企業IP營銷三點借鑒

廣州酷游動漫科技有限公司 總經理 黃施濤

企業IP營銷三點借鑒

廣州酷游動漫科技有限公司 總經理 黃施濤

THREE POINTS FOR IP MARkETING

這股“四川辣醬”的狂熱源于動畫——《瑞克與莫蒂》，這是一次動畫IP與商業策劃聯動，并引爆高回報、可持續商業衍生品的經典案例。基礎是1998年迪士尼動畫《花木蘭》在美國熱映，麥當勞推出限量紀念醬料聯動營銷，雙雙在消費者心中留下深刻記憶，“四川辣醬”也因此染上傳奇的色彩。

但真正刺激人們購買欲望的是國內外目前很流行的段子文化元素。這種以強調個性和另類，強調娛樂至死的快餐文化迎合了社會大眾娛樂化消費心理，將顛覆傳統視角的IP形象瑞克加進了“四川辣醬”品牌當中，并觸發熱銷。

而在這一過程中，是“四川辣醬”作為一種文化傳播載體而存在的功能角色。近年來，因IP而產生文化歸屬感的社群經濟強勢崛起，中國企業利用IP與衍生品聯動的例子也越來越多。如“三只松鼠”品牌零食正是實現品牌IP化發展，從單純的做零食逐漸向跨品類發展，包括潮流服飾、紅酒、礦泉水、餐飲甚至游樂城。而為了讓IP的文化進一步深入民心，“三只松鼠”開始做動漫、表情包、搞演唱會。經過一系列的“動漫營銷”，“三只松鼠”從零食電商逐步發展為一家IP文化公司。

從這次“四川辣醬”的動漫營銷活動中，筆者認為有三點可以供中國的IP產業借鑒學習：

1 從玩“梗”進化到造話題。“梗”其實就是一段“典故”，玩梗的本意是信息傳遞效率高。每一個梗的背后都有一個故事在支撐，而要講述一個道理的時候，一個簡潔的梗和一大段故事相比，顯然梗的效率更高。我們在設計IP內容、宣傳時都可以考慮結合不同的梗，提高內容深度和傳播效率，最佳預期是能夠締造人氣話題。就像“四川辣醬”這“梗”就勾起大家的回憶并產生共鳴，成為美國年輕人當中的人氣話題。

2 一場經典的懷舊營銷。“懷舊營銷”這個詞在現在的營銷界已經不少見了，很多品牌都會用“懷舊”的方式吸引一波年輕人。當下，懷舊人群主要集中在70年代末到90年代初這個年齡段，這一群人現在正經歷著生活所帶來的壓力，所以十分向往過去的慢節奏時光，懷念來自過去的美好。因此，這一波人很容易被兒時的那些記憶所打動，引起共鳴。為國外《花木蘭》動畫而推出“四川辣醬”就是上世紀90年代那一群年輕人的記憶，對于當年的那個味道，很多人會向往。

3 不可忽視網紅作用。“四川辣醬”事件離不開國外網紅們的傳播和炒作，國內之前也有“鯡魚罐頭”、“死神辣條”等視頻因為網紅的炒作引起了廣大年輕人的關注并紛紛嘗鮮。但國內的動漫產業，由于大部分作品仍處于低齡化階段，IP影響力集中在兒童身上，如何結合網紅力量還在探索中。目前我們關注到的是視頻網站上很多育兒、玩具主播的冒起，隨著粉絲的增加，他們作為網紅的影響力會不斷壯大，國產動漫和他們的結合會越來越多。