鄉(xiāng)村旅游的新媒體營(yíng)銷研究

李舒怡 駱廣祥 陳逸霄

摘 要：近幾年來(lái)，隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游參與人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，幾乎占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游的半壁江山，成為當(dāng)下最流行的度假方式之一。然而，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，鄉(xiāng)村旅游遇到了傳播，營(yíng)銷模式和渠道，及新媒體技術(shù)運(yùn)用等方面的問(wèn)題。如何利用新媒體營(yíng)銷促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;大陳村;新媒體營(yíng)銷

永康市大陳村位于永康南面，與麗水縉云交界。距今已有1000多年的歷史，是永康市首個(gè)試水發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)的村莊。從2015年通過(guò)發(fā)展民宿來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游至今，大陳已經(jīng)收獲全國(guó)生態(tài)文化村、國(guó)家旅游3A級(jí)景區(qū)、浙江省生態(tài)宜居村、省歷史文化古村落、省森林村莊、省中心村體育休閑公園、省休閑旅游精品線路、省民主法治村、金華市職工療養(yǎng)基地等許多社會(huì)榮譽(yù)。但是大陳村的民宿基本上以1.0版本為主，雖然已經(jīng)有部分相對(duì)穩(wěn)定的客戶源（主要來(lái)源于上海，80-100元包食宿），但是這部分客戶群鐘情于1.0版本的民宿，消費(fèi)能力有限，而且這部分消費(fèi)群體人數(shù)正逐漸減少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游要持續(xù)發(fā)展，大陳就需要開發(fā)民宿2.0，民宿3.0的版本來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。本文從永康市大陳村鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況入手，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，提出對(duì)鄉(xiāng)村旅游新媒體營(yíng)銷的建議。

一、鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀、新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀和大陳村發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)水平和收入水平的提升，國(guó)民對(duì)旅游出行的需求加強(qiáng)，旅游度假逐漸成為國(guó)民生活的一部分。其中，鄉(xiāng)村旅游板塊正在逐漸增長(zhǎng)，成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的主要力量。根據(jù)中國(guó)社科院數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)不斷增加，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占國(guó)內(nèi)游人數(shù)比重超過(guò)50%，從2012年的7.2億人次增至2017年的28億人次，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.2%，增長(zhǎng)迅速。2018年達(dá)到30億人，占國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的48.39%。《全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測(cè)報(bào)告（2019年上半年）》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)15.1億人，同比增加10.2%;總收入0.86萬(wàn)億元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游就業(yè)總?cè)藬?shù)886萬(wàn)人，同比增加7.6%。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興，數(shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)不斷增加。2017年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員900萬(wàn)人，接待游客超28億人次，收入超7400億元，帶動(dòng)700萬(wàn)戶農(nóng)民受益，已成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合主體，是鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量。據(jù)全國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游幫助了10%以上貧困人口脫貧，預(yù)計(jì)2020年，政府將加大扶持力度，將數(shù)量擴(kuò)充到6000個(gè)，同時(shí)幫助17%的貧困人口脫貧。

（二）新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

1、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況

根據(jù)《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，比2018年底增加2598萬(wàn)，普及率達(dá)到61.2%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底上升0.5%。不難看出，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，而且呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，2018年，中國(guó)社交營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到509.6億元，較2017年相比增長(zhǎng)率達(dá)到45.2%，且預(yù)計(jì)未來(lái)將保持30%以上的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交營(yíng)銷的發(fā)展直接促進(jìn)了在線購(gòu)物、網(wǎng)上外賣、在線旅行預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)支付、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)刃袠I(yè)的發(fā)展和壯大。以在線旅行預(yù)訂為例，2016年6月，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶有26361萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的37.1%，但是到2019年6月，在線旅行預(yù)訂用戶已經(jīng)達(dá)到41815萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的48.9%。

2、我國(guó)社交營(yíng)銷軟件發(fā)展情況

目前，市場(chǎng)上最活躍的社交營(yíng)銷軟件當(dāng)屬“兩微一抖”，微信、微博和抖音。

（1）微博

根據(jù)微博官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年3月底，微博月活躍用戶達(dá)4.65億，與去年同期相比凈增長(zhǎng)約0.54億，日活躍用戶同步增至2.03億。近兩年，微博全面改變策略，推進(jìn)用戶下沉策略，借力產(chǎn)品渠道的升級(jí)和投入，加強(qiáng)各大渠道的合作，提升廣告營(yíng)銷效果，逐步實(shí)現(xiàn)了微博在較低級(jí)城市用戶的留存率和活躍度的提升。而且，隨著微博與阿里等第三方平臺(tái)的深入合作，平臺(tái)間數(shù)據(jù)打通，微博在滿足其客戶營(yíng)銷訴求方面的能力不斷增強(qiáng)，客戶在微博的營(yíng)銷效率和回報(bào)率也隨之不斷提升。

（2）微信

根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶11.33億，朋友圈日活躍用戶7.5億，公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，小程序日活躍用戶更是超過(guò)2億。微信廣告覆蓋廣，滲透力強(qiáng)。

（3）抖音

根據(jù)調(diào)查，截止2019年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。目前活躍用戶最多的短視頻APP有抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等。

短視頻從2017年開始發(fā)展到現(xiàn)在，正逐步尋求與電商、教育、旅游、餐飲等領(lǐng)域的融合，希望探索出新的商業(yè)模式。同時(shí)，其他產(chǎn)業(yè)也在積極尋求與短視頻的合作方式，希望引入短視頻來(lái)加速用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解，達(dá)到吸引顧客消費(fèi)的目的。短視頻出現(xiàn)以來(lái)，最早的短視頻商業(yè)模式應(yīng)該屬?gòu)V告和直播。但是慢慢的，“短視頻+電商”也成為一種新的商業(yè)化形態(tài)，希望能進(jìn)一步放大自身的電商價(jià)值。2018年3月，抖音聯(lián)合淘寶開通了購(gòu)物車功能，正式試水電商。在抖音帶火的“小豬佩奇手表”引起了全網(wǎng)斷貨，兔子帽在淘寶的銷量超過(guò)20萬(wàn)后，2018年雙十一期間，抖音購(gòu)物轉(zhuǎn)化銷售額達(dá)到了2億;雙十二期間，為淘寶和天貓帶來(lái)的交易單數(shù)超過(guò)120萬(wàn)，“抖音網(wǎng)紅”李佳琦通過(guò)抖音直播5分鐘賣光15000支口紅。以抖音為例，截止2019年10月，抖音日活躍用戶破3億，被抖音捧紅的品牌和產(chǎn)品不僅成為了短視頻傳播的熱點(diǎn)，也掀起了一股消費(fèi)熱潮。再如抖音打造的“網(wǎng)紅城市”、“網(wǎng)紅景點(diǎn)”“網(wǎng)紅打卡地”等充分帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)。以重慶為例，2019年“五一”小長(zhǎng)假，重慶市游客數(shù)量增加10.6%，旅游收入增加33.5%。

（4）在線旅游

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)在線旅游交易規(guī)模逐年遞增，僅2018年，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模就已經(jīng)超萬(wàn)億，達(dá)到14812.8億元，同比增長(zhǎng)26.3%。由此可見，我國(guó)在線旅游消費(fèi)規(guī)模正穩(wěn)健增長(zhǎng)，逐年呈上升趨勢(shì)。

3、新媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（1）傳播、營(yíng)銷渠道多樣化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷和推廣渠道主要依靠傳統(tǒng)媒體，局限于廣播、電視及報(bào)紙雜志，傳播方式也相對(duì)單一，與客戶互動(dòng)性差。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷主要借助旅行社、傳統(tǒng)廣告、景點(diǎn)宣傳等方式營(yíng)銷，傳播范圍有限，傳播渠道簡(jiǎn)單。但是新媒體時(shí)代的到來(lái)，使?fàn)I銷、傳播渠道迅速得到拓展，微信、微博、抖音、網(wǎng)站、論壇、在線旅游APP等新媒體極大豐富了消費(fèi)者接受信息的渠道，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，同時(shí)也拓展了旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣渠道。

（2）傳播成本降低

廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷成本公認(rèn)較高。但是新媒體環(huán)境下，利用微信、微博、抖音、網(wǎng)站等途徑可以大幅度降低傳播成本，而且還可以通過(guò)即時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)與客戶之間交流，提升客戶滿意度，從而增加客戶的黏性。

（三）大陳村發(fā)展現(xiàn)狀

1、大陳村發(fā)展經(jīng)歷

自2015年試水鄉(xiāng)村旅游以來(lái)，永康市大陳村經(jīng)歷 “從無(wú)到有”，成為遠(yuǎn)近聞名的鄉(xiāng)村旅游特色村。2015年，大陳村通過(guò)發(fā)揮黨員干部的作用，調(diào)動(dòng)起了村民創(chuàng)業(yè)的積極性，走上打造“大陳慢生活”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)之路，成為永康市首個(gè)試水發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)的村莊。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之前，村民人均收入從不足萬(wàn)元，村集體年收入不到8萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)4年的開發(fā)，到2018年底，村民人均收入超4萬(wàn)，村集體收入超過(guò)90萬(wàn)元。而且，四年前，大陳村全村386戶村民中，超過(guò)三分之一在外務(wù)工，其余村民則以農(nóng)業(yè)種植為主業(yè)。由于地理位置較偏僻，交通不便，村民種植的毛芋、葡萄等農(nóng)產(chǎn)品往往“銷售難”、“價(jià)格低”。但是經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，大陳村已經(jīng)像模像樣，全村目前建有29家民宿和農(nóng)家樂(lè)，也建成有酒吧、咖啡廳等16個(gè)業(yè)態(tài)的“大陳老街”，游客越來(lái)越多，收獲客源的同時(shí)，也收獲了不少榮譽(yù)。2018年，大陳村通過(guò)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)景觀質(zhì)量評(píng)價(jià)。據(jù)估計(jì)，2019年底前能完成國(guó)家4A景區(qū)的驗(yàn)收。

2、大陳村現(xiàn)存問(wèn)題

但是目前大陳村的鄉(xiāng)村旅游主要還是圍繞1.0版本的民宿，游客的消費(fèi)主要涉及度假期間的食宿、農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買及體驗(yàn)“創(chuàng)匠工坊”相關(guān)產(chǎn)品的制作和購(gòu)買，呈現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)缺乏特色、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致了產(chǎn)品效益低，消費(fèi)者體驗(yàn)感差等問(wèn)題。而且，大陳村目前的宣傳推廣主要依靠官方（政府部門）的宣傳渠道，以傳統(tǒng)媒介的宣傳報(bào)道為主，內(nèi)容則多以宣傳報(bào)道村莊取得的成就和榮譽(yù)，或是大陳村在節(jié)假日的“大動(dòng)作”。大陳村迄今沒(méi)有開通官方的微信公眾號(hào)、官方的微博賬號(hào)、官方的抖音賬號(hào)，目前能搜索到的新媒體上有關(guān)大陳村的營(yíng)銷、推廣的內(nèi)容主要可以分為三類：一是民宿業(yè)主、餐飲業(yè)主或大陳村里其他業(yè)態(tài)業(yè)主的微信朋友圈的推文及個(gè)別民宿的微信公眾號(hào);二是游客游覽打卡的微信朋友圈或微博或抖音短視頻;三是價(jià)格頭部在線旅游APP（攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩等）分別能找到3-4家大陳村民宿的預(yù)訂信息和個(gè)位數(shù)的游記和功率相關(guān)帖子。不難看出，目前大陳村整體新媒體營(yíng)銷意識(shí)薄弱，利用率低，內(nèi)容單調(diào)乏味，甚至對(duì)大陳村鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展一定程度上造成了阻礙。

二、大陳村新媒體營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)新媒體營(yíng)銷意識(shí)

首先，通過(guò)政府層面去強(qiáng)化大陳村經(jīng)營(yíng)者的新媒體營(yíng)銷意識(shí)，讓他們意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。例如，可以利用一些新媒體基礎(chǔ)知識(shí)的講座、新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、把新媒體運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游的案例講解等方式入手把新媒體相關(guān)內(nèi)容傳遞給經(jīng)營(yíng)者。其次，政府部門對(duì)通過(guò)新媒體營(yíng)銷的商家可以出臺(tái)一些鼓勵(lì)或支持的政策，把新媒體營(yíng)銷落到實(shí)處。例如，通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品予以一定程度上的減免稅等政策。

（二）開通新媒體平臺(tái)（微信、微博和抖音）官方賬號(hào)

在普及新媒體營(yíng)銷觀念之后，就要著手打造大陳村的官方新媒體賬號(hào)（微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)和抖音官方賬號(hào)），并鼓勵(lì)和支持經(jīng)營(yíng)者去開通各自的新媒體賬號(hào)，打開新媒體的營(yíng)銷渠道。對(duì)于大陳村的官方自媒體賬號(hào)，要立足于大陳村的情況，挖掘大陳村的風(fēng)土人情，打造大陳村的良好鄉(xiāng)村旅游氛圍，并適時(shí)推出大陳村的活動(dòng)，大陳村的新鮮事等等，一方面為游客及時(shí)更新大陳村的發(fā)展，另一方面，做好大陳村的宣傳推廣。經(jīng)營(yíng)者各自的賬號(hào)則要從自己的業(yè)態(tài)情況出發(fā)，再結(jié)合游客的反饋美化自己，同時(shí)也可以嘗試為不同消費(fèi)者挖掘不同角度的大陳村。

（三）加強(qiáng)校企合作，培養(yǎng)新媒體人才

人才是第一資源，由于大陳村目前開發(fā)民宿、農(nóng)家樂(lè)等經(jīng)營(yíng)主大多數(shù)都是農(nóng)民出生，對(duì)新媒體不甚了解。而高校作為人才的培養(yǎng)基地，可以根據(jù)大陳村的需要，為大陳村“私人訂制”新媒體人才，做好人才輸送工作。

（四）加強(qiáng)與旅游APP（在線旅游）的深入合作

在線旅游已經(jīng)邁入萬(wàn)億時(shí)代，大陳村的鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，就少不了與在線旅游平臺(tái)的合作。一方面在在線旅游平臺(tái)上加入大陳村的推介、簡(jiǎn)介以及旅游攻略等，吸引游客的主意;另一方面則要推動(dòng)經(jīng)營(yíng)主與在線旅游平臺(tái)的合作，借助在線旅游平臺(tái)曝光自己的同時(shí)通過(guò)平臺(tái)增加訂單量。

三、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新媒體營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。新媒體為鄉(xiāng)村旅游開拓了新的營(yíng)銷渠道，而且新媒體增加了經(jīng)營(yíng)者與游客之間的互動(dòng)性、也增強(qiáng)了客戶的黏性。大陳村及其業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者要注重新媒體營(yíng)銷，豐富營(yíng)銷的渠道和方式，爭(zhēng)取為大陳村的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)添磚加瓦。