山西黎侯虎品牌的跨媒介推廣設計探析

摘 ?要：隨著數字媒體藝術的發展，山西黎侯虎品牌的跨媒介推廣發生了創新型的轉變。較之傳統媒介，新媒介具有低成本、高成效、即時性和傳播性強等特點，可以為傳統文化的推廣提供更高效的服務。一方面通過不斷優化藝術設計造型，將無形之山西傳統地域文化賦予到有形的黎侯虎品牌造型藝術中;另一方面通過創新型互聯網推廣設計媒介，逐步使山西傳統文化突破地域限制，以達到傳承目的，最終實現其包括文化底蘊在內的經濟價值最大化。

關鍵詞：黎侯虎;跨媒介;品牌推廣;數字化;創新

基金項目：本文系山西省藝術科學規劃領導小組項目規劃“山西黎侯虎藝術衍生品設計與開發研究”（2017G15）階段性研究成果。

“黎侯虎”是一種傳統民間手工藝產品，出自山西省黎城縣民間藝人之手。1998年因被郵電部定為生肖圖案而聞名全國、2008年獲批國家級非物質文化遺產，成為中國民間美術標志性形象之一[1]（如圖1）。

黎侯虎作為一種民間手工藝品，起源可追溯至商周時期，是當地百姓根據自身生活的需求和所處的地域文化環境綜合影響下的創作，也是受歷史的更迭影響與文化的積累而形成的一種美術形式，體現出了中華民族五千多年的歷史文化積淀。黎侯虎審美特征獨特，不僅造型生動形象，質樸率真，用色濃烈，對比鮮明，滿足了當地人們對民間玩具的審美需求;而且其用料粗樸，十分綠色環保，具有較強的實用性，同時也具有地方文化的特點和很高的旅游紀念和收藏價值。時至今日，黎侯虎象征的吉祥觀念仍被廣大民間群眾深刻認同，山西民間還有幼兒穿虎鞋、戴虎帽的風俗，象征著神靈的庇佑以及對孩子美好未來的祝愿。因此，黎侯虎的文化內涵和藝術價值，遠遠超越了其藝術形態本身，而是具有極高的美學、民俗學、藝術學研究價值。

本文通過對所查閱的資料進行整體性梳理及歸納，分析了黎侯虎內在的藝術特征和文化內涵，剖析了黎侯虎等非物質文化的生存發展現狀，進行了跨媒介推廣條件的分析，并提出了黎侯虎品牌在互聯網時代下推廣的幾點建議，以期強化黎侯虎的文化產業屬性，使“黎侯虎”形象更加深入人心，并為傳統民間美術的跨媒介推廣提供了新的視野。

一、黎侯虎品牌現狀分析

黎侯虎作為民間珍貴的手工藝之一，其傳承方式和推廣手段同很多其他非遺文化一樣因受到地域、觀念、政策等影響，從而難以引起現代社會的廣泛關注，同時也在不同程度上受到創作群體、創作形式、受眾體接受方式的影響[3]。具體體現在：

（一）黎侯虎技藝傳承方式單一。現在依舊遵循著師徒之間手口相授的形式，這就使得傳承渠道變窄，傳承人群相對變少。

（二）黎侯虎創作手段單一。由于黎侯虎的傳承手藝人現代教育程度普遍較低，無法跟緊現代市場的審美趨勢，導致黎侯虎形象造型設計無法進行創新性的突破，表現形式和功能性太過單一，以傳統手工藝生產出來的虎文化衍生品已經不能跟上飛速變化的大眾審美需求，因此損失了大量新生代消費人群。

（三）黎侯虎推廣形式單一。傳統媒介下，只是單純依靠紙媒、報道等文字、圖像傳播，使得黎侯虎品牌難以突破地域的限制，受眾群體范圍小，難以發展壯大。且傳統媒介下，技藝手段難以對外交流和研究，因此阻礙了黎侯虎融入時代的元素、更新表現形式、迎合大眾審美，導致了受眾群體進一步局限。社會關注度不夠，傳播難度進一步提升。同時，黎侯虎作為手工藝布制品難以形成規模化批量生產，受地域限制導致交易規模變小，銷售范圍狹窄，影響力不能得到大規模釋放。這些問題都是傳統媒介無法突破的阻礙。

近年來，在全球化的發展背景下，“文化產業”一詞越來越被大眾接受，許多發達國家已經將文化產業作為新的經濟增長點，相應所占的GDP比重也逐漸上升，國際上文化產業占GDP的比重平均為12%。我國的文化產業只占GDP的3%左右，遠遠低于國際平均水平[2]。目前，我國已經提高了對文化產業建設的重視，制定了我國文化產業系統化建設的相應政策，將文化產業的建設提升到了國家戰略高度。其中，非遺文化的產業化對國內文化產業的進一步發展以及非遺自身的持久生長都具有非常積極的影響。

因此，黎侯虎品牌要想突破地域限制在信息時代進行推廣和傳承，務必抓住互聯網技術蓬勃發展的這一機遇。該品牌在保留其傳統手工文化藝術特征的基礎上，結合現代化的設計和推廣手段，將傳統技藝包裹上現代數字化技術的外衣，以一種全新的形象和定位重現于大眾視野中，使得非遺文化重新回歸人民生活，增加國人凝聚力，強化民族自信心。

二、黎侯虎品牌進行跨媒介推廣條件分析

（一）從互聯網大環境來看

隨著信息時代的到來，媒介的作用及其屬性都發生了些許變化。新媒介的出現也為非遺文化品牌的建設和推廣帶來了極大便利，不僅提供了更廣闊的渠道，也使傳播內容得到了極大的豐富，手中掌握信息的廣度也得到了革命性的擴大。尤其是新媒體技術的快速發展也給非遺文化帶來了新生，如數字影像、數字聲音、互聯網+、虛擬現實、增強現實、網絡媒體、數字媒體以及各種自媒體等都能夠給黎侯虎的品牌宣傳創造時代機遇。除此之外，較之傳統媒體，新媒體技術具有成本較低、形式多樣、內容豐富、且傳播速度快等特點，可以更有效率地為黎侯虎的推廣提供便利條件[4]。

（二）從“非遺”的傳承意義來看

非遺文化作為國家文化軟實力的外在表現，是我國實現偉大復興中國夢的精神根基，是包容萬千的民族力量的來源，是歷經千年而不磨滅的傳統民間文明，是傳承了世世代代人民的精神和勞動的結晶，其對國家和人民的重要意義可想而知，因此不可廢棄和斷延[5]。現下我國也越來越重視文化建設，制定和實施了相關政策文件，設立了國家非遺項目，黎侯虎品牌作為其中的一個重點項目，發展機遇相當理想。

（三）從國家政策方面來看

近年來，“文化產業”“文化創意產業”話題非常熱，這一話題的出現也為黎侯虎的研究和推廣指引了新的方向。黎侯虎品牌作為國家重點非遺項目，受到了政府政策的重視和大力扶持，不僅將非遺項目和非遺傳承人一并列入重點保護和扶持對象，同時也提到了只有將傳承人的技藝傳授與文化產業進行創新性的結合，才能使黎侯虎品牌文化得以延續，生生不息。

（四）從消費市場方面來看

隨著我國經濟的進一步騰飛，旅游業獲得了前所未有的蓬勃發展，隨之而來的文化消費和文化旅游業也得到了興起。黎侯虎作為一個民族文化和地域特色相結合的產物，未來的市場潛力巨大，相關的文化周邊產品以及相關元素的文化創意產品擁有廣闊的發展空間。近年來，各地針對自己文化特色推出的一系列文化創意產品均收獲了不錯的反響。山西省歷史悠久，文化底蘊豐厚，但相關文化創意產品缺口較大，如果以黎侯虎為代表的當地特色工藝品可以得到進一步的改良設計，大力發掘傳統文化消費市場的巨大潛力，以數字媒體技術為依托，制定相關的推廣戰略，引起社會和大眾的關注度，一定能有較好的效果，使黎侯虎煥發新生。

三、關于黎侯虎品牌

在新媒介條件下推廣的幾點建議

（一）線上銷售整合

現如今移動互聯網的發展，不僅影響著人們的溝通方式，同時也變革著人們的消費模式與領域[6]。由年輕群體發起，越來越多的人群慢慢突破常規的逛街購物習慣，開始從網絡平臺通過電子貨幣滿足購買欲望，以達成購買需求。

在這種大形勢下，黎侯虎品牌應果斷開啟規模化、規范式的網絡銷售平臺，將廣大消費者迎進來，讓傳統虎文化走出去。但是要注意的是文化整合性一定要全面，并有效形成一定的宣傳影響力，現如今網絡上出現了很多打著非遺和民間純手工制作的幌子，銷售的黎侯虎手工藝品卻粗鄙不堪，使客戶和消費者對品牌一度產生了疑慮和信任危機。

對此，國家和網絡平臺應合力進行適當的文化資源整合，設立單獨版塊來宣傳非遺和民間技藝，使得廣大消費者了解黎侯虎品牌文創產品，勾起消費者的購買欲望，并形成強大有效的虎文化品牌影響力，從而提高消費者對品牌的信任度。

（二）新媒體推廣建議

日漸成熟的移動互聯網技術使得新媒體推廣蓬勃發展，其中，微信公眾號憑借著其成本低、即時性強、傳播范圍廣等優勢得到了快速發展，形成了一定用戶范圍內的傳播和影響[7]。加上微信用戶群的數量近年來猛增，大量關于傳統文化的營銷賬號也應運而生，使得越來越多的用戶逐漸養成了新的閱讀習慣。

但是，就目前來看，仍然存在著不容忽視的幾大問題。首先是公眾號的運營方面，與黎侯虎有關的僅有基本概述、制作工藝、造型藝術、傳承發展史四方面內容，關于黎侯虎品牌的活動文案和妙文趣事少之又少，缺少帶有感情色彩的創意文章和具有即時性信息的推廣傳播;再者是公眾號的分類和導視系統做得還不夠完善，各方面細化設計得還不是很到位，無法精確到不同的用戶需求，在規范性和統一性方面有所欠缺。

針對于此，公眾號的開發和運營人員應多采集和關注實時動態，結合重大節日及時發布關于黎侯虎品牌信息，配合傳承人進行版塊功能細化，將公眾號精準定位，做到有針對性、有目的地滿足不同用戶群體的情感需求和購買需求。

（三）應用推廣平臺建設

隨著互聯網技術的深度開發和進步，以微信小程序為主導的推廣手段逐漸成為一種趨勢，其憑借應用的輕量化和即用即走的特性，以及開發難度低、后期維護成本小的特點飛速擴張。因此對于黎侯虎品牌的傳播和零售頗有成效。

就目前初創型的文化產業來講，小程序開發方面首先要注意的是強化品牌標識的視覺辨識度，其中標志設計對品牌構建的重要性不言而喻;其次是要明確小程序的應用場景，是展示銷售為主還是訂閱體驗為主;然后是從界面風格來看，首頁界面和banner設計應著重視覺美感，強化感官體驗，建議采用以中國元素為主導的風格進行設計，將黎侯虎品牌文化內涵體現在主視覺界面應用中;接下來從版塊功能劃分來看，小程序的整體排版方式應注重統一合理性，各版塊內容應及時進行文化擴充和視覺設計修飾;最后是運營方面，適當增添關于虎文化產品的運營活動，例如限時秒殺、拼團等內容，有助于品牌實現其包含文化內涵在內的經濟價值。

對此，小程序的開發和運營人員后期需要不斷考察和完善版塊內容，創新其表達形式，讓銷售的產品更好地結合其文化內涵，使傳統文化重新鮮活起來;政府和有關部門也應加大監察力度，及時督促規整網絡上存在的不合理，可將多個品牌創意融合，共同致力于非遺文化的傳播和推廣，并鼓勵支持黎侯虎品牌在微信小程序等新媒介方面的宣傳和銷售。

四、結語

本文通過對黎侯虎在傳統媒介下的發展現狀進行分析，可知其具有深刻的文化價值與歷史內涵，但其題材內容相對保守，表現形式較為單一;加之受到地域和傳統媒介傳播限制，產品受眾范圍較小，阻礙了其進一步發展，這也是許多非遺文化傳播難和推廣難的共同原因。同時，針對黎侯虎品牌進行了跨媒介推廣分析，發現互聯網等新媒體的蓬勃發展能夠讓非遺文化擺脫地域和介質限制，重新走進大眾視野，融入到更為年輕化的受眾群體中。同時，可以吸引來自不同地域、不同種族的非遺文化愛好者，使山西黎侯虎品牌煥發新的活力。

參考文獻：

[1]劉巖妍.“黎侯虎”的審美特征及文化意蘊研究[J].現代裝飾（理論），2012（10）：156.

[2]季凡.“金陵非遺”文化創意品牌的視覺形象設計研究[D]. 南京：南京航空航天大學，2017.

[3]祝娟娟.民間美術形式的跨媒介創新開發研究[D].西安：西安工業大學，2018.

[4]郭震海.“黎侯虎”太行山腹追尋千年[J].中華手工，2006（5）：96-99.

[5]秦瑄.社會變遷下非遺保護方式的再檢討——以黎侯虎為例[J].長治學院學報，2017（6）：41-45.

[6]張祝平.互聯網時代下傳統文化產業傳承與創新發展問題研究——以汝瓷為例[J].成都行政學院學報， 2019（1）：81-85.

[7]劉瑞祺，黃彬斌.“互聯網+”傳統文化產業的創新發展分析[J].現代商業，2018（27）：22-23.

作者簡介：李彤，中北大學藝術設計專業碩士研究生。