與其在大眾的邊緣，不如在小眾的中心

劉春雄

一說到小眾，很多人就想到銷量小。但很多產品銷量小，恰恰不是小眾，而是大眾邊緣。

江小白過去被視為小眾，但現在已經覆蓋全國70%的市場，銷量在清香型白酒里已經占據前列。

以中國人的人口基數，任何一個小眾，成功了都不小，跨界擊穿就更大。

大眾是小眾的坑

最近一個精釀巨頭給我們講了一個經典的失敗故事。

這家精釀成立之初，就重金請來一名職業經理人，2年多時間虧損了2個億，銷售額還不到2個億。這名職業經理人后來在很多場合說，這家企業的錢不夠多，不夠燒。

這就是小眾營銷的第一個坑：像大眾品牌一樣做小眾。

精釀啤酒的消費者可能只有總人口的1%，大眾啤酒可能是50%甚至更多。大眾啤酒的品牌傳播，散彈打鳥也能命中50%。小眾啤酒做大眾傳播，就相當于大海撈針了。

小眾營銷的第二個坑：做大眾渠道。

中國的現實是：消費已經在分級。小眾消費者已經出現，但中國并沒有西方那樣的小眾渠道。

大眾渠道講究鋪貨率，鋪貨率代表了觸達密度。而如果小眾產品也追求鋪貨率，換來的一定是高退貨率。

小眾的用戶是高密度的

小眾產品營銷的最大挑戰，就是沒有專有的小眾渠道;最大的機會，就是一旦建立了小眾渠道，就有可能獨占。

粉絲營銷專家丁丁老師最近運營的一款玫瑰汾酒，就找到了小眾聚集的場合。傳統白酒是男人聚集的場合，這款主打女士的白酒，不能從傳統渠道找銷量。丁丁老師把玫瑰汾酒定義為新中產女士白酒，就更小眾了。

喝酒的女士聚集在哪里？女士喝酒分為三大場景：自愛（獨酌）、關愛（商務應酬、知己聚會）、示愛（情侶約會、紀念日）。

自愛場景，一定是女性為主的社群或垂直平臺，大眾白酒根本無法觸及。玫瑰汾酒首發平臺是一個女性用戶為主的自媒體內容電商平臺。女性、內容電商，這些標簽與新中產女性匹配。

在這樣的垂直平臺上，小眾的用戶是高密度的。用戶高密度，營銷才能高效率。

小眾一定要有傳播穿透力

小眾營銷的第三個坑：產品有差異化，沒有人格化。

即使找到了小眾聚集的客戶群或平臺，小眾也未必能夠成功。

作為小眾，一定要有個性。

小眾之所以是小眾，就在于用戶的自我滿足：這是我的產品。產品的個性，體現了用戶的個性。

有個性，就有傳播穿透力。消費者的遷移，一是縱向遷移，主要表現為大眾消費升級，大眾升級仍然是巨頭的機會;二是橫向遷移，表現為消費分級，就是走向個性化的小眾，互聯網帶來的工具性優勢為橫向遷移帶來了“交通便利”。

摘自《銷售與市場·管理版》