關(guān)于金融機構(gòu)營銷企劃的幾點思考

摘要：客戶在哪里，銀行的服務(wù)就出現(xiàn)在哪里，因此，“主動走進(jìn)社區(qū)，做百姓最喜愛的銀行”是上策，如何竭誠為客戶提供全方位的綜合性金融服務(wù)，有效提升銀行產(chǎn)品的知名度和客戶對銀行服務(wù)的滿意度，讓銀行成為客戶信賴的理財機構(gòu)，就需要加強社區(qū)企劃，加強社區(qū)產(chǎn)品營銷。

關(guān)鍵詞：金融機構(gòu);社區(qū)營銷

截至2019年6月末，建行個人客戶在大連市當(dāng)?shù)厝丝诠筛怕式咏?00%，但資產(chǎn)客戶占比卻僅有50%，客戶的潛力和價值貢獻(xiàn)期待深度挖掘。就如何提升社區(qū)營銷設(shè)想，提如下幾點思考，供商榷：

一、社區(qū)目標(biāo)客戶營銷要點

（一）老年人（55歲以上）居多社區(qū)營銷要點

（1）喜歡看得見的小優(yōu)惠：可準(zhǔn)備較實惠的小禮品，要貼近大眾老百姓，如雞蛋、洗衣液等。

（2）喜歡跟人接觸：營銷過程中應(yīng)加強溝通，話術(shù)簡潔清楚，貼近生活，通俗易懂。要按照服務(wù)對象的知識結(jié)構(gòu)，采用合適的話術(shù)。

（3）時間充裕且有規(guī)律：針對老年客戶外出活動高峰期，開展茶話會、聯(lián)誼會等長期性、規(guī)律性的沙龍活動，通過階段性的活動方式提高客戶熟識度，從而達(dá)到深度營銷的目的。

（4）風(fēng)險承受能力低、求穩(wěn)偏好：產(chǎn)品選擇應(yīng)傾向存款、固定收益、保本理財?shù)鹊惋L(fēng)險的產(chǎn)品。

（二）中年人（33-55歲）居多社區(qū)營銷要點

中年人群是家庭的中堅力量，生活和工作較忙，閑暇時間少，有較高的風(fēng)險承受能力。針對此類客戶應(yīng)從三方面著手：

（1）家庭：中年客戶群體閑暇時間少，邀約難度大，但重視家庭關(guān)系，可將親子關(guān)系和老人關(guān)系作為突破口，進(jìn)行相應(yīng)的沙龍活動。

（2）保障：養(yǎng)生保障和養(yǎng)老保障是中年人群極為關(guān)注的話題，可多舉辦此類主題的沙龍活動。

（3）收益：中年時期是財富積累的最高峰，相應(yīng)的風(fēng)險承受能力高，理財需求大，可進(jìn)行多元化配置，以高收益類產(chǎn)品吸引目標(biāo)客戶。

（三）年輕人（33歲以下）居多社區(qū)酉銷要點

年輕客戶群體收入不高，但理財意識強，接受新興事物能力強，有較強消費和享受需求，以實惠的利益為切入點，活動形式簡單、主題符合年輕客戶消費偏好，注重創(chuàng)造產(chǎn)品新亮點，緊抓年輕客戶興趣點，以信用卡、電子銀行等新興產(chǎn)品和體驗加強客戶粘性。

（四）高檔社區(qū)營銷要點

（1）注重細(xì)節(jié)：高檔社區(qū)客戶更注重隱私與安全性，工作人員在營銷過程中，要注意禮儀，做到專業(yè)、專注。

（2）強調(diào)資產(chǎn)配置：營銷中，注重挖掘客戶潛在需求，用綜合服務(wù)解決客戶面臨問題，強調(diào)資產(chǎn)配置理念，忌強化單一產(chǎn)品銷售。

（3）非金融服務(wù)錦上添花：營銷中，注意多運用非金融增值服務(wù)資源，強化客戶積分積累意識，促進(jìn)資產(chǎn)穩(wěn)定及份額提升。建行曾經(jīng)嘗試過“機場貴賓服務(wù)”與“高檔社區(qū)營銷”相結(jié)合的成功案例，因為建行的“機場貴賓服務(wù)”在當(dāng)?shù)厥欠浅Ｓ懈偁幜Φ模@種尊貴的差異化服務(wù)體驗是高端客戶群體內(nèi)心非常渴望的，所以無論是從前期報名、后期成效還是活動后客戶推薦都取得了滿意的效果。

（五）大眾社區(qū)營銷要點

大眾社區(qū)客戶是建行的主要客戶群體，客戶基數(shù)大，業(yè)務(wù)需求范圍廣。可根據(jù)不同年齡層客戶群體特點及客戶需求，結(jié)合各類優(yōu)惠產(chǎn)品，積極運用金融科技和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶的分層分群精準(zhǔn)營銷。

二、拓展周邊商戶營銷要點

社區(qū)個人客戶具有活動區(qū)域較為集中，消費習(xí)慣共性較多的特點，對于社區(qū)周邊商戶在消費行為上具有一定依賴性。因此，大力拓展周邊商戶為貴行商戶，與貴行金融服務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，有利于增強客戶的忠誠度，促進(jìn)個人有效客戶拓展。

比如，可具體優(yōu)惠如下：

凡滿足類別為批發(fā)類、零售類等個體工商戶或存有達(dá)到5萬元一年期（含一年期）以上定期儲蓄存款的結(jié)算通卡客戶，安裝電話支付終端并開辦結(jié)算通業(yè)務(wù)即可辦理結(jié)算通套餐優(yōu)惠服務(wù)，享受全年3000筆匯款免費。

（一）結(jié)算通借記卡+POS貸

主要依據(jù)交易結(jié)算量，同時考慮信用記錄、金融資產(chǎn)和可抵押房產(chǎn)等情況為客戶進(jìn)行評級，通過評級結(jié)果，客戶可查詢自己的授信額度，客戶可在額度有效期內(nèi)隨借隨還，資金使用“短、頻、快”，解決個體工商戶臨時資金周轉(zhuǎn)需求。

（二）結(jié)算通借記卡+現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品

通過簽約“現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品”，可享受活期存款、定期收益，利用“現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品”收益回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于活期存款收益的產(chǎn)品特點，滿足專業(yè)市場客戶結(jié)算頻繁，對價格較為敏感的特點。

三、金融IC卡社區(qū)行業(yè)應(yīng)用

個人儲蓄卡是承載客戶、沉淀資金和創(chuàng)造中收的核心產(chǎn)品，同時卡中間業(yè)務(wù)收入也是個人產(chǎn)品中收的重中之重。為夯實儲蓄卡在支付結(jié)算領(lǐng)域的核心地位，提高中間業(yè)務(wù)收入，建行將依托“行業(yè)+項目”模式作為批量拓展客戶的主要抓手，尤其要重點拓展社區(qū)金融的行業(yè)應(yīng)用。社區(qū)行業(yè)應(yīng)用的開展有利于維護(hù)銀行與社區(qū)的合作關(guān)系，同時可批量獲取個人客戶資源，拓展周邊商戶，提高持卡人用卡頻率，提升產(chǎn)品覆蓋度，提高中間業(yè)務(wù)收入，形成一個健康的金融生態(tài)圈。對于社區(qū)物業(yè)和企業(yè)管理來說，可以提升社區(qū)智能化管理水平，有利于解決物業(yè)費欠繳及企業(yè)管理的問題。

社區(qū)金融行業(yè)合作主體包括高端社區(qū)、工業(yè)園區(qū)、商貿(mào)物流區(qū)、企業(yè)集群區(qū)、綜合商務(wù)體等區(qū)域的開發(fā)商、物業(yè)管理公司等。

社區(qū)金融作為金融IC卡行業(yè)應(yīng)用發(fā)展的重要領(lǐng)域，通過“行業(yè)+項目”的方式批量拓展客戶，不僅能夠增加金融IC發(fā)卡，同時能夠滿足社區(qū)智能化管理的需要。

可通過物業(yè)和人員管理入手，與社區(qū)物業(yè)公司開展合作，實現(xiàn)社區(qū)門禁管理、電梯管理、代收物業(yè)管理費和社區(qū)停車場管理等功能應(yīng)用;與企業(yè)園區(qū)管理公司開展合作，實現(xiàn)員工考勤、福利發(fā)放、就餐管理和停車場管理等功能應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王鳳澤.SY農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略研究[Dl.吉林大學(xué)，2018.

作者簡介：孫蕊（1972-），女，遼寧大連人，中國建設(shè)銀行股份有限公司大連市分行。