傳統企業轉型O2O電子商務的現狀與建議

馬芯彤

摘 要：隨著互聯網的普及與迅速發展，如何將移動互聯網與傳統零售業融合，O2O無疑是流通創新和傳統企業轉型的方向所在。許多傳統企業為了提升品牌形象和提高營業收入紛紛向O2O轉型。然而在轉型初期也是存在諸多問題，本文針對傳統企業向O2O模式轉型存在的問題進行剖析，并給出相關建議，希望能夠為傳統企業轉型提供相應借鑒。

關鍵詞：傳統企業 O2O 建議

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-026-02

隨著移動互聯網的迅猛發展，電子商務就成為一個炙手可熱的行業，也成為零售行業中不可或缺的主力軍，這促使傳統企業不得不慎重考慮如何發展和應對電子商務帶來的沖擊，以及在轉型過程中如何讓規避風險，確保自身又好又快的發展是一個亟待解決的問題，也是傳統企業普遍關心和值得探討的問題。

1 O2O的界定與特征

1.1 內涵

O2O的概念是在2011年8月由Alex Rampell提出，他認為O2O電子商務的核心是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到實體店中即“線上到線下”，簡稱為Online to Offl ine（張波，2013）。目前，O2O的概念已經超出當初界定的“線上到線下”，增加了多個發展趨勢：“線下到線上（Offline to Online）”；“線上—線下—線上（Online to Offl ine to Online）”，即消費者通過線上支付購買產品或服務，到線下實體店提取產品或享受服務，再到線上進行評價。總之，O2O（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。

1.2 特征

O2O與傳統企業的區別在于把線上和線下的優勢相結合，把互聯網與實體店完美對接，實現互聯網落地。讓消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，O2O模式還可實現不同商家的聯盟。

（1）O2O模式充分利用了互聯網可以跨地區、無區域限制、無信息限制、客戶群體廣泛的優勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易，團購就是O2O的典型代表。（2） O2O模式為商家提供廣泛的消費群體和顧客，降低了傳統企業營銷模式帶來的宣傳成本，規避了傳統營銷模式推廣中效果不可預測性，O2O將線上訂單和線下消費結合，所有的消費行為均可以準確統計，進而吸引更多的商家，為消費者提供更多優質的產品和服務。（3）O2O在服務業中具有優勢，如價格便宜，便捷的購買方式，且因互聯網的便捷可隨時獲取折扣活動信息等。（4）O2O拓寬了傳統企業的發展，由單一化向多元化發展，從線下向“線上—線下”“線下—線上”“線下—線上—線下”“線上—線下—線上”發展。（5）O2O模式打通了線上線下的信息和體驗環節，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”，同時實現線上消費者“售前體驗”。

2 O2O對傳統企業的影響

以王府井百貨為例，其在實體經營的過程中，隨著互聯網日益對傳統零售行業的影響，不得不逐漸向O2O轉型。首先，建立王府井網上商城平臺，能夠明了地看到近期優惠活動。另外，通過將美妝、家居、潮鞋、潮服、箱包等進行有效分類讓消費者能夠足不出戶、方便快捷的選購商品；其次，通過吸粉來推廣線上平臺，通過發放新人優惠券的形式吸引消費者，并承諾在線上線下銷售商品完全一致的前提下，通過在線上不定時發布新的產品及各種線下沒有的優惠活動，讓消費者選擇自己認為更加“實惠”的商品來吸引平臺的使用范圍，線上銷售雖然會給消費者帶來部分互聯網流量產生的費用，但是它的優惠力度遠遠超越了流量費用。除此之外，其與線下實體店相比免去了店面房租、省去了部分人工成本及稅收，因此價格自然會低一些。在這種情況下，理性消費者做法是實體店體驗，線上完成購買；最后是完善線下體驗模式，為了給消費者更好的線下體驗，王府井從起初的北京王府井大街第一家百貨，發展到今天遍布全國一二線城市將近40家店。通過從傳統零售業向線上宣傳、線下體驗模式的轉變，不斷吸引著消費者的眼球。

如今，O2O促使很多傳統企業不得不改變傳統營銷模式，加速創新。傳統的零售業更是掀起了上線潮，許多線上線下企業開始聯手，例如，阿里巴巴入股銀泰商業，騰訊、百度與萬達共同出資50億元聯手打造的電商項目“騰百萬”，京東投資、永輝超市等。讓人震驚的是，2015年，阿里巴巴以283億元投資蘇寧，蘇寧以140億元認購阿里巴巴股份，雙方打通線上線下實現共盈。

3 存在的問題

3.1 線下物流能力有待提升

在各行業O2O快速發展的今天，最為關注的是物流行業，在運輸過程中是否對物品有所損壞，配送環節是否讓顧客滿意，也是O2O關心和解決的重點問題之一。即使存在部分O2O電商線上線下服務或產品在同屬地，客戶可以通過線上付款憑證在線下實體店進行消費，可以有效避免物流及倉儲等問題，但這樣情況少之又少，隨著外賣、生鮮、醫藥、家居家裝、便利店等各行各業O2O的盛行及在日常生活中的普及，傳統的企業在轉型過程中受到物流發展的制約：一是暴力物流難以保證產品或服務能夠100%完好無損的到達消費者手中；二是自建物流成本高，需要大量人力物力，一般規模的傳統企業難以實現；三是依托第三方物流公司在節假日或活動力度集中的日子物流容易出現爆倉事件，配送效率和服務都無法得到保障。因此物流行業服務能否得到顧客的滿意，是O2O行業棘手解決的問題之一。

3.2 誠信問題突出

和所有其他銷售模式一樣，顧客心理最為關心的是O2O銷售模式是否面臨店鋪的誠信問題。當前某寶線上同一件商品，價格從幾十到幾百不等，而且O2O銷售渠道較多，京東、淘寶、蘇寧易購、海淘、美團等，真假商品、優劣產品也是魚龍混雜。顧客當然看中的是口碑和評價，然而水軍也是讓消費者防不勝防，O2O與實體店的區別在于其需要先支付再消費，這就必然增加了失信風險。

3.3 致力于“聚粉”，忽略了服務

O2O是一個線上線下互動的營銷模式，但是大部分企業總是在效仿成功的企業比如“小米”公司、“王府井”百貨等，他們把精力、人力、財力、物理放在“吸粉”“聚粉”上，卻忽視了產品或服務質量。雖然平臺使用率提高了，但是在不好的體驗之后，帶來的是銷量的急劇下降和平臺使用率降低及利潤下降。即便品牌包裝的再好，產品和服務質量的欠缺難以吸引顧客的“二次”或“重復”購買率。

4 建議

4.1 線上線下優勢互補、相輔相成

線上和線下應充分利用各自優勢，消除不足。線上做好宣傳、大力“吸粉”的各項活動也離不開線下品牌的影響力。線上的宣傳和售前咨詢能夠補充線下單一銷售模式的不足，對客戶而言，線上購買可以足不出戶了解產品和服務從而用最便利的方式購買同樣的產品；對于企業而言可以減少庫存壓力及成本。把線上線下沖的局面，轉換為互利互贏，將線上線下完美結合是O2O的核心價值。

4.2 優化產品結構，制定個性化服務

為客戶制定個性化服務是O2O發展的方向之一，普遍線下產品已能夠滿足大部分消費者，而將線上和線下有效融合，抓住小眾消費者個性化產品和服務這一需求市場，進入市場空白滿足消費者個性化產品或服務需求，提供貼心和個性化的服務不僅能夠提升企業知名度，而且可以起到大力“聚粉”的作用。做到“聚粉”“服務”和“口碑”三不誤。

4.3 支付體系必須標準化

支付體系和支付方式是O2O企業關注點之一，畢竟涉及商家和消費者資金安全及資金流動性。因此，無論是線上還是線下支付，應該有完善的支付方案以滿足消費者多元化支付方式的同時確保資金安全性。因此，一套高安全、低成本、高效率的支付體系顯得尤為重要。

參考文獻

[1] 張波.O2O移動互聯網時代的商業革命[J].機械工程，2013（4）.

[2] 徐德力.互聯網領域商業模式顛覆性創新分析[J].商業研究， 2013（3）.