共享單車國際市場營銷策略研究

伍文軍

摘 要：共享單車公司國際市場系統性研究，有利于探索共享經濟業態全球化發展的思路和基本策略，避免固守國內市場，惡性競爭導致的資源浪費等問題。研究發現，共享單車國際市場存在文化差異性、政策的不同等特點。本文從4P營銷策略給出了具體的國際市場營銷策略，需要深度分析共享單車的產品概念;實施共享單車低價滲透策略;擴大共享單車的渠道建設;共享單車參與促銷組合，為加速共享單車的國際化提供一定的理論指導。

關鍵詞：共享單車;國家市場;營銷策略

一、研究背景

我國共享單車作為共享經濟時代下最火爆的經濟現象之一，在短短的幾年時間內得到了快速的發展，大量運營公司的加入，使得共享單車行業競爭也日趨激烈，利潤空間得到進一步壓縮。在此背景下，經濟全球化也給我國發達的國內共享單車提供了廣闊的空間和發展的舞臺;而相比于國內市場，國外共享單車并沒有得到廣泛的推廣;因此，相對于國內激烈競爭的大環境，共享單車公司發展國際市場是一個很好的戰略選擇;但是共享單車不同于一般意義上的中國企業和產品“走出去”，它具有一定的公共產品屬性，這就需要共享單車運營商與當地政府溝通協調，需要考慮不同國際市場消費者的社會屬性，進行市場培育。因此，本研究選擇共享單車的國際市場營銷策略進行研究，有利于幫助國內共享單車運營商另辟蹊徑，轉換思路需求新的增長和發展。

二、共享單車國際市場營銷策略與優化建議

（一）深度分析產品概念

出口到美國、歐盟市場的產品質量必須滿足相關國家質量檢測。比如美國對進口產品的要求很高，要確保排除產品中的有害化學產品必須滿足相關標準。作為共享單車的出口商，要確保排除產品中的有害化學品，以及滿足各個國家對各類化學品的限制要求。共享單車作為產品整體，其體現的是核心產品層和形式產品層。共享單車問世的目的就是為了滿足用戶對最后一公里方便出行的需要。使用者在使用共享單車時最直接的想法就是通過這種代步工具來節省體力和時間，很少考慮共享單車的外觀、附加的功能、維修等。用戶要求共享單車滿足其基本的騎行需要，這是核心產品層的體現。同時，用戶對共享單車的品質和品牌有一定的考慮，市場中較為知名的品牌有OFO和摩拜等，這是對共享單車的形式產品層的要求。基于用戶對共享單車的需求，運營企業在選擇何種類型的單車作為共享單車時有了明確的目的性和廣泛的選擇性，要讓用戶體驗到共享單車的快捷輕便的功能，不需要對單車做精美的裝飾，也不需要對共享單車的其余附加功能過于研究，對運營企業來說，節省了費用，但同時也使行業的進入壁壘降低，競爭者容易模仿產品和運營模式。綜合以上分析，共享單車的產品特性和成長方式影響著企業對共享單車投放方式。

（二）利用低價滲透策略

價格因素在國際市場營銷中占有舉足輕重的地位。而企業獲得利潤多少直接由產品定價來決定。因此共享單車公司在國際市場營銷中非常重視價格策略。共享單車公司的產品主要以單車租賃為主，在國際市場競爭中比拼服務和價格，但價格是首要因素。共享單車公司在國際市場中制定一個合理的價格，考慮到的因素就要比國內市場多。首先匯率波動影響共享單車公司的利潤總額。其次，要考慮到其他附加費用造成的成本上升。單車原材料出口國對材料價格的把控及調整導致共享單車價格上升，影響到產品在國際市場中的競爭力。第三，依據入駐國家法律政策及社會經濟等因素制定靈活的價格策略。因為共享單車最近幾年國際市場需求量極度不穩定，所以共享單車公司必須發揮其價格方面的優勢爭取訂單。

（三）強化渠道建設

共享單車公司在選擇和拓展國際分銷渠道時，必須考慮到費用、渠道選擇、市場覆蓋三個方面綜合考慮。共享單車公司對各級中間商的費用、運輸費用、廣告宣傳費用等各種業務的開支要嚴格控制。縮短渠道長度、適當減少渠道中間環節是降低渠道成本的最直接也是最常用的方法。共享單車公司在未來自有品牌的經營中，要靈活選擇渠道方式。通過與中間商合作，但是這雖然能在一定程度上減少現金投資，但是不能減少存貨投資。公司也可以通過將單車賣給經銷商，直接將存貨轉成現金，不需要現金投資，買家購買產品后立即支付現金。公司或者也可以通過委托國外代理機構出售，這種方式要求企業必須先要給國外代理商提供大批量的產品，是另一種存貨投資，也具備一定的風險。共享單車公司從如下三個方面對覆蓋面進行評估：一是能否獲得最大限度的銷售量;二是能否確保最大的市場占有率;三是能否取得滿意的市場滲入。而是看當下的市場覆蓋面是否能給公司帶來最大的經濟利益，集中打入某一國或者地區的核心市場。

（四）創新促銷組合

促銷因素一般是國際營銷組合中最后一項考慮因素。它的實質就是企業與消費者之間的信息交流。企業通過促銷手段向消費者傳遞產品存在的消息、介紹產品的性能、特征，從而引起消費者對產品的注意力，激發消費者的使用共享單車的欲望。在短期內有效的促銷活動可以直接增加企業的銷售量。長遠看來，有效的促銷手段利于企業在國際市場上樹立良好的形象、維持長期穩定的發展。現實生活中，產品促銷的形式也是多種多樣的，包括在國際市場上，也是如此。在共享單車這個市場，經營企業在激烈的市場競爭中，為了提高競爭力，也會運用相關的促銷策略。共享單車目前處于導入成長期，在這一階段以廣告為主要促銷形式，同時還以公共關系為輔助，盡可能擴大銷售渠道。共享單車的這些促銷政策既是對傳統促銷方式的繼續使用，也結合了相應的網絡技術。同時考慮到國外消費者對我國企業自有品牌認知度的偏差，共享單車公司要做好國際營銷，就必須注重公共關系。首先，共享單車公司定期邀請國外經銷商來訪問，充分發揮。

三、總結

通過共享單車公司國際市場系統性研究，通過共享單車公司國際市場系統性研究，有利于探索共享經濟業態全球化發展的思路和基本策略，避免固守國內市場，惡性競爭導致的資源浪費等問題。

參考文獻：

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