玩具電商零售發展簡史

本刊記者 郁凡整理

我國電商零售渠道的出現，可以追溯到20 世紀90 年代末，至今約20 年時間。根據《中外玩具制造》雜志的監測，2004 年到2007 年間，電商零售渠道并不是玩具銷售的重要渠道，布局該渠道的業界人士較少。但自2008 年起，電商零售渠道逐漸受到玩具廠商的重視，在產品銷售中的地位和份額也不斷上升。

電商零售渠道的發展可以用“快”字來形容。2008 年到2019 年，該渠道經過了迅速發展、增速放緩、尋求突破的歷程，實現了從單一電腦端電商平臺到電腦端、手機端多元化的轉變?；凇吨型馔婢咧圃臁冯s志對該渠道的關注，透過一篇篇文章，讀者可以清晰地梳理出該渠道的發展脈絡。

此外，電商零售渠道特殊之處在于，線上銷售常常與線上推廣營銷相結合，因此，本文在梳理電商零售渠道時，也收錄了線上營銷相關報道。

快速發展期（2008—2012 年）

快速發展期（2008—2012 年）

2008 年全球金融危機后，不少玩企都轉型內銷市場，而電商零售渠道也被企業視為挖掘內需的利器。2009 年6月號《揚州玩具店“成行成市”》指出，僅僅1 年時間，揚州竟出現了2000 家銷售玩具的網店。數據顯示，2009 年，我國網購人數已經超過1.2 億，全國快遞服務近1/2 的業務量是由電商拉動完成的。2010 年，電商零售渠道再度升溫，眾多玩具廠商都投身這一片熱土，操練起了“進駐網上商城”“秒殺”“限時搶購”等令人眼花繚亂的新型網絡營銷武器。截至2010 年10 月，進駐淘寶網經營“玩具”的企業商城已達172 家。

2011 年，電商零售渠道發展勢如破竹，先由個人網店到商城，再到流行的團購、微博等多種營銷手段推陳出新；阿里巴巴、淘寶網、京東、拍拍、易趣網等各種推廣渠道無所不在。到了2012 年，玩具的主要銷售渠道已經從實體店向電商擴展。為了監測玩具在該渠道的銷售情況，2012 年12 月號起，《中外玩具制造》雜志“零售調查”（現改為“市場”）欄目增設“大型電商十大熱賣玩具排行榜”，在淘寶網、京東商城、當當網、亞馬遜和1 號店等網站的玩具月銷售數據基礎上，整理得出前10 名的熱銷產品。

這一階段，電商零售渠道快速發展，玩具業也迅速擁抱該渠道。但從2012 年“雙十一”銷售數據來看，支付寶平臺單天的成交額達到191 億元，但玩具類別產品僅占當日淘寶網銷售總額的0.25%。網購熱，企業觸網更熱，但由于沒有清晰的布局和缺乏財力、才力的投入，使得不少企業鎩羽而歸。

推薦閱讀：

2008 年6 月號，“熱點話題”，《網上銷售玩具的竅門》

2009 年10 月號，《B2B 浪濤呼喚玩企弄潮兒》《電子商務巨頭聚首羊城論發展》

2010 年8 月號，“電子商務專題”，《玩具網購全透視》《中外玩具網 品牌推手的悄然轉變》

2011 年5 月號，《玩具動漫界熱議微博團購》

2011 年6 月號，《憑貼牌優勢 拓網絡營銷》《網商廠家共贏五部曲》《堅守才有成功的可能》

2011 年12 月號，《木玩世家 網絡營銷鍛就家族傳奇》

2012 年12 月號，《進軍電商渠道 玩具企業準備好了嗎？》《“雙十一”網絡狂歡背后的思考》《網購速造品牌奇跡 廠商值得玩味》《純網絡零售商將不復存在》

增長減速期（2013—2016 年）

增長減速期（2013—2016 年）

到2013 年，線上線下市場的平衡點、電商發展模式等都成為業界關注的熱點話題。第25 屆廣州國際玩具展期間，《中外玩具制造》雜志舉辦“2013 中國玩具營銷論壇”，邀請行業代表暢談電商未來發展道路。

2014 年，網絡銷售鏖戰連連。除了歲末的“雙十一”購物狂歡節外，各大電商平臺再次造節“年中大促”，以求再創網銷奇跡，如京東“618”購物節。同年7 月21 日，潮汕國際玩具電商城在揭陽市空港經濟區隆重試業，旨在發展玩具（動漫）、電子商務和物流快遞業，全力打造一個綜合性的玩具服務平臺，打響“潮汕”玩具品牌（2014 年8 月號《潮汕玩具電商城開啟O2O 新模式》）。

“眾籌”在2014 年成為玩具新品打造以及吸引買家的新手段。這種以“團購+預購”的形式，通過互聯網方式發布籌款項目并募集資金的方式，具有融資門檻低、融資成本低、期限和回報形式靈活等特點，是初創型企業除天使投資之外的重要融資渠道。

電商零售渠道快速發展也帶來了很多問題，如同質化、價格戰亂象等。對此，國家有關部門制定了相關法律法規，如2014 年3 月15 日，新修訂的《消費者權益保護法》和《網絡交易管理辦法》提出的網購“七天無理由退貨”規定。

在電腦端的電商遇到瓶頸后，移動互聯網的普及帶來了突圍的機遇。2016 年，移動互聯網的飛速發展催生了直播、網紅等新的風口，尤其是“直播+網紅”模式被視為新的營銷模式?！吨型馔婢咧圃臁冯s志曾連續3 期詳細介紹和探討玩具和直播營銷融合的可能。2016 年底，電商平臺淘寶和京東都在直播發力，給玩具銷售帶來新的選擇。

推薦閱讀：

2013 年3 月號，《高端玩具節日有價有市》

2013 年5 月號，《眾玩企著力試水電子商務》《中國玩具營銷論壇探討電商決勝路》《專家獻計電商建設精彩實錄》

2013 年9 月號，“贏在渠道專題”，《玩具網店：突破瓶頸有所作為》

2013 年12 月號，《從雙十一看玩具電商如何突破》

2014 年4 月號，《“七天無理由退貨”促玩具網銷更加規范》

2014 年7 月號，《玩企借電商年中大促又玩一把》

2014 年10 月號，《“玩”轉互聯網思維》《從試錯中成長的金牌賣家——我的淘寶創業周年記》

2014 年11 月號，《擁抱互聯網破營銷困局三大關鍵》

2014 年12 月號，《冷暖自知 玩具商的“雙十一”自白》

2015 年8 月號，《玩企借力電商玩眾籌》

2015 年12 月號，“雙十一專題”，《玩企觸網 電力十足》《“雙十一”有利好亦有新煩惱》《網銷駛進快車道 冷靜思考發展路》《一天銷量突破2000 萬元的秘訣》

2016 年7 月號，“互聯網+”專題，《“直播+玩具”網絡宣傳新手段三大猜想》

2016 年11 月號，“貼身追蹤雙11 專題”，《平臺新措多玩具前景廣》《這個雙十一“玩”出新花招》《電商數字營銷效果如何最大化》《專家支招應對網商惡性競爭》《直播營銷的首塊試金石》

尋求突破期（2017 年至今）

尋求突破期（2017 年至今）

在傳統電商遭遇增長瓶頸、紅利逐漸減少時，無論是電商平臺還是玩具廠商都在尋找新的突破口，吸引流量、提升銷量。

2017 年起，短視頻、小程序、社交電商等新型電商零售渠道的出現和崛起，成為傳統電商零售渠道突圍的新舉措。傳統電商淘寶網、天貓、京東等均試水短視頻營銷、短視頻帶貨；推出了拼團購買、分享領紅包等具有強社交性的購物玩法。玩企在新電商零售渠道應用方面也不甘落后，紛紛在短視頻平臺開通購物車功能、上線企業或品牌小程序、入駐社交電商平臺。

此外，除了國內電商零售渠道，跨境電商近些年發展得亦如火如荼。2017 年4 月廣州國際玩具展期間，《中外玩具制造》雜志組織舉辦的“2017 玩具業大數據營銷暨跨境電商峰會”，便是探索如何用大數據做跨境電商。

跟隨著電商零售渠道的變化，《中外玩具制造》雜志也對欄目板塊進行調整。因亞馬遜電商業務退出中國市場、當當網專注圖書市場的影響，雜志將監測的電商平臺進行變更，撤下亞馬遜、當當網，替換了時下熱門的社交電商拼多多、母嬰電商美囤媽媽。

推薦閱讀：

2017 年1 月號，《玩企眾籌熱度降溫的思考》

2017 年5 月號，《大數據跨境電商為玩具發展辟新徑》

2017 年10 月號，“線上新營銷專題”，《玩具短視頻換個方式講故事》《廠商如何利用短視頻北站雙十一》《玩具線上推廣模式層出不窮》

2018 年4 月號，《擁抱互聯網 扭蛋市場迎來新商機》

2018 年8 月號，《社交電商火爆 玩企更多選擇》

2018 年9 月號，《“直播+玩具”營銷模式新探》

2018 年12 月號，《“雙十一”折射未來市場走向》

2019 年3 月號，《“玩具+小程序”的三種應用》《聚焦新法實施后的電商行業》

2019 年4 月號，《短視頻融入電商探索變現新路徑》

電商“造節”花樣多，玩企促銷又多新節點

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