抖音上的政府：向“網紅”進軍

“太燃了！太燃了！！成功被圈粉！”

“震驚！！帥到爆炸！小哥哥們來成都我請吃火鍋！”

這些評論聲并不是出現在熱播劇中的彈幕，也不是出現在籃球比賽的現場，而是北京市公安局反恐怖和特警總隊官方抖音賬號“北京SWAT”發布的第一條抖音視頻下面的評論，這條視頻的點贊量已接近900萬次。

在視頻中，以火遍抖音的“98K”音樂為背景，穿著統一的反恐特警們完美地配合音樂中槍擊聲的節奏完成一系列不同難度的射擊動作，甚至還出現了只能在警匪片中見到過的直升機索降、實戰演習等精彩鏡頭。

得到抖友的高度認可后，“北京SWAT”還在評論下面調侃到：“能不能火，就看你們的了！”這似乎與我們以往印象中的特警不同，他們不再是高冷、神秘、遙不可及的存在，潮、炫酷、熱血成了網友給他們的新標簽。

據洋蔥智庫聯合卡思數據發布的《抖音政務賬號分析報告》顯示，“北京SWAT”以375.9萬的粉絲量在抖音政務類賬號中排名榜首，并被稱為“現象級的大號”。

從“神壇”走向“親民”

8月24日，在新聞聯播的首條抖音短視頻中，康輝坐在主播臺上說：“《新聞聯播》值得您期待，這里有足夠的理智與情感，有分明的事實和言論，這里有真正的中國。在這，你能看到真正追求進步與美好的中國人。關注聯播的抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜。”該視頻當天獲贊超過1000萬，評論超過10萬條。而后，曾經人們心中嚴肅無比的主播們在直播間或是搞笑、或是賣萌，讓人體會到不一樣的感覺。

去年六一兒童節前夕，國有資產監督管理委員會新聞中心官方抖音賬號“國資小新”發布的一條題為“嚴重賣萌事件”的視頻，讓國資委新聞中心主任毛一翔成了新晉的“網紅官員”。官員賣萌視頻改變了網友對政府部門嚴肅刻板的固有印象，得到了粉絲的一眾支持：“這樣的官媒才更親民”“官媒越來越貼近生活了”……

“大家好，我是‘局座’張紹忠，我在團團的直播間等你！”中國軍事理論家張紹忠穿著海魂衫，手中拿著一只披著超人斗篷的兔子玩偶，突然出現在了抖音的精選推送上。

“‘局座’也來抖音啦？”“我小時候是看您的節目長大的。”這條抖音的評論區瞬間被一眾軍事迷覆蓋。

細看評論才知道，這次的主角是張紹忠手里的“兔子”，這只超人兔子名叫團團，它是抖音里有186萬粉絲的“網紅”。團團是共青團中央開設的抖音政務號“青微工作室”對自己的稱呼。

團團帶我們在抖音里見到了英烈歸國、火箭發射、消防員的英勇無畏……在團團的帶領下抖音的網友們好似到達了全國的各個角落。

如何“抖”也是一直在思考和摸索的問題

微博、微信公眾號一直是近年來各大政府部門宣傳政務公開的重要陣地，抖音這一音樂短視頻APP也成為了各大政府新的搶灘陣地。

據抖音公布的數據，目前入駐抖音的政府機構和媒體數量超過500家，其中包括外交部、共青團中央、國資委、平安北京等權威機構。抖音上政務號相關的視頻播放量已經超過16億。

有些抖音政務號在微博中也曾嶄露頭角，如曾經在“紫光閣地溝油”事件中發聲的共青團中央的“青微工作室”，中央政法委官方新聞網站中國長安網等有較高知名度的官方大號。

除此之外，地方政府政務的傳播陣地也開始由微博向抖音轉移。

江蘇省徐州市公安局官方微博“平安徐州”在微博上已經有56萬的粉絲數量，在4月下旬“平安徐州”也開通了官方抖音賬號，在《抖音政務賬號分析報告》中“平安徐州”在抖音政務類賬號中排名前十。

“平安徐州”新媒體負責人、徐州市公安局新聞中心民警張譯之表示：“政務公號此前已廣泛在微博、微信上運用，但大多是以嚴肅刻板的固有方式出現。入駐抖音后，如何‘抖’也是我們一直在思考和摸索的問題。”

向網民宣傳防范詐騙知識、教網民應急處置方法、記錄平日訓練、出警記錄一直是公安系統政務在各平臺官方賬號中傳播的主要內容。

事實上，能夠在一眾抖音政務賬號中名列前矛的，特征都明顯趨同：不僅有生動的內容，而且互動性強，最近靠著官員賣萌大量圈粉的“國資小新”如此，憑借熱血實力捕獲一眾迷妹的“北京SWAT”也是如此，打開腦洞讓文物“動”起來的“國家博物館”更是如此。

每一個細節都可能會被放大

大量的政務賬號入駐抖音，也是提倡的善用新媒體的體現。

“新媒體日益成為信息傳播主要渠道和平臺，要集中大力量，做強新媒體。”中央政法委秘書長陳一新5月24日在“創新和加強新時代政法宣傳輿論工作座談會”上提出，要提升政法新媒體的“引關圈粉”能力，把更多網民變成“粉絲”。

在中國傳媒大學教授王四新看來，這些政務號的入駐也是政府部門政務宣傳的“常規操作”：“政務傳播的方式是與時俱進的，利用最新的傳播平臺才能夠達到最好的傳播效果，所以哪里最新、年輕人最喜歡、人最多，政府的宣傳陣地就在哪里。”

對于抖音政務賬號如此快速的傳播速度，王四新并不覺得稀奇，“以互聯網的長尾效應來說，有人用就會有人喜歡，受眾群體廣的平臺，傳播的內容總會有人喜歡”。

不過，隨著發布作品的增多，抖音政務號所面臨的問題也漸漸凸顯。

一位抖音政務號的運營人員曾表示，在賬號試運行初期，一周內上傳了十余條視頻，點擊量很快突破千萬，點贊數也達數十萬，遠遠超出了預期。

但很快他們也發現，部分基于行政執法視頻再加工的內容上線后，遭到了不少網友的質疑。最終他們不得不將這塊內容下架，并暫停了抖音內容的上傳，他們表示需要在進行內容規范的討論之后，才能把內容重新上架。

王四新也強調，要將政務內容的娛樂性做好平衡，有些政務內容不一定適合在這種類型的平臺上傳播。例如，執法視頻中可能會涉及個人隱私，因為音視頻中包含的信息量比較充足，比文字的識別率要高，如果在這一方面不注意很容易產生隱私泄露的問題，應加強風險防控意識。

張譯之也提到，抖音作為一種新興的媒介形態，為網絡社交與互動增添了前所未有的可能，但也要注意風險：“視頻不同于文字、圖片，在輿論場上每一個細節都可能會被放大，宣傳人員要有輿情風險意識，對發布內容加大審核力度。”

在王四新看來，當新的傳播方式出現的時候，政府應該學習怎么去利用，學習善于利用渠道，但也不提倡盲目的開拓，在前期需要考察在平臺中是否能夠找到自己的目標受眾。

此外，新的傳播媒介對運營人員的媒介素養要求較高，不會運用的人很容易將嚴肅的話題娛樂化，甚至會將不應該傳播的內容傳播出去。