探析如何構建互聯網垂直領域的宣傳生態服務鏈

李蓓 付亞堯

摘要：2018年7月16日至7月23日，多彩貴州網推出《多彩貴州“716旅游狂歡節”》。此次活動尤如孔明借東風，巧妙地將重大時政宣傳與多彩貴州網產業結合在一起，打造了一個夏天專屬于游客旅游狂歡的在線旅游節，首次吸引了貴州省內40家旅游景區加入，加上送票和五折的高額讓利補貼等，點燃了貴州旅游狂歡盛宴。多彩貴州網巧借了兩個“勢”：一是貴州面向十個省區游客推出的優惠政策強勢;二是貴州夏天避暑旅游“井噴”的優勢，多彩貴州網收獲了良好的社會效益和經濟效益，也形成了多彩貴州網自己的品牌口碑和影響力，成為網上展示貴州旅游宣傳的標志性品牌之一。

關鍵詞：“716旅游狂歡節”;貴州旅游;旅游優惠

2016年以來，貴州省委、省政府把大旅游作為全省“三塊長板”之一，明確提出推動旅游業實現井噴式增長，2016年共接待游客5.31億人次，旅游總收入達5027億元，旅游業成為貴州支柱產業;2017年共接待游客7.44億人次，實現旅游總收入7100億元，接待游客人次占全國第二位，旅游收入擠進全國前三;2018年貴州旅游業持續“井噴”，全省旅游總人數達9.69億人次，比上年增長30.2%，實現旅游總收入9471.03億元，增長33.1%。貴州旅游業可謂大踏步前進。

為更好地發展貴州旅游業，拉動產業經濟，多彩貴州網借此契機，打造了一個戰略性的一年一度旅游狂歡節，以貴州所有景區在這一天面向所有游客降價或優惠作為亮點，引爆貴州旅游（在國內還沒有任何一個省份開展過這樣的集中全省景區降價優惠旅游活動，這也得益于貴州天然的夏季涼爽）。由多彩貴州網提供宣傳和平臺、商家提供門票的優惠折扣、相關部門提供政策福利，將宣傳、景區、相應的管理部門，以及省內外的用戶連接起來。到了每年7月16日的這個時間點，就像“雙十一”購物節一樣，大家都很期待并積極參與。

互聯網是信息的海洋，通過造節等方式激起浪花引發關注，構建貴州旅游地的宣傳生態服務鏈。

百度搜索“716旅游狂歡節”，結果有129000個。多彩貴州網撰寫的新聞稿件，獲得了東方網、新浪、搜狐、騰訊、今日頭條等網站的轉載，還有貴州微聯盟、旅游撰稿人平臺也轉載宣傳，來自于貴州省內、河北、陜西、四川、吉林、重慶、福建等地游客紛紛來電咨詢狂歡節情況。

活動啟動以來受到了各地網友的廣泛關注，活動關注度峰值出現在2018年7月16日，當日信息條數81條。從走勢圖來看，網友持續關注度周期較長。

傳播時段內，互聯網上涉“716旅游狂歡節”相關信息共計540條，在媒體傳播來源占比中，占比最高的微信平臺占49.2%。其次是多彩貴州網，占比為13.2%。

活動的舉辦在微博平臺上更是掀起了一波“黔游”熱潮，各地旅游部門官微、景區微博紛紛響應，向廣大網友發出誠摯邀請，并送上優惠福利“禮包”。在微博傳播過程中，多彩貴州網官微所發有關“716旅游狂歡節”微博，單條最高閱讀量達12.8萬次。

通過對“716旅游狂歡節”相關內容進行情感分析，系統統計分析顯示非敏感性內容占比達98.52%。

（一）多形式、多層次、多角度的宣傳報道

從形式上看，多彩貴州網采取了專題 ?、評論、H5、微博話題等形式進行宣傳報道，獲得了新浪、搜狐、騰訊、今日頭條等網站轉載宣傳，還有貴州微聯盟、旅游撰稿人平臺也轉載宣傳，也讓多彩貴州網每年在七月份都將生產出一大批關于貴州旅游的原創新聞，可以帶來不小的流量。

從層次上看，多彩貴州網分為預熱、活動和總結三個階段進行報道。

從2018年7月9日開始，多彩貴州網通過一組有趣的融媒體產品《刷臉測顏值AI與景區CP互動》打響“716”。

2018年7月10日，多彩貴州網、眾望客戶端、多彩貴州網微博和微信、那家網和多彩黔行等多平臺同時推出倒計時預熱宣傳攻勢，以一篇題為《貴州首屆716旅游狂歡節走起！這條新聞帶你看遍優惠活動》的新聞，打出了網上旅游狂歡節的概念，隨后貴州省內40家景區和貴州特色產品搶先“亮相”宣傳。

2018年7月16日，多彩貴州網頭條播發《716=去旅游！新招牌“打印”貴州“山水名片”》，文中指出了在貴州辦這樣一個網上旅游狂歡節的重要價值、文化和個性;“716旅游狂歡節”平臺上線。

2018年7月22日，播發《最后1天！716旅游狂歡節大數據顯示貴州最受歡迎的地方是…… 》，構建貴州旅游地的營銷數據庫，為下一步智慧旅游的打造沉淀了基礎。

2018年7月27日，多彩貴州網采寫《“716旅游狂歡節”引客入黔 ?他們這樣點贊貴州》，文中游客曬出自己的旅游照片、說出來貴州旅游的感受，用第三方的客觀視角，展現“716旅游狂歡節”的旅游價值。游客在曬圖“比拼”的同時，宣傳了貴州良好的旅游資源及服務。

從活動上看，多彩貴州網相繼在微博和微信推出送門票獎勵活動，如《貴州首屆“716旅游狂歡節”火熱來襲！低價搶票、免費送票！戳》，滿足了旅游消費者的心理。

從產品上看，借助多彩貴州網官微平臺優勢，全站資源曝光，策劃趣味互動游戲，助力716旅游狂歡節大促，吸引用戶關注，導流用戶，激發用戶自傳播。多彩貴州網以人工智能為基礎，一是推出了語音產品《我為貴州生態打CALL》，表面上是與用戶互動，實際上是通過贈送門票的形式拉新用戶;二是推出人臉識別產品《刷臉測顏值AI與景區CP互動》，集成了貴州省內17家景區數據，打出“總有一款是你的愛”的口號，開啟互動宣傳的新模式。這組刷臉測顏值的創意，將用戶吸引到線上挑戰，除了被景區優惠的力度所誘惑，不少人還抱著“好看好玩”的心態，紛紛參與游戲轉發，期待一場“好戲”上演。

（二）資源整合、產品整合、手段整合的營銷模式

從資源整合上看，從2018年7月4日至7月16日，多彩貴州網旗下公司多彩黔行針對此次旅游狂歡節，一是通過向貴州省各地旅發委去函;二是采取人工對多家景區營銷的方式，12天內就迅速集結了梵凈山、西江苗寨、息烽溫泉等省內40家景區資源，為“716旅游狂歡節”的成功打造，奉上了豐盛的旅游惠民“大餐”。旅游節得到了貴州省旅發委副主任汪文學點贊，希望多彩貴州網將其做成貴州旅游的一個品牌，通過此次節日，也加深了多彩黔行與各大景區深層次合作的關系。

從產品整合上看，多彩貴州網旗下公司貴州電商云迅速跟進，結合旅游景區主產品，為“716旅游狂歡節”定制推出精品黔貨大禮包，聯合平臺中農特產品等商戶，通過旅游+產品的融合，為旅游狂歡節提供了吃喝玩樂一條龍服務，實現了多彩貴州網在旅游景區售賣上零的突破。

從銷售手段上看，通過這次“716旅游狂歡節的活動”多彩貴州網旗下電商云平臺基本形成旅游景區布局，實現了景區、產品等各方資源整合一起，進行集中銷售。 2018年7月16日9時在貴州電商云平臺正式上線，景區門票秒殺活動引爆全場，貴陽海洋館受到了消費者熱捧，門票以秒為單位即刻售罄。到了2018年7月22日，梵凈山、息烽溫泉、萬山彩虹海、西江千戶苗寨、湄潭海世界、織金洞、赤水丹霞谷、極地海洋世界、龍宮、龍里油畫大草原成為最受歡迎目的地中的前十名，咨詢量最多的景區是：梵凈山、西江苗寨、息烽溫泉、織金洞。黔貨大禮包還推出了第1 / 6 / 7 / 16 / 71/ 716位享受免單服務。

2018年貴州旅游業持續“井噴”，全省旅游總人數達9.69億人次，比上年增長30.2%;實現旅游總收入9471.03億元，增長33.1%。鑒于政策和氣候方面的因素，未來幾年數據將會繼續穩步提高。拼創新和價值，有什么“新意”與 “心意”？要做到足夠強，才能成為理所當然。

（一）從宣傳傳播上看，由于準備時間短，雖然取得了一定的宣傳效果，但是在整個活動的宣傳創意性還不夠，還未產生通過創意引爆的效果。

也就是說，要想使得節日更具號召力，一是我們需要更加發力，保證持續關于“716”的評論，暢談這個節日對于貴州發展的意義，引起相關部門的重視，讓“716”成為一個約定俗成的語境。二是離不開專業的宣傳策劃和積極的宣傳活動。三是在總結宣傳不足的基礎上，宣傳策劃將抓住任何機會借勢造勢，借助H5、抖音、短視頻等傳播渠道策劃，通過“716”來打造推出一批網紅景點。四是抓住旅游市場的“二八”定律，即20%的顧客會創造80%的價值。策劃出更多具有體驗價值的旅游宣傳信息，與用戶建立情感連接。

（二）從銷售平臺上看，716不是一次簡單的促銷投放，而是一次內容、產品、銷售、消費者與場景之間的無界交融的品牌活動。

在這個過程中，多彩貴州網未投放一分經費，而是通過網站本身的宣傳、旅游和電商資料整合起來的一次活動，只消耗了一定的人力成本和技術成本，換來了74萬的銷量。希望通過716首次活動路演，一是可以搭建集景區、酒店、交通和產品融合的平臺;二是增加電商銷售手段，可以有步驟推出景區盛典、超級秒殺日、神券日和爆款熱銷等不斷拋出新的刺激點吸引用戶的目光，引發關注、傳播和轉化，讓可以銷售的活動更多。