房地產開發項目市場定位中的價值提升方法研究

梁營

摘?要：房地產是我國三大支柱產業中的中堅力量，也是關乎民生幸福和人民生活水平的關鍵性產業，改革開放以后，我國房地產開發項目不斷推進，不斷開發，房地產產業競爭日益白熱化，房地產開發市場也已經接近一定的飽和峰值，后起的房地產開發項目如何在競爭中增加優勢，提升市場定位中的價值，就成了房地產開發企業需要著重研究的問題。本論文將結合房地產開發項目提升市場定位價值的意義，簡要分析提升市場定位價值所遇到的問題及解決措施。

關鍵詞：房地產開發項目;房地產市場定位;價值提升的方法與措施

一、提升房地產開發項目市場定位價值的意義

（一）對企業的意義

提升開發項目市場定位的價值，對于房地產企業來說，有著多方面的意義。

一個最重要的意義，是直接提升項目經濟價值。房地產開發是一個耗資成本高，人工投入和資源投入極高，工程周期極長，資金回籠慢，資金投入回報率高，負債率也高。因此作為一個房地產企業，應該盡可能地挖掘項目價值，提升項目帶來的經濟收益，這不僅是房地產企業的內在要求，也是市場規律資源調控的經濟規律。尤其是在當下，房地產企業的開發已經接近一個飽和的峰值，在超一線和一線城市，二手房和新房出現價格倒掛，根據市場表現來看，新樓盤的開發對于消費者的影響力不如二手房。這更加側面地顯示出了一點，在一般的經濟價值規律下，新樓盤不論是使用價值，還是其本身的價值，都要遠高于已經經過一段時間的使用，多多少少會有折舊的二手房，但是仍然出現了價格倒掛的現象，這是因為消費者對于地產項目、樓盤的地理環境、交通調教、居住條件、文化環境等方面會進行綜合的評估，會認為這些方面的加分會提高項目本身的附加價值，并且對此越來越看重，最終超過了房子二手折舊的差價。

這也是對房地產企業釋放了一個信號，在消費者越來越看重房地產項目附加價值的當下，提高項目市場定位價值、做好項目附加值的加分題，對于房地產企業有著提升利潤空間、擴大銷售市場、提升資金回報等等方面的利好優勢。

（2）對社會的意義

房地產開發產業是我國舉足輕重的產業，因為這個行業還承擔著重要的社會責任。

對于大部分消費者來說，住房是剛性需求，需要滿足其上下班通勤、臨近生活區、方便孩童上下學、交通便捷等等需求，因此房地產開發項目的定位是否能滿足消費者在經濟、地理、自然環境、生理需求、等等多方面的需要，是提升人民生活幸福感和人民生活便捷程度的重要因素。再加上房地產開發行業本身的不可復制性、不可替代性，負擔在房地產開發企業的社會責任更為沉重。

房地產屬于不動產和大宗商品，其購買成本相當高，項目的前期投入也非常高，如果開發商不能秉承對消費者負責，對社會負責的觀念，就有可能會造成大量的社會矛盾和資源浪費。以下有兩個案例，一個是發生安徽城中村地區房地產開發項目，因開發商的前期規劃和成本預估不足，新房售出的款項遠遠達不到開發投入的成本，開發商用近乎欺詐的方式延遲交付甚至拒絕交付，造成了消費者與企業之間的沖突。另一個案例發生在浙江富春江沿岸，某當地開發商認為富春江即將開始旅游開發，并對沿岸開發項目進行市場價值評估，最終決定在沿岸建設高檔別墅，但是最終因為市場價值評估錯誤，富春江旅游開發遠不能帶來預想人流和人氣，因此開發項目被迫關停，留下將近十幢未完成的毛坯建筑，十年來無人問津，造成了大量的社會資源浪費和社會資本浪費。

因此開發項目的市場要盡可能地挖掘市場定位的價值，對于社會穩定、提高社會資源社會資本利用效率、社會穩定都有著重要的意義。

二、房地產開發項目市場定位的影響因素

（一）土地成本和地段選擇

土地對于房地產開發項目的成本支出的大部頭，是房地產開發項目的前提和項目基礎，也是衡量房地產開發項目市場定位的最重要的影響因素。因為土地成本不僅僅與土地投入成本掛鉤，還與地段、交通、公共設施等掛鉤。以北京為例，北京房地產開發項目市場價值定位最高的區域圍繞著故宮和二環一帶，因為該地帶圍繞著故宮博物館、頤和園公園等眾多具有文化底蘊和文藝風尚的地區，具有濃厚的傳統文化氛圍，同時也帶動了該地區的經濟發展，人流密集的場所對于房地產的要求就會提升，房地產項目定位的分化也會越明確，住房項目定位，文化文藝項目定位，商業商圈項目定位，綠化環保項目定位，甚至是政府重要設施建設項目定位都會越發明確，這些地區的文化輻射作用、地緣輻射作用對于該地房地產項目的價值提升和保值有著重要的作用。當該類地區發展到一定程度之后，還會上升到社會階層的層面，例如在北京二環內的房地產項目不僅僅是因該地段生活便捷和文化輻射項目價值高，無形中還成為一種身份象征，在二環附近的家庭會被加上富有的身份標簽，二環附近的企業會企業信譽度高、經營狀況好，這種身份象征也會無形中提高當地房地產項目的市場價值。在一線城市或者超一線城市、著名景點景區或者地標型建筑附近，這種現象較為常見。但是在農村地區、城鄉結合部等地區，交通條件、出行條件、生活便利程度是一個更為重要的衡量指標。

存在競爭就代表有升有降。我們生活在一個生活變遷非常迅速的時代，生活方式的變化異常迅捷，這也會對房地產項目的價值有所影響。例如在十年前，靠近國道、靠近交通主干道的房地產項目會因交通條件的便利而擁有較高的溢價，但近年來隨著高鐵的迅速發展和高鐵網絡的快速建成，高鐵成為人們出行的新選擇之后，高鐵站附近的房地產項目也會更受到市場的青睞，公路主干道附近的房地產項目的競爭力就會下降，消費者在對比道路主干道附近的房地產項目和高鐵站附近的房地產項目時，會根據自己的需求來進行選擇。這就是生活方式的變化給房地產項目市場價值競爭之間帶來的影響。

另一方面，土地是我國的共有資源，房地產開發企業只有使用權而沒有土地的所有權，所以在土地資源要受到政府的宏觀調控和政府行為的影響，土地開發要進行項目招標。房地產因近年的炒房熱的興起，不僅僅是作為一種投資產業，已經被廣大消費者當做一種金融投資產業，因此政府也會出臺一系列財政政策、金融政策來間接影響到房地產項目，這過程中企業需要頻繁地與政府有關單位接觸，頻繁上交企業文件，是一項極為繁瑣、冗長、復雜的工作，其中要牽扯的政治要求、經濟利益的糾紛十分復雜，除了土地成本之外，還要投入大量的人力、物力、財力成本，同樣是一筆巨大的成本支出。

（二）消費者人群定位，解決痛點

隨著人們購買力水平、消費水平的提升，消費者在進行消費時更傾向于追求自我意識和自我價值，不同消費人群的需求定位也越來越細化明確，因此房地產開發項目要在市場中尋找自己目標定位的消費者，并分析該類消費者的消費需求、購買欲望、消費痛點來進行價值提升。

我們如今生活的時代是一個消費主義和營銷策略的時代，消費者的人群定位呈現出越來越多的細化和越來越大的群體差異。例如對于年輕的夫婦來說，有孩子上學的需求，那么對于這樣的消費群體來說，附近有優質的教育資源就有較大的誘惑力，在確定目標消費人群之后開發商項目還可以通過解決消費者其他痛點來增強競爭力和市場價值，例如附近有博物館、文化館、課外興趣培養資源豐富等點，就能進一步滿足消費者的教育需要和文化氛圍需求，在同類項目的競爭中就能提升自身價值。例如一個較為偏僻安靜的地段，目標定位就較為適合退休的中老年人群體，而不是具有較強消費欲望和出行欲望的年輕群體，如果該項目能夠臨近寺廟、教堂或者便于老年人聚集活動的廣場，能夠滿足消費者對宗教需求和聚會活動需求的痛點，則會在同類項目更加具備競爭能力。

我們生活在一個充斥著廣告營銷的生活空間，房地產開發項目要提高在市場定位中的價值也可以通過營銷包裝的方式來產生溢價。營銷的首要側重點就是從消費者出發，在尋找消費者的認同點來進行營銷包裝，例如對于精英白領則可以使用高級定制、高檔小區等營銷策略，在營銷過程中傳遞給消費者價值認同和身份認同，從而達到項目精準定位，提升項目市場價值的目的。

三、提升開發項目市場定位的具體方法

（一）評估土地價值

房地產項目因其不可復制性、不可替代性，與其他的產品有所不同，房地產項目為提升市場定位價值，并不是去主動挖掘消費者痛點來滿足客戶，而是挖掘項目本身的價值來吸引消費者。因此房地產項目的首要價值挖掘目標，就是挖掘自身項目的土地價值。

土地價值的挖掘最重要的是尊重市場和市場價值規律的導向，首先房地產需要評估自身土地所在區域的區域價值，評估的條件可以從交通發達程度條件—除了公共交通條件之外，還要評估私人交通條件，還包括距離CBD地區距離、距離產業園區辦公園區等地的距離、距離生活貿易區的距離、距離教育機構的距離等等條件。社會環境與地理環境的條件—地理位置是否偏僻，是否處于政府建設的重點區域、是否有明確的未來優惠政策導向、所在區域的治安環境、公共設施條件、是否瀕臨河流湖泊、是否臨近森林公園未開發山丘等生態條件優越的地區等等。房地產開發企業需要從政治、經濟、社會生活、生態環境等等多方面進行綜合評估，最終確定土地的價值，確定土地的市場定位，是用作商業用地還是住宅用地，是作辦公用地還是工廠用地等等，在綜合評估土地價值確定初步的市場定位后，在土地價值的基礎上，再進一步展開價值提升的其他措施。房地產項目在完成土地價值的評估之后，要明確其價值提升方向，并且挖掘價值提升方向上的內涵和附屬需求，

（二）挖掘消費者敏感訴求

到社會主義市場經濟發展的今天，尋找用戶痛點和用戶需求已經成為各行業各產業的共識，在全行業都在大力挖掘用戶痛點的同時，房地產項目要在市場價值定位中脫穎而出，就要更深層次地挖掘用戶敏感需求。為此房地產項目企業要明確細化消費者人群和消費者需求，要經過橫向和縱向的對比。在縱向上，房地產項目所要滿足的需求應比前代，或者是消費者的上一次購買更高層次低滿足需求，才會對消費者有更強的吸引力;在縱向上，房地產項目要和同類型、同定位的項目進行比較，在同類型同定位的項目中，該房地產項目是否更好地解決了消費者的痛點需求，或者是否更加滿足目標消費者中部分特定人群的需求，或者在不具備較強競爭能力的時候，能通過降低一定的銷售價格來獲取更多的市場青睞等等。

（三）營銷包裝提升市場價值

參考馬斯洛需求曲線不難發現，消費者的消費基礎到達一定高度之后，房地產項目就不只是滿足生理上的需求，消費者更愿意追求心理層面和價值層面的追求，這一部分消費者為高價值客戶，除了在滿足實際痛點之外，高價值客戶同時更愿意為文化需求、精神需求、群體認同等精神層面的需求買單。這部分的需求是可以通過一部分的營銷包裝和設計規劃來滿足的。例如前兩年大火的loft單身公寓，就是瞄準了當今社會高薪青年男女對于時尚、潮流、自我價值和自我意識追求的點，將單身公寓包裝為“獨身主義”、“精英主義”，為loft公寓打上了精英和時尚的標簽，提升了公寓本身的內涵價值和群體認同價值，這就是一起房地產項目抓準市場定位，通過消費主義刺激和營銷策略獲得成功的案例。

四、結語

房地產開發項目市場不僅是一片競爭激烈的紅海，近年來隨著政府宏觀調控和經濟調控，房地產項目的發展也有一定程度的放緩，在這種市場大環境下，進一步挖掘項目本身價值，提升市場定位，就成為每個房地產開發企業都需要考慮的問題。

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