“四種武器”構筑新媒體教育新聞“磁場”

張超 陳欣然

在新媒體時代，如何使教育新聞更有“磁性”，增強對受眾的吸引力和影響力？如何從受眾的需求出發，提升新聞報道的質量和水平？如何構筑教育新聞“磁場”，搭建權威、專業的數字化傳播平臺，為受眾提供更優質、更及時、更個性化的服務？

《天津教育報》微信公眾號以打造“權威媒體，貼近受眾，專業服務”為目標和宗旨，樹立了以服務受眾為中心的理念，針對教師、家長、學生等受眾，以內容豐富、專業性高、實用性強的內容積累了近三十萬讀者。該微信公眾號綜合點擊率等指數位列天津市所有微信公眾號的前列，在天津市教育類公眾號中名列第一。

樹立“恕”的理念，離受眾更近些

子曰：“其恕乎！己所不欲，勿施于人。”《賈子道術》云：“ 以己量人謂之恕?！薄八　钡囊馑贾敢宰约旱男耐葡雱e人的心。“恕”與心理學中“同理心”的概念相通，即換位思考、共情。

對教育新聞報道而言，同理心是要記者從受眾的立場、角度、位置、感受上來精心做教育報道。換言之，同理心讓記者從受眾的角度出發，思考什么信息是受眾最想了解和知道的，什么內容是受眾最需要的、最有用的，什么形式是受眾最喜愛、最樂于接受的。報道的內容、事件與受眾的關聯度是否緊密、與受眾的心理需求是否貼近都將決定新聞報道價值與傳播效果。

因此，《天津教育報》微信公眾號確立了“報道立場上的平民視角、價值取向上的以民為本、報道內容上的為民解惑”的新聞報道理念，以受眾為中心，從受眾的角度出發、從受眾的立場思考、從受眾的需求定位，為受眾提供最需要、最關心、最有用的新聞信息和服務，與受眾形成“同心圓”。

以《天津教育報》微信公眾號今年五月發布的《各區小學初中招生入學政策公布！義務教育入學管理平臺可查公辦、民辦學校報名方法》這則新聞為例?！短旖蚪逃龍蟆肺⑿殴娞杽撔路绞?，以受眾的思維、家長的角色來思考如何切入，除了呈現報名時間、報名學校、招生簡章等信息外，以一連串的問題把報名的具體操作方法和辦理流程明確告知受眾：“公辦初中如何入學？”“民辦初中如何招生？”“如何確定面談資格？”“怎樣知道是否取得面談資格？”“學生面談時需要提供哪些材料？”“如何知道孩子是否被錄??？”，再附上學校報名聯系電話，方便家長咨詢。這就是把“政策方案”變成“辦理流程”、把“文件官話”變成“民聲民語”，讓受眾不用在繁雜的信息中找尋自身關注的重點內容，而是帶著受眾按圖索驥、清楚明晰地了解報名流程和報名方法。

有了“恕”的理念，有了“同理心”，才能離受眾更近，才能產生共情，贏得受眾的喜愛。因此，新媒體教育新聞絕不能“就事論事”“有一說一”，不能把教育新聞變成“工作簡報”“政策宣傳”，而應該把新聞報道的著眼點、興趣點、發力點放在貼近受眾的實際生活和迫切需求上，找準黨聲政令與受眾切身利益的關聯點，抓住受眾的關注點，這樣才能從俯視變成平視，把工作宣傳變成有價值的新聞，把“發號施令”變成與百姓休戚相關的有效信息傳播。

抓住“第二落點”，挖掘權威獨家

一般情況下，教育主管部門發布的政策文件等都是統一口徑的，這就造成了記者從官方渠道獲取獨家新聞的難度大增。教育改革與發展的重大政策、重要舉措、最新變化是百姓極為關注的，涉及千家萬戶。

《天津教育報》微信公眾號提出搶抓“第二落點”的理念，發揮市委教育工委市教委機關宣傳媒體的角色定位，彰顯教育行業媒體的專業優勢，利用官員、學者、校長、教師等人脈資源，以獨特的視角剖析新聞，以專業的態度駕馭新聞，以權威的聲音解讀新聞。

例如，《權威解讀：天津“中考”改革正式啟動，聽聽本市教育專家怎么說》這條新聞。對于這一與考生切身利益相關、家長極度關注的新聞，記者選取了改革文件中的最新變化，如體育中考科目增加了10分，完善天津市初中學生綜合素質評價，初中學生將建立個人成長記錄等，在文件發布的當天，請市教科院基礎教育專家、大學教授、市重點中學專家對中考改革的新變化進行權威解讀。市教科院專家的觀點指出：體育中考改革將進一步促進家長、學校、社會樹立健康第一的教育理念，說明了加強體育鍛煉的重要意義，也為學校、教師、家長提出了建議：學校扎實開展大課間活動，在體育類校本課程的建設上著力;體育教師要不斷豐富體育課的授課形式和教學內容，保證體育課的教學質量;家長要樹立健康第一的理念，把增強學生體質的目標落實到日常生活中。同時，市重點中學的校長對于文件中完善初中學生綜合素質評價實施辦法也給出權威解讀，指出了學校落實文件精神的具體思路和做法。專家的權威觀點和切實建議，讓受眾更加清楚了政策改革的背景和意義，為學校、教師、家長、學生指明了順應改革、提升自身的方向和方法，從而彰顯了教育新媒體的專業價值和權威性。

《天津教育報》微信公眾號在做教育新聞時堅持一個原則：不停留于表層信息的傳播，而是深入挖掘深度信息，即調研分析“為什么”“怎么樣”，對事實的意義、原因、產生的影響、發展趨勢進行探索、深思、挖掘，發揮專業和權威的優勢，對重大新聞事實進行獨家闡釋和深度解讀。

再如，天津市出臺文件促進公費師范生教育發展。既然是公費師范生的話題，《天津教育報》微信公眾號第一時間聯系了天津師范大學教育學院的教授，請他們對文件出臺的意義和內容作點評、說看法、提建議。教授談道：學校在師范生培養方面要重視教師職業所需的演講的技能、溝通技能、書寫技能、調查技能、心理輔導技能、科研寫作技能、管理技能等;實習基地建設不能只考慮傳統意義上的所謂‘好學?！?，應該考慮更基層的學校，以讓學生面對真環境、面對真問題。這是文件里沒有的內容，更是對如何貫徹落實文件精神提出了適合可行的觀點和建議，讓宏觀的文件內容更加具有可操作性。

此類的新聞還有《全市教育工作會后，百姓最關心的惠民政策如何落實？教育專家、基層一線代表這樣說》《數字校園如何建設？如何用好網絡“學習空間”？專家解讀〈天津教育信息化2.0行動計劃〉》《天津市促進民辦教育健康發展“1+2”文件政策解讀》《普惠性民辦幼兒園等級標準出臺，專家權威解讀家長最關心的問題》等，這些報道的思路都是不只談方向，更指路子。抓好“第二落點”，深挖權威的獨家新聞，不僅讓新聞增值，而且使受眾在閱讀新聞的過程中收獲有幫助的信息并有所啟發。

緊扣社會關切，延展新聞服務

招生、考試等話題都是學生家長受眾特別關心和關注的。在新媒體時代，受眾對服務內容的需求是個性化、多元化的，新媒體要想占領市場、贏得受眾就必須堅持服務至上的策略：想受眾之所想，急受眾之所急，解受眾之所難。

在新媒體上，提供及時、準確、權威的“硬性”新聞有時已不能滿足受眾的需要，因此增加“軟性”教育服務資訊，有助于幫助受眾解決現實問題，從而增強受眾的好感和黏度，提升受眾對《天津教育報》微信公眾號的認可度、歡迎度、依賴度。

例如，每年的幼兒園網上報名被家長們稱為“秒殺”，從報名開始到額滿為止也就是短短幾分鐘的事。家長最關心的是什么？如何報名成功。于是，在幼兒園網上報名開始前一周，《天津教育報》微信公眾號就推出了《2019年幼兒園網上報名“秒殺”攻略》，前期通過請教往年為孩子報名成功的家長，請他們傳授報名經驗和方法，介紹報名需要提供的信息和細節，最終形成了完整實用的幼兒園網上報名“秒殺”攻略，從“預則立——熟悉幼兒園招生要求”“快則先——使用網速快的設備”“熟則通——牢記孩子報名信息”“少即多——非關鍵信息一筆帶過”四個方面，告知家長要熟悉招生簡章、報名流程，準確牢記孩子的姓名、身份證號、性別、民族、籍貫、出生日期、出生地、戶口所在地址、幼兒戶口簿戶主姓名、幼兒與戶主關系、接種證號碼、轄區派出所、現居住地址等關鍵信息，選擇配置高和網速快的計算機，以及在操作網上報名時不可忽視的細節和注意事項。

類似的文章包括《孩子近視了，戴眼鏡就夠了嗎？市眼科醫院專家帶家長走出近視防控誤區》《家長如何幫助孩子做好入園準備呢？資深教師給出十條建議》《入學第一天如何讓老師喜歡上你的孩子？》《中考體育測試如何拿滿分？八年裁判員披露考試關鍵技巧》等，都是選擇招生考試前、政策出臺后、入學報名時的熱點時段，選擇熱點話題，為受眾提供方法，為受眾解決難題。

這些新聞既做到了告訴家長“是什么”“怎么樣”，也提供給家長“怎么辦”的策略和措施，體現了服務至上的理念，更好地吸引了受眾、聚合了受眾、贏得了受眾，也提高了信息傳播的精準度和服務性。

精心策劃編排，聚力重大主題

今年是中華人民共和國成立70周年，全國上下從中央媒體到地方媒體都對這一重大事件進行大力報道。作為教育行業媒體，如何在這一重大歷史時刻，體現《天津教育報》微信公眾號的專業價值呢？

《天津教育報》微信公眾號以“壯麗七十年 奮斗新時代”為主題，以講好天津教育發展的故事為著眼點，集中推出一批精心策劃的新聞報道，回望70年來天津教育改革發展的足跡，反映天津教育取得的突出成就，向天津教育的歷史致敬，為天津教育的未來壯行。

精心策劃“70年，我與祖國共同走過”系列報道，聚焦1949年前后成立并不斷發展的學校。通過對伴隨新中國建立并發展的學校進行尋訪，回顧歷史、聚焦當下、展望未來，用學校的發展變化來映襯教育的發展變化，將70年的發展分成不同階段，選取典型的人物和具有代表性的事件，通過今昔對比，展示辦學環境、條件、設施設備、理念、師資的變化，從而彰顯天津教育70年來的發展成果。

隆重推出“見證70年的變遷”系列報道，找尋與教育相關的衣食住行等生活、學習細節，通過學生、家長和教師衣食住行等細節上的變化，小切口細膩展現時代變遷進步的大主題，喚起受眾的時代記憶，引發共鳴。如《黑板“變臉記”——師徒三代見證70年教育變化》，通過講述蘆臺一中費淑琴師徒三代人的教育故事，介紹新中國70年來，從水泥黑板到木頭黑板，從玻璃黑板到投影幕布，再到電子白板的變化，以她們見證黑板“變臉”，反映新中國成立70年來教育事業的蓬勃發展和滄桑巨變。

深入尋訪1949年出生的教育工作者，開展“今年，我與祖國同歲”系列報道，通過采訪老校長、老教師，請他們結合自身的經歷，追憶當年情景，講述奮斗歷程，回顧黨領導人民的奮斗史、創業史、改革開放史等，暢談新中國成立70年來的發展變化和偉大成就，用他們的故事展現變化，用他們的觀點體現變遷，用他們的事跡傳承精神。

同時，《天津教育報》微信公眾號還在國慶節前推出《天津市教育人想和祖國說說心里話》欄目，以視頻的方式，邀請本市相關高校、各區教育局、中小學及幼兒園的教育工作者、學生等向祖國母親送祝福。還推出了《學校師生用歌聲傳遞愛國情》《快閃、健步走，他們以這樣的方式祝福祖國》等內容的報道，通過文字、圖片、圖表、視頻、音頻、手繪圖等多種形式，極大地豐富了報道內容，增強了傳播效果，體現了教育專業媒體的功能和價值，營造了濃厚的氛圍，贏得了良好的口碑。

運用這“四種武器”將有助于教育新媒體構筑新聞“磁場”，發揮專業優勢，把教育新聞做得既有速度，又有高度;既有力度，又有溫度;既有廣度，又有深度，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展，用入耳、入腦、入心的方式去吸引受眾、服務教育發展。

（責任編輯? 焦? 佳）