基于價值鏈的房地產企業(yè)運營管理創(chuàng)新研究

梁管

摘要：受國家宏觀調控和市場經(jīng)濟、社會環(huán)境等因素影響，房地產行業(yè)發(fā)展的黃金時期已經(jīng)過去。在當前房地產行業(yè)利潤率明顯下降，市場競爭日益激烈的形勢下，房地產企業(yè)要繼續(xù)保持盈利和發(fā)展，必須更加專注于企業(yè)的價值鏈，加強企業(yè)運營管理，實現(xiàn)資源更加合理有效的配置，提高企業(yè)的核心競爭能力。文章通過對相關文獻予以分析研究，借助價值鏈以及運營管理理論相關內容，結合運營管理工作實踐進行思考和分析，提出基于價值鏈理論，創(chuàng)新企業(yè)運營管理，提高資源配置效率，提升企業(yè)創(chuàng)造價值能力的一些思路和方法路徑。

關鍵詞：價值鏈;房地產企業(yè);運營管理;創(chuàng)新

一、相關理論基礎

（一）價值鏈理論

價值鏈（value chain）概念首先由邁克爾波特在1985年時提出的。企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，可分為基本活動（內部后勤、生產作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等）和輔助活動（采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等）。企業(yè)在生產經(jīng)營中要經(jīng)過產品設計、生產、銷售、交貨和售后服務等各項活動，這些生產經(jīng)營活動互不相同但又相互關聯(lián)，從而構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，這就是價值鏈。企亞要生存和發(fā)展，必須要創(chuàng)造價值，價值鏈上的每一項活動最終都會影響到對企業(yè)的創(chuàng)造價值。

（二）運營管理理論

運營管理本身并沒有一個確切的定義。起初，西方學者把和工廠聯(lián)系在一起的有形產品的生產稱為“production”，而將提供服務的活動稱為“叩erations”，后來就演化為現(xiàn)在的運營管理（operations management）。一般認為，運營管理就是對企業(yè)運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產及服務創(chuàng)造密切性關聯(lián)的各項管理工作的總稱，是企業(yè)三大主要職能之一。現(xiàn)代運營管理所涵蓋的范圍愈來愈大，從傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)擴大到非制造業(yè)。其研究內容也從生產過程的計劃、組織與控制，擴大到包括運營戰(zhàn)略的制定、運營系統(tǒng)設計、運營系統(tǒng)運行等多個層面的內容，并把運營戰(zhàn)略、產品開發(fā)設計、材料采購、產品生產配送直至售后服務看作一個完整的價值鏈進行管理。

（三）價值鏈與運營管理的理論關系

從價值鏈和運營管理的相關理論來看，企業(yè)價值鏈與運營管理之間存在密切相關性。運營管理是企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中所進行的各項管理活動。企業(yè)在對生產、設計、銷售、服務全過程活動的運營活動過程中所進行的管理都對企業(yè)的價值鏈產生重大的影響。由此可見，企業(yè)運營管理水平的高度與企業(yè)創(chuàng)造價值的大小直接相關，運營管理是價值鏈管理的重要環(huán)節(jié)。

二、房地產企業(yè)價值鏈與運營管理

（一）房地產企業(yè)價值鏈

房地產企業(yè)的整個價值鏈條大致可以劃分為上、中、下游三個環(huán)節(jié)。其中，上游環(huán)節(jié)主要包括融資、拿地、審批等內容，對應的主要是金融機構和政府部門。中游環(huán)節(jié)主要涉及企業(yè)內部的生產銷售，即策劃、設計、施工、采購、驗收、銷售等內容，主要對應咨詢、勘驗、設計院、施工方、供貨方、裝修公司等對象。下游環(huán)節(jié)主要包括房產交付、售后服務、物業(yè)管理等售后內容，主要對應物業(yè)公司、業(yè)主、運營商等對象。

（二）房地產企業(yè)運營管理

房地產企業(yè)的運營管理包含了對房地產企業(yè)生產經(jīng)營所開展的計劃、組織、實施和控制活動進行管理的全過程，具體可劃分為公司層面的管理和項目層面的管理兩個層次。公司層面的管理主要包括發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略制定、財務預算、績效管理、信息管理、流程管理和知識管理等公司層面總體運營的管理。項目管理主要包括投資管理、發(fā)展策劃、方案設計、施工設計、施工管理、竣工驗收、銷售交付、后期運營等方面的管理。

從房地產企業(yè)價值鏈和房地產企業(yè)運營管理的內容來看，兩者之間的關系非常密切，價值鏈貫穿于房地產企業(yè)生產產品、服務的各個環(huán)節(jié)，為企業(yè)創(chuàng)造價值。運營管理貫穿房地產企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，確保企業(yè)正常運轉。企業(yè)作為以盈利為目標的市場經(jīng)濟主體，企業(yè)的存在就是為了創(chuàng)造價值，獲取利潤。由此可見，房地產企業(yè)的價值鏈是企業(yè)開展運營管理的主要動因，進行運營管理的最終目的是為了讓企業(yè)的生產經(jīng)營活動可以依照預定的目標計劃順利開展得到保證，實現(xiàn)盈利目的，企業(yè)的運營管理始終圍著的企業(yè)的價值鏈來予以開展的。另一方面，房地產的價值鏈又為企業(yè)的運營管理提供了物質支撐和保障。

三、創(chuàng)新房地產企業(yè)運營管理的重要性

近年來，國家頒布了一系列的宏觀調控政策來抑制房價，房地產企業(yè)的經(jīng)營因此遭受了較大的影響。同時，受到整體經(jīng)濟發(fā)展增速放緩，城鎮(zhèn)化步伐減慢，房地產市場趨近飽和，房產稅即將出臺等諸多不利因素疊加，房地行業(yè)的利潤壓縮，市場的競爭也是日益激烈，房地產企業(yè)的發(fā)展面對著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。在這樣嚴峻的形勢下，傳統(tǒng)的房地產運營管理模式顯得力不從心。很多房地產企業(yè)由于管理者經(jīng)驗不足或者實力不強、戰(zhàn)略管理策略制定不科學、組織系統(tǒng)架構不合理、管控不到位等問題嚴重制約房地產企業(yè)的價值創(chuàng)造和盈利能力。及時轉變生產經(jīng)營理念，加強運營管理和創(chuàng)新，構建合理業(yè)務流程，加強成本控制，延伸和拓展價值鏈條，尋求更多增值環(huán)節(jié)，獲取更多盈利點，成為房地產企業(yè)增強自身競爭力，在市場上謀得生存和發(fā)展的重要途徑。

四、房地產企業(yè)運營管理現(xiàn)狀及問題

傳統(tǒng)房地產企業(yè)生產運營的主要流程大致可以分解為，融資獲取建設資金——參加土地拍賣拿地——報建各類開工手續(xù)取得審批——招投標挑選設計、勘測、施工、監(jiān)理單位——為施工單位辦理施工許可——根據(jù)設計單位的設計圖紙進場施工——竣工驗收合格后按施工合同交付工程款——賣房實現(xiàn)資金回籠——進行下一輪開發(fā)這樣一個模式。根據(jù)房地產企業(yè)的生產經(jīng)營的流程特點，長久以來，我國大部分房地產企業(yè)運用的是典型的“中國香港模式”進行運營，就是通過使用龐大的銀行資金來買地、建樓、售房，然后再開始新一輪的循環(huán)。這種運營模式一方面房地產企業(yè)對行業(yè)利潤進行壟斷，賺取了大量利潤。另一方面，此種運營模式在過度擴張及過高的財務負債比率的條件下具有很大的風險，在市場行情不景氣、房子出售困難的情況下極易引發(fā)資金鏈的斷裂，威脅企業(yè)生存發(fā)展。同時，在這種運營模式下，企業(yè)的運營管理比較粗放，存在諸多問題。一是企業(yè)缺乏長遠的戰(zhàn)略目標，思想觀念比較陳舊，缺乏對企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和明確的發(fā)展目標，只注重眼前利潤，對市場的發(fā)展未來缺少規(guī)劃，不能預見市場發(fā)展趨勢，沒有做好市場風險的評估和應當措施，一旦市場出現(xiàn)較大波動難以有效應對。二是運營管理體系不完善。把優(yōu)質資源和精力都放在融資、拿地、建房、賣房四個重點環(huán)節(jié)方面，且各環(huán)節(jié)的相互獨立，沒有把各環(huán)節(jié)的相互聯(lián)系、相互銜接作為一個統(tǒng)一的體系進行系統(tǒng)管理。三是只注重投資與收益，忽略成本管控。受房地產行業(yè)高額利潤傳統(tǒng)觀念的影響，很多房地產企業(yè)為了實現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的目的，不惜投入大量的資金，在日常的開支中也沒有做好成本的控制，財務預算不夠精細或沒有得到嚴格執(zhí)行，成本得不到很好的管控，最終收入被過高的成本支出所沖減，利潤率降低。

五、基于價值鏈的房地產企業(yè)運營管理創(chuàng)新思路與設計

（一）戰(zhàn)略創(chuàng)新

戰(zhàn)略設計是企業(yè)房地產運營管理的一項重要內容，能為企業(yè)運營管理理清思路，進一步明確運營管理的方向和內容，幫助企業(yè)更好的分析發(fā)展優(yōu)勢以及劣勢，明確未來發(fā)展目標。企業(yè)應當通過科學全面的SWOT分析，正確認識到當前外部發(fā)展環(huán)境受到經(jīng)濟以及社會、政策等眾多因素的影響，結合企業(yè)內部資源情況，準確識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，找準企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的增值空間和能夠延伸和拓展的增值環(huán)節(jié)，進一步更新理念，摒棄傳統(tǒng)思想，創(chuàng)新思路，設計制定符合企業(yè)自身特點，能夠順應新時代市場經(jīng)濟形勢的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）組織創(chuàng)新

組織框架設計制定是房地產企業(yè)運營管理的重要前提，一個好的組織架構能夠使運營管理更加順暢、高效，可以讓企亞創(chuàng)造更加多的價值空間。房地產企業(yè)的組織架構應該以滿足各部門、各崗位工作管理需要，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造和增值為前提，針對運營管理的織框架的科學性和完善性進行不斷的優(yōu)化和創(chuàng)新，提高房地產企業(yè)的運營管理效率。堅持組織靜態(tài)結構和動態(tài)結構一體化建設，通過優(yōu)化組織靜態(tài)結構，明確各部門、崗位的工作職能和工作職責，將任務和責任細化到崗到人，提高組織工作效率。在動態(tài)結構中，根據(jù)工作需要進行適當?shù)恼{整和調度，加強部門和人員之間工作的相互銜接、配合管理，通過動態(tài)和靜態(tài)結合的組織架構，提高組織的工作效率。

（三）業(yè)務流程創(chuàng)新

在對現(xiàn)有業(yè)務流程進行分析、測評的基礎上，結合房地產企業(yè)的自身特點和發(fā)展現(xiàn)狀進行流程的優(yōu)化和再造。對企業(yè)內部造價、開發(fā)、工程、采購、銷售、財物等業(yè)務部門的工作流程進行全新的設計、優(yōu)化和再造，根據(jù)企業(yè)價值鏈增值的需要，對業(yè)務部門進行適當?shù)脑鰷p和業(yè)務功能的優(yōu)化，對創(chuàng)造價值低、不適應市場和公司發(fā)展需要的業(yè)務進行削減，使業(yè)務流程和步驟得到進一步精簡，實現(xiàn)與業(yè)務主管部門、規(guī)劃設計院、材料供應商、工程承包商、銷售代理商等外部機構的高效銜接和有效協(xié)調，提高房地產運營管理的質量和效率。

六、運營管理創(chuàng)新的實施與保障

（一）強化業(yè)務流程執(zhí)行

當新的運營管理模式投入實踐環(huán)節(jié)時，應當致力于業(yè)務流程的執(zhí)行和評估，確保創(chuàng)新的管理模式能夠滿足實際工作需要并發(fā)揮實際作用，促進企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的增值。對不適應現(xiàn)實工作需要的管理流程進行修正。在這個過程中，應當加強對于執(zhí)行者的流程培訓工作，把各環(huán)節(jié)的責任和應當起到的價值與作用予以明確。同時，還應當把流程權威感營造起來，通過進行獎罰機制獎的設置來強化和規(guī)范對于流程執(zhí)行。

（二）提高團隊的能力和穩(wěn)定性

為確保企業(yè)運營管理的執(zhí)行和穩(wěn)定，應進一步把內部員工的管理制度予以完善，重視人才培養(yǎng)，加強人才激勵。把人才職業(yè)的發(fā)展規(guī)劃予以有效落實，為員工做好職業(yè)規(guī)劃，加強業(yè)務培訓，提高員工執(zhí)行和自我管理能力，拓寬晉升職級通道，有效規(guī)避人才流失風險。做好管理人員的培養(yǎng)及選拔工作，通過競爭上崗、業(yè)務考核等方式，將具有管理才能的人員任用到管理層，提高公司運營管理水平。

（三）加強企業(yè)文化建設

運營管理工作需要各部門、各崗位人員多方面的協(xié)調和配合，由于知識背景、辦事風格、工作習慣等諸多因素影響，不能做到完全認同彼此的理念和做法，極易造成運組織協(xié)調和經(jīng)營管理不順暢，這就要求企業(yè)加強文化建設，培養(yǎng)員工團隊意識、集體意識、協(xié)作意識，加強對企業(yè)的認同感、歸屬感，使員工自覺配合和服從企業(yè)的管理，提高企業(yè)運營管理效能，增強價值創(chuàng)造能力。

七、結語

總之，隨著宏觀環(huán)境持續(xù)收緊，房地產行業(yè)已經(jīng)告別了迅猛發(fā)展的黃金時期，轉而進入了平緩發(fā)展的下半場。審時度勢，從早期分散粗放的運營管理模式盡快轉化到集約化、精細化的運營管理新模式，從而在新形勢下尋求新的利潤增值空間將成為房地產企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。

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