創(chuàng)維擁有完整的軟硬件技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)能力，酷開(kāi)系統(tǒng)的行業(yè)地位和技術(shù)領(lǐng)先，為創(chuàng)維前瞻性的全面轉(zhuǎn)型和建立大屏AIoT生態(tài)Swaiot？提供了有力的軟硬件技術(shù)支撐。

b. TCL“雙+”模式積極開(kāi)拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域

自去年上半年，由“TCL多媒體科技控股有限公司”正式更名為“TCL電子控股有限公司”后，TCL電子借助其行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在鞏固和提升現(xiàn)有電視機(jī)業(yè)務(wù)的同時(shí)，陸續(xù)開(kāi)拓智能AV、商用顯示和智能家居等多元化業(yè)務(wù)，拓展新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，積極推動(dòng)自身產(chǎn)業(yè)智能化，提出以“產(chǎn)品+服務(wù)”推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，以“智能+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)建智能家庭生態(tài)的“雙+”發(fā)展模式。與此同時(shí)，TCL電子也在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，2018年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)114.0%，集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)盈利能力大幅提升。在海外市場(chǎng)，TCL電子憑借品質(zhì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)、制造和銷售渠道雙重布局，成功開(kāi)辟北美、歐洲和新興的東南亞市場(chǎng)。據(jù)了解，TCL未來(lái)將聚焦全球化、多元化、研發(fā)和AI x IoT戰(zhàn)略。

（四）行業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)：功能迭代、品質(zhì)升級(jí)

對(duì)于如彩電、白電等傳統(tǒng)家電品類，標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品的普及階段已然結(jié)束，產(chǎn)品的功能迭代、品質(zhì)提升是主旋律。因此市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品也提出更高的要求，倒逼家電廠商從粗放型經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

彩電市場(chǎng)，大屏迎來(lái)跨越式增長(zhǎng)，消費(fèi)偏好普遍以55英寸起步，65英寸增長(zhǎng)迅猛。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年全行業(yè)平均消費(fèi)尺寸已經(jīng)達(dá)到49.5英寸，相比上年增長(zhǎng)了0.9英寸。2018年，4K電視加速完成從“小眾”到“大眾”的普及，8K電視的零售額占比出現(xiàn)突破，達(dá)到0.3%。企業(yè)對(duì)新興顯示技術(shù)的革新為消費(fèi)者帶來(lái)更真實(shí)的觀影體驗(yàn)，以激光電視、OLED、QLED電視等產(chǎn)品的表現(xiàn)最為出眾，其中激光電視全年增速為550%，OLED電視全行業(yè)銷售同比增長(zhǎng)40%。

2018年，企業(yè)對(duì)冰箱的改進(jìn)主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，結(jié)合保鮮技術(shù)，在門體或者箱內(nèi)空間區(qū)域進(jìn)行功能細(xì)化。十字多門作為多門冰箱的重點(diǎn)門體品類，其市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，多門冰箱中的新秀五門冰箱，以及對(duì)開(kāi)冰箱中的對(duì)開(kāi)三門，市場(chǎng)份額得到飛速發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)積極發(fā)展保鮮技術(shù)，比如美菱的“水分子技術(shù)”、海爾的“全空間保鮮技術(shù)”，美的的“微晶一周鮮”技術(shù)，容聲的“全生態(tài)保鮮”技術(shù)等。

洗衣機(jī)市場(chǎng)上，波輪份額持續(xù)下降，滾筒份額提升。滾筒洗衣機(jī)中，洗干一體機(jī)市場(chǎng)份額從上年的20%增長(zhǎng)到30%。同樣，獨(dú)立式干衣機(jī)2018年同比增長(zhǎng)率也在30%以上。衣物烘干市場(chǎng)的擴(kuò)容，是企業(yè)為消費(fèi)者健康舒適生活追求做出的主動(dòng)創(chuàng)新。從容量段來(lái)看，滾筒10KG產(chǎn)品，已經(jīng)取代8KG成為市場(chǎng)最大份額容量段，同比增長(zhǎng)率在100%以上。免清洗，免污洗，桶清潔，桶干燥，分筒洗滌，迷你洗衣機(jī)等主打健康賣點(diǎn)的產(chǎn)品也受到市場(chǎng)青睞。

空調(diào)向高能效等級(jí)發(fā)展趨勢(shì)明顯，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，APF一級(jí)冷暖掛機(jī)市場(chǎng)份額從上年的18.0%提升至23.3%，APF一級(jí)冷暖柜機(jī)市場(chǎng)份額同期從10.0%提升至23.1%。智能化方面，智能空調(diào)的零售額市場(chǎng)份額從上年的41.8%提升至45.2%。此外，無(wú)風(fēng)感、不直吹、加濕、自清潔等越來(lái)越多的健康元素融入到產(chǎn)品中。

與傳統(tǒng)大家電不同，生活家電大多“小而美”，它們通常抓住消費(fèi)者某一方面的個(gè)性化需求大做文章，在品質(zhì)生活的時(shí)代是實(shí)現(xiàn)美好生活的利器。生活家電品類眾多，時(shí)常有新品類進(jìn)入，由于市場(chǎng)基數(shù)小，在品類進(jìn)入的初期或技術(shù)迭代期常有翻倍式的增長(zhǎng)。比如，吸塵器并不是一個(gè)新興的家電品類，但近幾年受益于技術(shù)的革新，目前多數(shù)吸塵器都具備了智能打掃的功能，顯著改善生活質(zhì)量。在企業(yè)的高投入研發(fā)下，吸拖一體、智能穿越、自動(dòng)識(shí)別障礙等一些新的功能不斷得到應(yīng)用，使用體驗(yàn)的顯著改善催生了近兩年吸塵器市場(chǎng)的火熱。

二、2018年中國(guó)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）品牌發(fā)展成就

1. 品牌價(jià)值持續(xù)提升

消費(fèi)品的品牌并不僅僅是個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，它代表的是過(guò)去消費(fèi)者投票的結(jié)果，也是獲取新消費(fèi)者信任的最佳方式，更是某些消費(fèi)品企業(yè)最強(qiáng)的護(hù)城河。2019年5月，WPP聯(lián)手凱度在北京發(fā)布“BrandZ2019 最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”，入圍的中國(guó)品牌100強(qiáng)總價(jià)值創(chuàng)下新高，達(dá)8897億美元，增長(zhǎng)了30%，是自2011年榜單推出以來(lái)的最高單年漲幅。品牌在中國(guó)中小城市的快速擴(kuò)張推動(dòng)了這一增長(zhǎng)。得益于這些城市的迅速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力也不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，具有海外業(yè)務(wù)的中國(guó)品牌也贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

在BrandZ的品牌估值過(guò)程中，此次將品牌創(chuàng)造的“財(cái)務(wù)價(jià)值”（衡量每個(gè)品牌目前所創(chuàng)造的收益和將來(lái)的預(yù)估收益；是個(gè)具體金額）乘以由消費(fèi)者調(diào)查所獲得的“品牌貢獻(xiàn)”（用來(lái)衡量品牌所能帶來(lái)的購(gòu)買量和價(jià)格溢價(jià)，是個(gè)百分比），得出最終的“品牌價(jià)值”。在今年上榜的家電企業(yè)中，家電/物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海爾以16278萬(wàn)美元的品牌價(jià)值位列榜單第15位，為家電品牌最高排名；家電企業(yè)美的與格力分別以4678萬(wàn)美元和4032萬(wàn)美元的品牌價(jià)值分列榜單第33和36位，它們的品牌價(jià)值分別比上年增長(zhǎng)了20%和28%；另外三個(gè)家電品牌老板、蘇泊爾和科沃斯分別位于第78、80和95位，其中蘇泊爾品牌價(jià)值增長(zhǎng)了40%，科沃斯為首次上榜。此外，在家電領(lǐng)域多有作為的科技企業(yè)小米位于榜單第11位。

品牌被認(rèn)為是無(wú)法在資產(chǎn)負(fù)債表體現(xiàn)的最重要資產(chǎn)，品牌價(jià)值主要包括品牌銷售力和品牌溢價(jià)力兩個(gè)方面，銷售力是指在同等品質(zhì)和價(jià)格時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣得更多更快的能力；溢價(jià)力是指在同等品質(zhì)和銷售量時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣得更貴的能力。隨著眾多優(yōu)秀中國(guó)家電企業(yè)海外業(yè)務(wù)的成功，中國(guó)品牌的的溢價(jià)能力不斷提升。全球咨詢公司畢馬威在《中國(guó)出海領(lǐng)先品牌行業(yè)白皮書(shū)》中指出，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度持續(xù)提高，94.9%的被訪者至少知道一個(gè)中國(guó)消費(fèi)品品牌，77.2%的受訪者至少熟知一個(gè)來(lái)自中國(guó)的電子商務(wù)品牌。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，新興市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度更高，98.8%的被訪者至少知道一個(gè)中國(guó)消費(fèi)品牌，比傳統(tǒng)市場(chǎng)高出10個(gè)百分點(diǎn)。全球用戶對(duì)“中國(guó)品牌”的普遍印象正在改善，8個(gè)調(diào)研區(qū)域59%的受訪者因?yàn)椤胺奖阋子谩毕矚g中國(guó)產(chǎn)品，56%的受訪者則喜歡中國(guó)產(chǎn)品的時(shí)尚流行感。

2. 品牌建設(shè)收獲全球化福利

在眾多家電企業(yè)中，海爾較早地走上了出海道路。經(jīng)過(guò)多年耕耘，在“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷”三位一體本土化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)下，海爾全球創(chuàng)牌的紅利正在逐步釋放。研發(fā)是保障各品牌產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)迭代的關(guān)鍵，目前，海爾已累計(jì)獲得7項(xiàng)中國(guó)專利金獎(jiǎng)、15項(xiàng)國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，海外發(fā)明專利已超過(guò)1萬(wàn)件；在國(guó)際家電領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)制定方面，青島海爾累計(jì)貢獻(xiàn)97項(xiàng)修訂提案，2018年主導(dǎo)IEC、IEEE共9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)制定。借此，海爾7大品牌全面實(shí)現(xiàn)全球化，且均已成為全球主流品牌。譬如，美國(guó)GE Appliances不止是當(dāng)?shù)馗叨似放疲€在中國(guó)開(kāi)了22家體驗(yàn)店，并且2018年以13%的增速成當(dāng)?shù)卦鏊僮羁斓钠放疲恍挛魈mFisher & Paykel已在美國(guó)、加拿大、英國(guó)等地鋪設(shè)營(yíng)銷中心；日本AQUA在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)洗市場(chǎng)拿下75%份額，在越南、泰國(guó)也銷售火爆；據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，意大利Candy并入青島海爾后，雙方合計(jì)營(yíng)收已在西歐排名第五。

不同于海爾由傳統(tǒng)制造業(yè)起家，小米是一家成立只有9年的科技企業(yè)。小米公布的2018年業(yè)績(jī)顯示，其海外營(yíng)收占比超過(guò)四成，足以顯示小米的產(chǎn)品在海外得到了認(rèn)可。除了小米手機(jī)在印度、烏克蘭、俄羅斯、歐洲等市場(chǎng)都做到了前五的位置，小米電視、小米手環(huán)在印度市場(chǎng)做到了前二的位置，正是由于在海外多個(gè)市場(chǎng)取得的優(yōu)異成績(jī)，2018年小米的國(guó)際業(yè)務(wù)收入達(dá)到700億。與諸多中國(guó)企業(yè)海外收購(gòu)的資本擴(kuò)張所不同，小米在國(guó)際市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品均是小米品牌的產(chǎn)品，為小米品牌和中國(guó)創(chuàng)造贏得了全球聲譽(yù)。

（二）主要品類品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

傳統(tǒng)白電中，頭部品牌積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知，對(duì)于中小企業(yè)是難以逾越的障礙，因此冰、洗、空等大家電呈現(xiàn)出品牌集中度持續(xù)提高的趨勢(shì)。而一些小家電，由于技術(shù)壁壘低，在導(dǎo)入的初期往往參與品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)分散。

1.冰箱

冰箱市場(chǎng)上，2018年海爾獨(dú)得35%的線下份額，西門子、美的、容聲市場(chǎng)份額也都超過(guò)10%，美菱緊隨其后。在冰箱市場(chǎng)品牌份額分布上，2018年顯現(xiàn)出集中度繼續(xù)提高的趨勢(shì)。冰箱市場(chǎng)TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的55.8%擴(kuò)大到58.7%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的74.7%擴(kuò)大到78.4%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的91.6%擴(kuò)大到94.4%。近幾年，國(guó)產(chǎn)冰箱的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的零售額份額從2017年的72.7%上升到76.8%。

2.洗衣機(jī)

洗衣機(jī)線下市場(chǎng)海爾獨(dú)占超過(guò)三成市場(chǎng)份額，小天鵝、西門子、松下、美的位列2-5位。品牌份額分布上，品牌集中度繼續(xù)提高。洗衣機(jī)市場(chǎng)TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的60.2%擴(kuò)大到 64.5%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的76.6%擴(kuò)大到80.3%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的92.2%擴(kuò)大到93.4%。從內(nèi)外資品牌占比來(lái)看，國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的零售額份額從2017年的60.4%上升到63.8%。

3.空調(diào)

2018年，格力獨(dú)攬38%的線下市場(chǎng)份額，美的以25%的占有率占據(jù)次席，海爾、海信、奧克斯分列3-5位。空調(diào)市場(chǎng)品牌份額分布也出現(xiàn)了集中度繼續(xù)提高的趨勢(shì)。空調(diào)市場(chǎng)TOP3品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的72.1%擴(kuò)大到73.6%，TOP5品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的82.2%擴(kuò)大到83.8%，TOP10品牌的零售額市場(chǎng)份額由2017年的93.0%擴(kuò)大到93.8%。空調(diào)國(guó)產(chǎn)品牌的份額不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)品牌的份額從89.9%上升到90.8%。