揚州土特產食品包裝上的“中國書畫元素”特征及創新研究

朱娜　沙莉

摘 ?要：“中國書畫元素”是揚州土特產食品包裝上的常見內容。但是，近年來，一些揚州土特產食品包裝在運用“中國書畫元素”時不斷地尋求創新和突破，呈現出一些與以往不同的特征。這些創新與努力說明，藝術設計領域對待傳統藝術文化的觀念的轉變，不再是簡單的消費，而是正視、突破文化斷層，努力挖掘傳統藝術的現代價值：促進傳統與現代中國藝術文化的交流，實現傳統與現代審美的融合。這種探索正在促進“中國風”藝術風格、審美趣味的形成，也必將實現中國特色文化的又一次升華。

關鍵詞：揚州土特產;食品包裝;中國書畫元素;中國風;創新

黨的十八大以來，國家領導人習近平同志對中華優秀傳統文化的思想內涵、道德精髓、現代價值、傳承理念的論述和關注，發揚優秀的傳統藝術、挖掘其現代價值的傳統文化觀，成為當下中國文化藝術建設與創作實踐的主旋律。在包裝設計領域即是如此，許多產品紛紛開啟以中國傳統藝術為源點的包裝變革。農夫山泉故宮瓶包裝，運用中國傳統繪畫中的清朝帝王嬪妃圖像為創意設計包裝圖形。百雀羚三生花系列包裝，將傳統白描花卉、仕女造型、詩畫題款版式、書畫裝裱形式等融合于圖形設計、版式設計之中。這些包裝設計運用“中國書畫元素”，蘊含傳統書畫的審美理論、形式與趣味，不僅展現了中國傳統藝術的獨特魅力，也促使了“中國風”包裝設計風格的形成與發展。

“中國書畫元素”也是揚州土特產食品包裝上的常見要素。如揚州維揚豆制產品包裝、三和四美醬菜包裝中的書法字體;綠葉牌精品八怪牛皮糖包裝中的書法字體、寫意人物畫和傳統書畫金箔紙材的質感……這些產品包裝都已經流通很久了，揚州土特產食品包裝運用“中國書畫元素”不是近幾年才流行的事。為什么揚州土特產食品包裝一直青睞“中國書畫元素”？

一、揚州土特產食品包裝設計

青睞“中國書畫元素”的原因分析

首先，土特產食品一般是地方特有或獨特的食品，其包裝設計創意往往與品牌、產品或產地相關。自古以來，揚州即是書畫圣地。早在明清時期，揚州商賈就有邀請著名書畫家題字作畫以提升產品價值的傳統，如唐伯虎瓜州畫扇[1]227、羅聘題匾[1]238等。因此，揚州土特產食品包裝上經常出現“中國書畫元素”首先與地方傳統文化習俗有關。

其次，土特產食品一般在某一地區流傳很久。作為地方特色，在改革開放初期，很多揚州土特產食品走出小作坊制，走向品牌發展之路，成為地方歷史悠久的企業。老企業、老品牌、老產品，使得揚州土特產食品在產品包裝設計時熱衷于借助傳統書畫藝術凸顯悠久的歷史。

但是，多數運用“中國書畫元素”的揚州土特產食品包裝，沒有像農夫山泉故宮系列、百雀羚三生花系列那樣給人古典與現代感并存的時尚氣息，而是像百雀羚護手霜經典鐵盒包裝一樣，給人陳舊、老氣的感覺。

二、揚州土特產食品包裝上

“中國書畫元素”的普遍特征

同樣運用“中國書畫元素”，為什么會有完全不同的審美效果呢？這需要深入分析揚州土特產食品包裝中的“中國書畫元素”特征。

從元素種類來看，揚州土特產食品包裝中的“中國書畫元素”較多，歸納起來大致有書法審美形式元素、傳統繪畫圖形審美形式元素、傳統書畫色彩審美元素、傳統圖案審美形式元素等。

（一）書法審美形式元素

書法字體是揚州土特產食品包裝中最常見的“中國書畫元素”，一般用來書寫產品名稱，如五一牛皮糖包裝、綠葉牌棗紅糖（250g）、精品八怪牛皮糖（528g）、冶春、富春、五亭、三和四美包子包裝、維揚豆制品、蓮順藕粉、星月菱塘、霧中花、黃玨鴨、雞、鵝等產品包裝、大麒麟閣茶食禮盒（910g）、無蔗糖茶食禮盒（1300g）、休閑六品包裝等。在這些包裝上的書法字體有隸書、草書、楷書。在運用書法字體的同時，這些包裝圖形也會混用現代字體。傳統書法與現代印刷字體風格不同，作為包裝的主要圖形，不同風格的字體“混搭”在一起顯得很不協調。

（二）傳統繪畫圖形審美形式元素

這種“混搭”現象也存在于對傳統繪畫內容、風格元素的借鑒上，如五一牛皮糖果仁系列包裝正面，左側為一個古代仕女圖像與園林攝影照片，中間為產品名稱，并運用了紅色的中國印，右側拼合了工筆畫風格的貨郎賣糖圖、竹子、題詩，下方為水墨風格的遠山（如圖1）。首先，從寓意上來看，在中國傳統繪畫中，這些圖像都有特定的內涵，比如：竹子，常用以比喻人的品性;山水，常用以比喻理想的生活方式。而這些寓意都與這個包裝創意無關。在包裝中，貨郎賣糖圖像、中國印中的字體與產品“牛皮糖”有關;園林、竹子可能提示著揚州的古典文化氣息。圖像獨特的審美寓意被忽視了。

其次，從繪畫風格來看，左側園林照片雖處理成黑白色以配合黑色仕女線描，但是，攝影的“形真”與人物的“形似”并置在一起顯得格格不入。而仕女線描和右側的重彩人物、寫意竹子、遠山聯系起來看，繪畫風格就更不統一了，儼然像拼湊在一起的一幅幅獨立的畫。

再次，詩書畫印相結合是中國傳統書畫的獨特審美趣味和形式語言。五一牛皮糖果仁系列包裝也借用了這種形式。但是，產品名、印和詩分別位于畫面的中間和右側，再加上左側的廠名、中間的口味字體、右側的凈含量……字、印、詩的擺放都未曾考慮畫面的整體構圖。雖然各種經典的“中國書畫元素”使得這款包裝蘊含了濃郁的傳統氣息，但元素之間缺少緊密的關聯，圖像美術風格上的不統一，以及構圖的整體設計都使得包裝看起來層次混亂，缺少現代設計美感。

（三）傳統書畫色彩審美元素

中國傳統繪畫色彩形態豐富，如無彩色形態代表——傳統水墨畫;有彩色形態代表——重彩色、淡彩色、淺絳色、青綠色等。就包裝的整體色彩來看，揚州土特產食品包裝借鑒傳統書畫色彩審美形式的案例較少。某一局部存在借鑒傳統書畫用色的現象，但是在包裝整體色彩設計時卻很少統籌考慮整體色彩。如綠葉牌不吹牛的牛皮糖（桂花味）中，寫意水墨魚草襯于黑色的文字下方;二者色相、明度過于接近，不利于文字辨認（如圖2）。再如綠葉牌不吹牛的牛皮糖（低甜度）中的桃花與“綠色食品”、品牌標志并置，三個顏色都非常鮮艷（如圖3）。

（四）傳統圖案審美形式元素

在揚州土特產食品包裝中，傳統圖案也是一種常用的“傳統書畫元素”，一般以輔助圖形、裝飾帶或底紋的形式出現。星月菱塘風鵝包裝用花型和各種字體的“福”無序排列做底紋，蓮順藕粉包裝用折紋四方連續排列做花紋帶，饞神牌風鵝宴包裝用回文和祥云為輔圖形裝飾，綠葉牌牛皮糖酸梅味包裝用花型四方連續排列做底紋。這些圖案多選用較為常見的有吉祥寓意的圖案，寓意往往與產品無關，且基本恪守傳統圖案的風格。

綜上，揚州土特產食品包裝上的“中國書畫元素”種類豐富，存在一個產品包裝上運用多種“中國書畫元素”的現象。元素表現手法較為傳統、簡單，主要是將不同風格的傳統圖像，或傳統與現代圖像，直接運用到包裝圖像上，缺少從圖形創意、色彩設計、版式設計等角度進行創新設計，缺少現代美感。

三、揚州土特產食品包裝中

創新性地運用“中國書畫元素”的案例

近幾年，一些揚州土特產食品包裝在運用“中國書畫元素”時在不斷地尋求創新和突破，如綠葉牌牛皮糖、冶春包子、富春包子、三和四美醬菜、五亭橋獅子頭、蕊春茶葉等。較具代表性的有三和四美和冶春產品包裝設計。

（一）“中國書畫元素”種類的多樣化挖掘——三和四美醬菜包裝

圖4三和四美醬菜禮盒包裝

在產品包裝革新中，三和四美品牌依然堅持運用“中國書畫元素”，并且不斷嘗試新的元素和表現手法。如揚州特產八瓶精品禮盒（140g*8瓶）除運用祥云、團花等常見的“中國書畫元素”外，還借鑒雕版刻板風格設計包裝圖像底紋，推蓬式書畫裝裱形式設計禮盒結構，字體沒有運用書法手寫字體，而是選用標準印刷字體，與雕版刻板風格吻合。再如三和四美醬菜系列，除運用了書法字體、傳統山水畫外，還運用竹簡形式設計包裝圖像底紋，蝴蝶式冊頁裝裱形式設計禮盒結構。此外，四美八瓶裝禮盒（1330g+300ml）也借鑒了蝴蝶式冊頁裝裱形式設計禮盒結構（如圖4）。

在三和四美產品禮盒包裝革新設計中，借鑒傳統書畫的裝裱形式設計盒型結構是一大亮點和創新，但是就圖形創意和表達而言，對“中國書畫元素”的運用還缺少創新。

（二）“中國書畫元素”與現代設計語言的融合——冶春包子包裝

與三和四美品牌一樣，冶春品牌的包子包裝也使用了“中國書畫元素”，并且體現出傳統圖像與現代設計語言的融合。如燕之坊系列包裝，禮盒外包裝版式簡潔明了，品牌和產品名稱在中間位置較為醒目。輔圖形為三幅面點制作場景，居于下側，借鑒傳統書畫長卷形式逐個排列，繪畫風格也較為接近。仔細欣賞三幅場景畫面，左邊圖像以線造型接近傳統繪畫造型語言，右兩幅線面結合更像現代速寫風格。包裝材質選用牛皮紙，色彩與傳統書畫絹質相近（如圖5）。

再看禮盒內小包裝。包裝圖形簡單，借用揚州園林花窗形狀進行主圖設計。主圖延展，類似傳統書畫裝裱中的簽條，位于包裝中心，作為書寫品牌、產品名稱的底紋，體現了園林與揚州早茶飲食文化淵源的創意（如圖6）。對角輔圖形繪制揚州標志性景觀蜀岡山脈、白塔、五亭橋，圖形以線條勾勒，簡潔、抽象。包裝主色依據產品選材設計，如紫薯包為紫色、青菜包為綠色、梅干菜包為赭石色、黑米燒麥為深紫色……主色均色相分明，純度中度，明度中度，看起來鮮明而含蓄。包裝顏色搭配簡單，為主色加點金色、白色，與包裝整體簡潔的風格相統一。包裝材質選用半透明塑料材質，既展示出了產品，又體現出含蓄內斂的朦朧美，與圖像創意、色彩設計的審美趣味相統一，呈現出古典與現代審美相融合的設計風格。

四、揚州土特產食品包裝上

“中國書畫元素”特征及創新研究的啟示

通過對揚州土特產食品包裝上“中國書畫元素”特征及創新的研究可以發現，包括包裝設計在內的中國藝術設計領域，正在不斷地發現、了解、重構傳統藝術文化。這種探索不是對傳統藝術文化的簡單消費，而是正視、突破文化斷層，促進傳統與現代中國藝術文化的一次交流，實現傳統與現代審美的一次融合。這種探索正在促進“中國風”藝術風格、審美趣味的形成，也必將實現中國特色文化的又一次升華。

參考文獻：

[1]張南.老揚州遺事[M].濟南：山東人民出版社，2004.

作者簡介：朱娜，碩士，揚州職業大學講師。研究方向：美術理論、美術創作。

沙莉，碩士，南京師范大學泰州學院講師。研究方向：古代文學、課程論。