劉國良：品牌是會展營銷的核心

蘇希玲

在漢諾威米蘭展覽會（中國）有限公司董事總經理劉國良看來，品牌是印刻在產品上的烙印。而對于企業管理者來說，品牌不僅意味著經濟上的附加值，更意味著一種責任，背后承載著客戶的信任與期待。在會展行業，品牌有著舉足輕重的地位。一個好的會展品牌是招商招展的前提，只有好的會展品牌才能吸引數量上和知名度上都達到一定水準的展商，帶來高質量的展出內容，從而吸引高素質的專業觀眾。因此，會展品牌是一個展會良性發展的前提，甚至可以說，會展品牌是會展營銷的核心。

作為全球知名的根植于德國的會展主辦方中國公司掌門人，劉國良介紹，在全球會展市場，德國屬于打造會展品牌比較成功的國家之一。德國擁有包括漢諾威工博會在內的多個知名展會品牌，每年三分之二的頂級行業展覽會在德國舉辦。另外，德國還打造了包括漢諾威展覽中心、法蘭克福展覽中心在內的多個高質量場館，是名副其實的“展覽王國”。

劉國良指出，德國展會品牌的成功打造主要有以下幾點原因。

展覽內容專業化。德國展會幾乎覆蓋了所有工業產品領域和社會服務行業，但基本上每個展會的主題都只專注于某個行業的某一分支。對行業的細分提升了展會受眾的針對性，也打造了展會各自的特色。明確的展覽主題和展會內容，也能吸引更多高質量的專業觀眾，得到更好的參展效果以及市場功能，展會也能反映出某一行業本身的發展情況，成為行業風向標。

開拓國際化視野。德國憑借自身優勢，挖掘本土化潛力，在擁有眾多知名會展城市、品牌公司和品牌展會的基礎上，吸引海外參展商到德國參展，提升展會的多元化與國際化水平。另外，德國以“全球辦展”為基調進行全球化拓展，打造“德國制造”的優質形象，擴大市場版圖，也讓品牌本身的知名度和影響力更上一個臺階。例如，漢諾威工博會目前已在全球各大洲開枝散葉，在美國、土耳其、墨西哥、新加坡以及中國上海、深圳、成都等多個城市舉辦旗下分展，將成功的展會品牌移植到世界各地。

展覽業協會統籌規劃。長期以來，德國經濟展覽和博覽會委員會（AUMA）統籌管理和調控德國各展覽行業主題的市場定位，有效避免了重復辦展與惡性競爭，提高了市場透明度。德國展會的優勢在于其質量而非數量，做到“少而精”才是樹立優質品牌的根本，這其中自然也少不了權威組織對行業整體的規劃和監管。

而從企業自身層面，劉國良透露，在展會的移植過程中，主辦方可以做的不僅是利用品牌效應在宣傳上獲得優勢，更多的是傳承展會的固有理念，將品牌做大做強，以此達到可持續發展的效果。例如，在舉辦公司的一些品牌展會亞洲子展的過程中，漢諾威就秉承著德國母展的服務理念，多展有機聯動，取得了良好的反響。

對比德國等地的會展業發展優秀經驗，劉國良認為，中國會展業可以從幾個方面進行借鑒。近年來，中國會展行業發展迅猛，會展數量持續增長，但是有知名度、有影響力的品牌會展、品牌展館卻不多見，有如下幾點原因：一是我國缺乏對會展行業的整體布局和規劃，導致了重復辦展、展期重疊等原因。會展數量雖多，但質量參差不齊，同質化嚴重，無法滿足市場需求。鑒于此，中國可以考慮借鑒德國AUMA的經驗，加快發展具有影響力的行業協會或組織，制定行業規范，細分市場，提高展會的組織水平和質量。另外，應對市場進行充分調研，了解市場需求，使展會內容緊貼時代發展前沿。二是近年來，我國各省市的展覽館和會議中心的數量顯著增加，但配套設施仍有待跟進。提升展館周邊交通、娛樂、餐飲、通訊等設施質量，不僅能改善展商與觀眾的參展體驗，后續更能提高展館利用率，形成良性循環，打造優質展館品牌。三是服務業是以人為基礎，而中國仍缺乏專業化的會展人才，使得會展服務難以達到標準化。在德國，多所高校開設會展課程，研究方向主要關注會展的策劃與功能，形成了完整的會展業人才培養體系，成熟的會展經理人市場等。而在中國，除了高校開設的會展專業外，社會上對于會展從業人員的素質培訓還未成體系。我國在培養會展人才的過程中，除了理論方面，還應重視實踐應用。而在社會上應建立完善的培訓體系，使得會展服務具有規范化標準。

“品牌意識的塑造將增添會展從業人員的責任感，把目光從展會的形式回歸到展會本身的內容和服務上，切實提升展會的質量，促使展會行業健康發展?！闭雇磥?，劉國良樂觀地總結道。