體驗經(jīng)濟視角下中國電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

程昱迪 高廣闊

摘要：電子競技近年來已成為虛擬世界消費的一個重要方面。本文以體驗經(jīng)濟學的視角，剖析了電子競技游戲如何在多個相互關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域為消費者提供各種多元化的審美的、娛樂的、教育的和逃避現(xiàn)實的體驗，并解釋了電子競技的體驗價值是如何產(chǎn)生的。最后得出了電子競技游戲企業(yè)應該更多地將注意力轉(zhuǎn)移到與消費者協(xié)同設計和共同創(chuàng)造價值上，為電子競技產(chǎn)業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展提供有利的指導。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;電子競技;共創(chuàng)價值

引言

在十年前，不用說電競產(chǎn)業(yè)，就連職業(yè)電競這件事本身，似乎都還充滿了質(zhì)疑聲。但在不久前的《關(guān)于促進消費帶動轉(zhuǎn)型升級的行動方案》和《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，“開展電子競技游戲游藝賽事活動”被納入“教育文化信息消費創(chuàng)新行動”，“電競賽事”被明確為具有消費引領(lǐng)性的健身休閑項目。電子競技已經(jīng)從一項運動發(fā)展成為有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，這得益于政府政策的鼎力支持。隨著各種職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)注度不斷提高，明星選手不斷涌現(xiàn)，電競體驗館也悄然落地于各大城市的中心商圈。種種跡象無不表明，屬于電競的消費升級時代已然來臨。

1、電子競技的概述

電子競技是指利用電子設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗運動。是一種采用以信息技術(shù)為核心、軟硬件相結(jié)合制造的設備作為體育器材，在營造出的虛擬環(huán)境下進行有統(tǒng)一競賽規(guī)則的計算機電子游戲運動。其特點主要為：一是以數(shù)字信息技術(shù)為紐帶，以集成相關(guān)資源要素、承載眾多應用系統(tǒng)的寬帶互動平臺為運動器械;第二是人與人之間的體力、智力對抗活動;第三是遵循體育規(guī)則的強制性、約束性和公平性的特征。

電子競技游戲出賣的是一種網(wǎng)絡服務，而這種服務很難以具體的成本來衡量。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡經(jīng)濟下的產(chǎn)品概念發(fā)生了變化，新的業(yè)務為消費者提供了新的數(shù)字化產(chǎn)品和服務。電子競技游戲作為信息產(chǎn)品的一種，具有明顯的數(shù)字化特征，凸顯了一些傳統(tǒng)產(chǎn)品不具有或不鮮明的特征，如強烈的網(wǎng)絡外部性。

對于電子競技游戲而言，消費者的需求存在很大程度上的相互依賴性，每加入一個用戶，將直接增加玩這種游戲的其他用戶的效用，這可以稱為是電子競技游戲帶來的直接的網(wǎng)絡外部性，隨著該種游戲用戶的增加，則選擇購買或加入這種游戲就越具備吸引力，從而會出現(xiàn)“贏者通吃”、 “強者恒強”的馬太效應。

2、電子競技的發(fā)展歷程

1998年即時戰(zhàn)略游戲《星際爭霸》的正式發(fā)售掀起了電子競技游戲的首股熱潮，電子競技運動開始在中國興起，此階段電子競技項目主要以傳統(tǒng)的對戰(zhàn)單機游戲為主。2003年電子競技成為中國體育總局承認的第99個正式體育項目，電子競技的合法地位得以確立。

2004年是中國電子競技行業(yè)的一個重要轉(zhuǎn)折點，國家廣電總局發(fā)布了網(wǎng)游類電視節(jié)目封殺令，中國電子競技行業(yè)在媒體宣傳與推廣上陷入困境。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，政府逐步放開了相應的監(jiān)管與審查門檻，電子競技產(chǎn)業(yè)重新獲得發(fā)展。2009年網(wǎng)絡游戲《穿越火線》和《地下城與勇士》正式成為世界電子競技大賽（WCG）的比賽項目。

2010年，隨著全國酋個電子競技中心落戶北京市石景山區(qū)，擁有國內(nèi)最大的電子競技平臺、最先進的電子競技館、全國首個電子競技聯(lián)賽，這是國內(nèi)電子競技標志性的突破。同年，《英雄聯(lián)盟》公測，依托騰訊的大平臺以及相比于《DOTA》更易上手的特點，迅速在國內(nèi)電競市場中開始騰飛，并帶動了視頻解說、平臺直播等行業(yè)的興起，讓電子競技產(chǎn)業(yè)在這幾年內(nèi)迅速進入公眾視野并飛速發(fā)展。

2017年我國電子競技產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到400多億，同比增長高達59.40，市場規(guī)模首次超過端游，達到整個游戲市場的300。預計中國電子競技用戶規(guī)模在2018年將達到2.8億人，潛在用戶規(guī)模4.5億人。無論從增量還是存量的角度看，當前代表性電子競技游戲產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造都遠遠超過了原有網(wǎng)絡游戲本身。

然而不同于傳統(tǒng)游戲靠販賣游戲獲得直接利益，電子競技產(chǎn)業(yè)并沒有穩(wěn)定的收益方式。因此，本文試圖以體驗經(jīng)濟學的視角來探尋電子競技產(chǎn)業(yè)的潛在商業(yè)價值，為電子競技產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展找尋新的方向。

3、體驗經(jīng)濟的概念

體驗經(jīng)濟是一種以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗為主要經(jīng)濟提供品的經(jīng)濟形態(tài)。Pine和Gilmore認為，市場所創(chuàng)造的價值已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段的升級，最初由自然商品進步為實際的、標準化的商品，然后由商品演變出無形的、可消費的服務，近年來又從服務中衍生出令人難忘的、個性化的體驗。此外，不同于那些認為服務是消費者體驗過程中所必須要提供的學者們，Pine和Gilmore將體驗描述為一種現(xiàn)象學的、非同尋常的經(jīng)濟提供品，它不是一種你從購買一系列有形或無形的商品中所得到的服務。當你購買“體驗”時，你是花費時間以你自己的方式去享受一系列難忘的經(jīng)歷。

Pine和Gilmore引出了四個消費者感知體驗的領(lǐng)域：教育的（educational）、逃避現(xiàn)實的（escap.st）、審美的（esthetic）、娛樂的（entertainment）體驗，這就是所謂的“4Es”。這些體驗的領(lǐng)域形成了可以互相滲透的四個象限，圖1反應了沿兩坐標軸分布的體驗領(lǐng)域的相互位置。橫坐標軸對應于消費者參與，其范圍從一端的被動參與（消費者不影響體驗的呈現(xiàn)）到另一端的積極參與（消費者在呈現(xiàn)體驗中起關(guān)鍵作用）。縱坐標軸反應了消費者的吸收程度，從吸收體驗到沉浸體驗。這4Es并非相互排斥的，一個用戶體驗的豐富程度與所有四個領(lǐng)域結(jié)合程度相關(guān)，令人感覺最豐富的體驗應當處于四個領(lǐng)域的交叉位置。

4、電子競技中的體驗

4.1審美體驗

主要的專業(yè)電腦游戲比賽，如WCG，在電子競技的消費中扮演著重要的角色。電子競技錦標賽由不同的組織舉辦，包括電子競技團體、管理機構(gòu)，甚至是電腦游戲公司。這些賽事的收入可能來自向賽事廣播公司和個人觀眾收取費用。然而，像WCG這樣的大型國際賽事，經(jīng)常會吸引來自外部公司的大量贊助。

雖然不是所有的電子競技消費者都可以參加電子競技比賽，但是那些前來觀看比賽的人都不可避免地沉浸在電子競技的競爭文化中。在現(xiàn)場數(shù)萬名電子競技粉絲為自己喜愛的戰(zhàn)隊搖旗吶喊的壯觀場面、電子競技選手在比賽中展現(xiàn)出的高超的反應力、多重任務的能力和令人忍不住贊嘆的精妙操作及預判。這些都能為來現(xiàn)場觀看比賽，或是在屏幕前觀看轉(zhuǎn)播的觀眾帶來審美的體驗。此外，電子競技比賽的另一個作用是，它跨越了電子競技游戲玩家線上和線下體驗之間的界限，促進了現(xiàn)實世界中電子競技審美體驗的產(chǎn)生。所以，比賽現(xiàn)場也是最常見的讓電子競技消費者展示并分享他們對電子競技游戲的熱情和投入度的地方。

同時，這些比賽也是電子競技市場參與者關(guān)系的紐帶，其中參與了包括游戲公司、玩家、社區(qū)、廣播電臺和贊助商在內(nèi)的所有的市場參與者。因此，這些賽事本質(zhì)上是當代電子競技文化的象征。

4.2娛樂體驗

在娛樂的體驗中，消費者更多地是被動地參與.并且與表演的關(guān)系是吸收而非沉浸（Pine&Gilmore，1999）。隨著電子競技文化的日益普及，消費者不僅會把玩電腦游戲當作一種體育運動，而且也會在觀看他人的比賽中獲得樂趣，尤其是當這些人都是技藝超群的運動員時，因此一些專門播放電子競技活動的電視頻道應運而生。類似于體育賽事，這些電視頻道包括評論員、記者和廣播團隊，廣泛報道競技電子競技錦標賽和賽事。

近年來，中國網(wǎng)絡直播平臺業(yè)興起，大部分電子競技的觀眾會選擇在直播平臺觀看賽事或者知名玩家的游戲過程。一名頂級職業(yè)玩家的直播間最高可能擁有幾百萬的同時在線觀看人數(shù)，這些觀眾通過觀看職業(yè)玩家游戲獲得娛樂的體驗，同時他們還可以與其他實時觀看直播的觀眾交流互動，有的直播間還會有專門的工作人員與觀眾交互，這些都可以增加消費者的娛樂體驗感。

4.3教育體驗

教育的體驗是指消費者在活動中通過學習、交流獲得的體驗。在電子競技領(lǐng)域，這些體驗中一部分是由游戲公司提供的，如游戲資料網(wǎng)站、游戲引導視頻、電子游戲展覽等。而更多的體驗是在電子競技消費者之間產(chǎn)生的。

在2009年一群電子競技游戲玩家發(fā)布了一年一度的電子競技年鑒，這本書論述了電子競技在社會、經(jīng)濟、文化和市場等領(lǐng)域的廣泛作用，并將這種現(xiàn)象歸因于群體和個體之間的共同實踐的結(jié)果。該出版物的內(nèi)容是由電子競技的玩家自己編譯的，這些消費者在這種體驗價值的共同創(chuàng)造中發(fā)揮了積極的作用，這正是教育體驗的核心。又例如，電子競技社區(qū)通過鼓勵玩家在社區(qū)中討論各種游戲的戰(zhàn)術(shù)和技巧、分享對游戲玩法的觀點等提供了多樣化的文字內(nèi)容，玩家既是內(nèi)容的產(chǎn)生者也是內(nèi)容的消費者，在這個過程中玩家可以體驗到多層次的教育體驗。此外這些社區(qū)還會推送一些電子競技相關(guān)的新聞等為玩家提供娛樂的體驗，或者舉辦一些小型的比賽為玩家提供審美的體驗等，他們會為用戶提供多重交叉的體驗。

4.4逃避體驗

逃避現(xiàn)實的體驗是通過消費者主動參與并沉浸于一段表演中所產(chǎn)生的體驗（Pine&Gilmore，1999）。總體來說，逃避現(xiàn)實代表了電子競技和電子游戲消費的主要特征。逃避現(xiàn)實的體驗首先要求消費者能夠影響真實或虛擬環(huán)境中的實際表現(xiàn)或事件。當代的以電子競技為導向的游戲很少會自己設計并呈現(xiàn)給他們的客戶以完整的逃避現(xiàn)實體驗。相反，他們經(jīng)常通過把在線平臺提供給玩家，讓他們把自己（和其他人）投入到競爭游戲中。逃避現(xiàn)實的核心體驗是由參與者們自己共同策劃和體驗的。如1996年由暴雪娛樂創(chuàng)造的在線游戲平臺戰(zhàn)網(wǎng)，玩家可以在游戲中與其他數(shù)百萬玩家進行私人和公共的在線游戲。該平臺還為玩家提供了啟動和加入討論論壇和訪問玩家統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機會。玩家可以設計自己的定制游戲，并向其他玩家宣傳這些游戲。我們可以看到，戰(zhàn)網(wǎng)并非在公司內(nèi)部設計體驗，而是將其交付給消費者，并以平臺的形式為這些消費者提供了工具。因此，現(xiàn)代電腦游戲公司在提供逃避現(xiàn)實的體驗時，往往扮演著中介角色，提供平臺和工具，而體驗本身則是由消費者們共同創(chuàng)造的。

5、小結(jié)

總的來說，電子競技不僅僅是一種競爭性的游戲。它包括許多其他的體驗，包括觀看、學習和沉浸在電子競技中。一些電子競技表演可以被映射到四個體驗領(lǐng)域中的一個，而另一些則包含多種類型的體驗（例如電子競技社區(qū)等）。同時4Es也不是相互掃斥的，體驗的豐富程度取決于所有四個領(lǐng)域都被納入的程度。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，電子競技的體驗不單單是通過游戲公司提供給電子競技消費者，更多地是由電子競技消費者之間肅互提供，共同創(chuàng)造。因此企業(yè)可以適當將注意力轉(zhuǎn)移到如何建立與消費者之間的協(xié)同設計和共同價值創(chuàng)造網(wǎng)絡，而非電子競技產(chǎn)品本身。

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