胡震宇：和產品細節“較勁”

武風

鋁合金的、鋼板的，進口的、國產的，5系的、8系的……

為了投影儀表面的一個金屬面板，兩個月來，在深圳公司和佛山工廠之間，胡震宇已經開車往返了不下20次。

有幾次，他甚至偷偷跑到別家店鋪里去“參觀”，看看人家動不動就能賣上萬塊的產品到底長什么樣，睜大眼睛記下來產品的效果，然后再回到工廠憑著記憶一點點地去修改。

創業8年里，這個從互聯網產品經理成長起來的創業者，雖然自稱“踩對了智能硬件創業的鼓點”，但也差點因為硬件創業的艱難而陷入技術泥潭中不可自拔;也差點因為滿足于小富則安，而錯失整個電商時代的紅利;還差點因為創始人背負的網站成交額壓力，而忽略了那個曾經為了產品細節一遍遍試錯的自己。

8年之后，雖然胡震宇創辦的智能投影品牌堅果的網站成交額已經接近20億元，但他還是會記起那段自己和產品細節“較勁”的日子。

2011年，在互聯網領域創業多年的胡震宇，創辦火樂科技，從此他就掉進了硬件創業的坑里，一做就是8年。像深圳當時很多大大小小的硬件廠商一樣，他用“山寨”“原始”來形容當時產品的生產和銷售。當時市面上的上百種投影產品基本上也都是山寨產品，也都沒有所謂的品牌概念。

一臺投影儀有兩三百個零件，胡震宇和團隊成天奔波在各大代工廠之間，最初的產品就在不斷的修修改改中生產了出來。

2014年，基于互聯網智能硬件概念開始興起，客廳因為影音娛樂涵蓋年齡段廣、停留時間長，成了智能硬件巨頭們的必爭之地。這讓互聯網產品經理出身的胡震宇感到振奮。“當時投影產品的同質化競爭已經非常嚴重，各家產品雖然品牌不同，但歸根結底并沒有什么不可替代性。”胡震宇明白，要發展壯大，在競爭中，創新的產品才是留住用戶的唯一方法。

因此，胡震宇把品牌重新命名為“堅果”，定位為智能投影設備服務商。堅果一改之前市面上所有方形或矩形設計，采用了圓形設計。整個機器只有中間唯一一個按鈕，機身只有一顆螺絲。打開機器的頂蓋后，里面看不到一根線。在關閉影像后，投影儀便可變身為藍牙音響。

“當時公司連個像樣的市場部都沒有，更別提什么獲客成本、用戶轉化率之類的概念。”回憶當時的情景，胡震宇自嘲。

產品生產出來之后，堅果一部分產品在電腦城等實體店售賣，一部分在自己的官網上賣。公司僅有的營銷手段就是到一些影視論壇、電視論壇、機頂盒論壇上去發帖，間接吸引一些網友來官網購買。

“雖然我們開創了智能投影這個品類，但是真正讓我們變得不一樣的，是換了一套區別于傳統廠家的打法，用互聯網的模式去操作。”作為互聯網行業走出來的創業者，胡震宇意識到了用互聯網模式改造這個傳統行業的可能性。

胡震宇所說的轉變打法是從改變團隊的人才結構開始的。從2015年開始，堅果開始在品牌和市場方面建立自己的互聯網營銷體系，引進了大量的互聯網人才。

“我認為這是公司創業開始的第一個重要轉折。”通過在團隊中引入互聯網基因，堅果建立了自己的社會化營銷體系，通過一系列的活動，品牌的識別度開始在市場和用戶中建立起來。

在胡震宇眼里，互聯網與硬件的結合，改變了行業過去同質化競爭的惡性循環。堅果作為最早吃螃蟹的，在這個過程中，也完成了從傳統硬件企業到具備創新基因的互聯網公司的轉變。

“5%的抽成，不可能。”當胡震宇聽到前臺工作人員的匯報，第一感覺是這樣賣產品“不劃算”。2014年年中，當時公司的產品開始在官網上進行銷售，銷售成績不錯，立即吸引到京東招商部門的注意。京東工作人員主動聯系到堅果，希望邀請公司在京東開自營店鋪，卻被胡震宇直接拒絕了。

5年之后回憶起這段“拒絕京東”的經歷，胡震宇用“幼稚”來形容當時的自己。因為幾個月之后的天貓“雙11”盛況徹底改變了他的想法。“當時的感覺是，如果再不上電商這趟車，可能就真的落后了。”

促使胡震宇下決心的，其實還有另外兩個直接原因：

其一是堅果在官網上的銷售經歷了開始的大賣之后，在2014年下半年，進入銷售萎縮期。“有段時間，每天官網的流量只有三五百，銷售量更是逼近個位數，一天的利潤也就幾千塊，而那時公司每月的運營成本都要幾十萬。照這樣下去，公司不出半年就有可能倒掉。”官網直線下降的銷售成績，開始讓胡震宇感到擔憂，迫切需要新的銷售渠道為堅果打開全國市場。

其二是人才結構的變化，也一定程度上加速了堅果向電商靠近的過程。2014年底，堅果完成了6000萬元的A輪融資。為了快速進入電商領域，堅果收購了一支已經相對成熟的電商團隊。

在胡震宇看來，當時來說，這是對公司最為經濟的辦法。因為在電商這條路上，已經不能再慢了。重新建團隊，再加上磨合，至少需要一年的時間。

2015年初，堅果京東旗艦店率先上線，一個月的銷售額就達到了1000萬元，幾乎相當于過去三年的銷售總和。

京東的好成績更加堅定了胡震宇讓堅果快速上線天貓的決心。然而，這時卻遇到了一個不可抗力。當時的天貓店已不支持商家自主申請，而是只支持知名品牌和特定品類的定向邀請。遺憾的是，作為“非知名”品牌，堅果并不在邀請名單之內。

一籌莫展之際，堅果的投資人幫胡震宇解了燃眉之急。4月的杭州，胡震宇見到了投資人介紹的一位天貓早期成員。在這位“貴人”的幫助下，堅果的天貓開店申請一路審批到了當時的天貓負責人、花名行顛的張劍鋒手里，最終順利過關。

4月申請，5月開店。這樣的速度，在當時不可想象。

2015年“雙11”，是堅果入駐天貓的第一個“雙11”，堅果當天的銷售額就達到了2700萬元，拿到了整個品類銷售的第一名，同時也獲得了當年這個品類在天貓銷售量的第一名。此后的每一個“雙11”，堅果都取得了翻番的銷售成績。

今年2億，明年4億，后年8億……在胡震宇眼里，如果說2015年踩對了電商的鼓點，讓堅果進入了一個快速發展的車道，那么后來自己一度陷入的“唯成交額”論，則差點讓自己忘記了當初一步步打磨產品的初心。

“這實際上是很多創業公司創始人都會犯的錯。如果時間回轉，我可能還是會那么做，因為當時我的格局就是那樣。于我而言，這就是一個必須經歷的價值觀轉變和成長的過程。”回憶起2017年的這次蛻變，胡震宇神情嚴肅。

2017年，按照年初定下的發展目標，這一年公司的總交易額要達到8億元。為了完成這個目標，胡震宇和堅果都付出了代價。

當年年初，堅果按照規劃推出了一款新產品。在產品推出前，胡震宇就有感覺，這款產品其實并沒有想象中那么完美，比如，產品運行過程中噪音大的問題并沒有得到有效解決，可能會讓一些用戶感到不滿。

“然而，新產品在當時是不得不發，否則當年的交易額目標就沒辦法完成。”后來發生的事情可想而知，新產品發出后，退貨率明顯高于過往產品，各種差評更是超出了胡震宇的預料。

這次危機讓胡震宇體會到的是，如果一個公司沒有把自己的產品做到極致，最終導致的就是產品競爭力的下降，傷害的是消費者的口碑。大多數企業表面說“客戶第一”，其實潛意識里還是把賺錢放在第一位。

回顧過往，胡震宇坦言，從現在的視角看，當年的問題很簡單，自己犯的是急功近利、本末倒置的錯。“一個公司的成長過程，其實是其創始人不斷學習和成長的過程。正是所經歷的這些事情，一點點改變了他的這種想法。”

“這是一個企業創始人的價值觀的問題，只有經歷過，才能成長。”胡震宇表示，堅果現在的目標就是希望能夠用一種更健康、性價比更好、體驗更好的一種屏幕來取代家用電視的顯示技術。他認為這樣一件事情是有價值的，企業所做的就是不斷地通過產品和服務去實現這種價值。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）