基于沉浸理論的用戶手機游戲使用意愿影響因素實證研究

王耀民 朱小棟 付士山

摘要：通過解析用戶手機游戲使用意愿影響因素與影響機制，豐富了用戶行為意愿的理論研究。為手機游戲開發運營商就如何提高用戶使用意愿提供解決思路，同時也為用戶如何正確認識手機游戲，進行合理的游戲體驗提供建議。本文在沉浸理論的基礎上結合時間碎片化理論，口碑傳播理論，構建了用戶手機游戲使用意愿影響因素的研究模型，并進一步進行實證分析。實證結果支持了理論模型，并表明挑戰、互動、感知享樂性、沉浸體驗、口碑傳播和時間碎片化對于用戶手機游戲使用意愿有著積極影響，游戲界面設計對于手機游戲的使用意愿沒有顯著影響。最后根據實證檢驗的結果，分別對游戲開發商和手機游戲用戶提出了實質性建議，并指出本文的研究局限之處和改進方法。

關鍵詞：手機游戲;沉浸體驗;感知享樂性;時間碎片化;口碑傳播

引言

近年來隨著智能移動設備的普及和便捷化，參與手機游戲人群的數量迅速增長。我國手游產業在處于快速發展階段。目前在線運營的手機游戲數量己經超過2萬款，截止2018年初，中國已經成為全球最大的手游市場。手機游戲市場己經成為中國游戲市場的第二大領域，其在市場中的營收能力將超過端游，未來發展前景廣闊。在關于手機游戲的研究中，主要是關于手機游戲發展策略以及手機游戲用戶忠誠度的研究，很少針對于用戶行為意愿進行研究。本文在結合沉浸理論的基礎上，創新性的使用時間碎片化理論以及口碑傳播理論對用戶的行為意愿進行實證研究。期望從全新的角度對于手機游戲用戶使用行為的影響因素進行分析。

1、相關工作

1.1沉浸理論

信息系統領域中，沉浸理論用于研究用戶的虛擬世界、即時通訊、體育團體網站、在線購物以及在線學習。感知復雜性、交互性、社交性會影響到沉浸。近年來，沉浸也被用于移動用戶行為的研究，如Jung，Perez-Mira&Wiley-Patton（2009）認為，移動電視的使用通過內容質量影響沉浸。Zhou&Lu （2011）的研究顯示，網絡外部性會影響到移動即時通訊用戶的沉浸體驗。移動游戲也屬于虛擬世界的范疇，用戶在使用移動游戲的時候精神需要高度集中，并經常會陷入到沉浸的體驗過程，同時在移動互聯網時代，越來越多的游戲公司開始注重自身在移動游戲方面的開發，并結合沉浸的構念，將更多、更加豐富的體驗帶給用戶。

1.2時間碎片化理論

所謂“碎片化”，原指一件完整的東西破碎成不同的零塊。李志（2013）指出碎片化的產生映射到生活中的多種層次，時刻影響著人們的行為方式。隨著人們“碎片化”生存模式的日益凸顯，大型網絡游戲難以適應碎片化生活的發展，給其它平臺類型游戲帶來了新的發展生機。特別是進入當今信息化、電子化的時代，用戶能更加便利的參與到手機游戲的活動當中，這為手機游戲的發展提供了良好的環境。由此可見這些碎片化時間，對于用戶手機的使用有著重要影響，為此我們將在這基礎上進一步研究，檢驗碎片化時間對手機游戲的使用之間的相關關系。

2、模型的構建

2.1模型的構建

本文在研究了沉浸理論的基礎上，添加了具有較強互動性的口碑傳播理論，為移動互聯時代背景下對人機交互有著重要影響的時間碎片化理論構建了一個更為完善的理論模型，如圖1。

2.2假設的提出

2.2.1游戲界面設計

研究發現游戲界面設計對于沉浸體驗和享樂性有著很大的影響。Heijden （2003）研究指出界面設計是指手機游戲的“游戲界面的平衡或者吸引力”更精確的定義為人們認為界面在美學上令人愉悅的程度。Cyr&Ivanov （2006）研究發現，具有美觀設計的手機游戲能夠得到玩家的積極評價，設計美學也被證明對用戶對移動系統的易用性：，有用性：和愉悅性：的看法有積極的影響。已有的研究表明游戲界面設計對于用戶的行為態度是有著重要影響的。基于此，我們提出如下假設：

Hl：游戲界面設計對沉浸體驗有著積極影響。

H2：游戲界面設計對感知享樂性有著積極影響。

2.2.2挑戰

沉浸理論指出挑戰是影響沉浸感的主要因素。Mathwick&Rigdon （2004）研究表明沉浸的兩個重要特征：完全專注于活動并體驗活動帶來的愉悅感。挑戰太高或者太低都會影響游戲的沉浸感，前者因為玩家對游戲的控制力的缺失而產生焦慮或者挫敗感，后者因為游戲太簡單無聊而失去興趣，沉浸的狀態主要發生在一個平衡的階段。因而，在此研究的基礎上，我們提出如下假設：

H3：挑戰對于沉浸體驗有著積極的影響。

H4：挑戰對于感知享樂性有著積極的影響。

2.2.3互動

已有的研究表明當用戶與他人互動受到其他人的影響時，會產生沉浸體驗。Voiskounsky，Mitina&Avetisova（2004）的研究表明許多玩家喜歡在線游戲，因為它提供了一個社會關系，使他們能夠跟其他玩家建立密切的聯系。Sweetser&Wyeth （2005）的研究中建議游戲開發者應該注重加強玩家之間的互動，使用戶沉浸其中，增強參與者的游戲體驗。因此，根據以上斷言，我們提出了如下假設：

H5：互動對于沉浸體驗有著積極影響。

H6：互動對于感知享樂性有著積極影響。

2.2.4沉浸體驗與感知享樂性

沉浸體現出了最佳體驗的過程，在移動游戲的環境之中，當用戶體驗到沉浸時，他們正全身性投入游戲的過程，他們感受不到周圍環境和時間的變動。同時當他們全身心的享受游戲的過程的時候，用戶感受到了愉悅性，有了一種暢爽體驗（Su&Chiang，2016）。這樣的最佳體驗可能會影響他們的使用意愿。近幾年來，沉浸也被用于用戶行為意愿的研究，鐘智錦（2010）的研究指出，在虛擬世界的沉浸體驗會影響到用戶對網絡游戲的動機和行為。

感知享樂性是指：用戶感覺其在互聯網交互過程中注意力的集中與好奇程度，交互的過程本質上是令人愉快或感興趣的（Moon&Kim，2001）。結合沉浸理論，享樂性作為一項內部的信念和動機，通過個人享樂的感受而形成，研究發現個人的享樂感受會進一步的影響人們的行為意愿（Csikszentmihalyi，1988）。由此可見，感知享樂性是研究行為意愿的一項重要指標，本研究提出以下假設：

H7：沉浸體驗對使用意愿有著積極的影響。

H8：感知享樂性對使用意愿有著積極的影響。

2.2.5口碑傳播對使用意愿的影響

口碑傳播通常是指信息的傳播者和信息的接受者之間進行的一種非商業目的口頭交流行為。Reimer （2016）等認為口碑傳播是一種在非正式情況下、人與人之間的信息傳播方式，并且信息傳播并不以獲得經濟利益為目的，這樣的信息傳播方式通常被視為是真實可信的，因此對信息接受者具有較強的影響力。并且其研究指出，口碑傳播對于消費者的行為意愿和最終的行動有著積極的影響。本研究在此基礎上研究了口碑傳播對于手機游戲使用意愿的影響。因此，提出假設如下：

H9：口碑傳播對于使用意愿有著重要影響。

2.2.6碎片化時間

隨著生活節奏的加快，移動終端設備的普及，互聯網、數據庫等各種新技術的運用和發展，造成了零碎的“等候時間”不斷增加，時間被分割成了大小不同的方塊，使得人們有限的時間呈現出越來越細分的特點。同時伴隨著智能手機的不斷普及，用戶進行手機游戲的時間大幅增加，手機游戲成為用戶消遣時間的主要方式。因此，為了研究碎片化的時間對于手機游戲的使用是否有著重要影響，假設如下：

Hl0：碎片化時間對于使用意愿有著積極影響。

3、數據分析和假設體驗

本研究采用問卷調查方法對研究模型進行檢驗。以在線收集和實地調研發放問卷相結合的方式，調查的對象主要面向有著使用手機游戲經驗的用戶以及對手機游戲有所了解的潛在用戶。共收集問卷269份，在對問卷進行初步篩選后，刪除了部分有缺失的問卷，最后得到有效問卷228份。問卷采用李克特5級量表對所有問題進行打分，1分為非常不同意，5為非常同意。

3.1樣本的描述性統計分析

在本次調查中男性為105名，女性為123名，男女比例基本上保持在1：1。被調查者大多接受過高等教育，其中本科學歷被調查者占39.9%，碩士學歷被調查者占46.1%，本科以及以上學歷占到總調查人數的82.4%。被調查人群以學生以及職員為主要部分，分別占61.4%以及16.7%。

3.2問卷的信度和效度分析

通過使用SPSS對問卷數據進行效度分析，問卷中各個因子（Cronbach's Alpha）的值都在0.7以上，且總量表的克隆巴赫系數值為0.939，表明信度非常高，問卷數據的可靠性非常高。

問卷的效度通過使用KMO和Bartlett球形檢驗來驗證結構效度，結果表明各變量的KMO值都大于0.5，Bartlett球形檢驗結果顯著，說明測量模型中各個變量都有較好的效度。

為了進一步對量表信息的信度和效度進行檢驗，本文對測量模型進行驗證性因子分析結果如表1所示，一般認為當AVE>0.5，CR>0.7時模型具有良好的內部一致性，根據表1，本研究具有良好的內在擬合度。

3.3模型分析

本研究使用AMOS22.0軟件對結構方程模型進行檢驗。圖2反映了各潛在變量間的影響關系的標準化系數。結構方程模型測量出來的結果：卡方與自由度的比值為2.525，小于3。GFI值為0.93，大于0.90;AGFI的值為0.886，略低于0.9;CFI為0.88，略小于0.9; NFI為0.92，大于0.9。RMSEA為0.082，近似于0.8，表明模型具有良好的擬合度，該模型是可以接受的。

從下表2的結果來看，大部分變量之間的因果關系的假設都得到了證實。整體來看，游戲界面設計對沉浸體驗和感知享樂性有積極影響的假設并不顯著，因此假設Hl，H2被拒絕。挑戰、互動對于沉浸體驗和感知享樂性有著積極影響，因此假設H3，H4，H5，H6成立。感知享樂性，沉浸體驗，口碑傳播以及時間碎片化對于用戶手機游戲的使用意愿都有著正向積極的影響，假設均成立。其中感知享樂性與時間碎片化對用戶手機游戲的使用意愿的影響尤為顯著。

3.4結果研究

實證研究結果表明，互動、挑戰對于用戶的沉浸體驗以及感知享樂性有著積極的影響。在對沉浸體驗的影響中，互動對于沉浸體驗的影響（ B=0.39，p<0.01）比挑戰對沉浸體驗的影響（ B=0.325，p<0.05）更為顯著。游戲界面設計與沉浸體驗（ B=0.1 37，p>0.05）和感知享樂性（B=0.1 32，p>0.05）之間不存在顯著關系，即移動游戲的界面設計不會影響到的用戶的沉浸體驗以及用戶的感知享樂性，假設Hl，H2不成立。感知享樂性、沉浸體驗、時間碎片化、口碑傳播對于對手機游戲使用意愿都有著正向積極的影響。沉浸體驗（ 8=0.230，p<0.01）、口碑傳播（8=0.213，p<0.01）對于手機游戲的使用意愿有著重要影響。其中感知享樂性（ B=0.465，p<0.01）和時間碎片化（B=0.404，p<0.01）對手機游戲的使用意愿有著很高的影響。

我們認為假設Hl，H2不成立的原因，主要是隨著手機游戲用戶數量的不斷增加，前景廣闊的手機游戲市場吸引了眾多來自國內外的大型手機游戲開發商。這些游戲公司開發的產品都有著出色的界面設計效果，差異化效果并不顯著，在同質化背景下對于用戶來說，手機游戲界面設計已經不能成為衡量享樂性以及沉浸體驗的重要影響因素。因而游戲界面設計不能對用戶的沉浸體驗產生顯著的影響。

4、本研究的意義及未來研究方向

本研究的創新之處在于嘗試將沉浸理論結合時間碎片化理論與口碑傳播理論應用于用戶使用行為意愿的研究，驗證了手機游戲使用意愿的影響因素，并且豐富了對手機游戲使用行為意愿的理論解釋。本研究結果表明，本文所設模型擬合良好，能夠很好的解釋手機游戲使用行為的影響因素，其中感知享樂性，時間碎片化理論對于手機游戲的使用意愿有著重要的影響。

現實意義方面，本研究結果能為手機游戲產品的開發和設計提供借鑒。從游戲研發角度來看，具有高強度交互性的游戲，會更容易受到手機游戲玩家的熱衷。過于困難的游戲設計，容易導致玩家產生焦慮、抗拒感;而過于簡單的游戲設計會給玩家無聊、乏味的游戲體驗，因此對于游戲設計者而言，適度的游戲難度將會給玩家以舒適的游戲體驗，將更容易激發玩家的享樂性。同時注重游戲關卡時間設計，避免冗長的游戲過程，進行合理的游戲時間規劃，讓玩家在排隊等車之余能更容易進行游戲體驗。從游戲營銷角度來看，注重游戲整體口碑建設，重視口碑傳播的影響效力，營造一個良好的口碑將更有利于吸引玩家參與游戲。

本研究的局限性，首先本次調查采用網絡問卷調查的方式，收集的問卷數量有限，而手機游戲用戶群體比較廣泛，所以本次調查對象在樣本普適性上有所欠缺，其次在研究內容上，本文結合了沉浸理論，口碑傳播理論以及時間碎片化理論進行研究，難免會忽視其他層面的研究重點和因素，研究角度不夠廣泛。

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