家電實體店如何應對電商沖擊

趙艷豐

但是這種對傳統渠道的沖擊并不意味著對傳統渠道的放棄，傳統渠道和電商渠道可謂是我們家電企業的左右手，單純的對一種銷售模式發生傾斜所導致的后果，是我們家電企業所無法預料的。面對線上線下的這種銷售狀況，只有采取更好的策略去平衡二者之間的關系，才可以使家電企業在激烈的市場競爭中走得更遠。

勇于創新、善于創新、合理創新，讓傳統家電實體店在電商大環境下可以保留并提升自己的市場份額是筆者撰寫此文的目的。面對電商的不斷沖擊，建議家電實體店采取以下策略。

實體店創新融合策略

家電的實體零售業和線上互聯網產業都有各自的優點和弊端，因此電商銷售渠道并非是傳統銷售渠道的替代品而是互補品。隨著購物方式的多樣化，目前的消費者在購物時并不會選擇單一的購物渠道，而是采取多種方式進行對比分析，從而選出最適合的購買方式進行付款。通過互聯網，顧客可以共享信息資源、搜索海量商品，了解并發表自己對產品的看法；在實體店，顧客可以親身感受產品的實用性，對產品進行實地考量和比較。因此可以說線上消費更加便捷、實惠；線下消費則商品體驗性更佳。

在發展過程中，家電企業應當注重營銷渠道的配合性，實現線上線下的多層次發展，將線上線下的競爭性轉變為資源的互補性，促進實體店與電商的融合發展，并注意以下幾點：

線上線下同價

要想使線上線下實現真正的融合，其重中之重便是二者價格的統一。以蘇寧和國美為例，目前蘇寧和國美在全國的各個門店的同類產品的價格，與蘇寧易購和國美在線上的價格都是一致的。廣大家電制造企業在發展線下銷售時可以適當借鑒蘇寧或國美的這種發展模式。實行線上線下同價可獲得消費者的普遍認可，最重要的一點便是打消了消費者的購買顧慮，提高了線下門店的客流量，線上線下同價對實體店的零售發展有著重要意義。

對實體店和電商銷售的作用再定義

家電實體店在發展過程中應進行功能的轉變，除了負責銷售之外，實體店面還應當負有展示、體驗、服務等功能。并且在發展過程中，門店發展也應當與互聯網接軌，通過本土化銷售和網絡社交的溝通功能實現線上線下渠道的融合。在發展過程中，實體店應注重功能的多樣化，而不應單單只考慮銷售業績，更應綜合考慮。而電商平臺應當視為一種24小時銷售的實體店，利用成本方面的優勢注重銷售功能的開發。同時在發展中實現兩個平臺產品的共享，線上線下融合發展可以使資源最大化利用，但是線上線下的同價策略對線下銷售利潤的影響也是我們家電企業應當考慮的問題。

以海爾為例，海爾在發展電商渠道的過程中，對它的渠道運作模式也開展了一定程度的探索和調整。起初，海爾的傳統銷售渠道與電商銷售渠道是各自為營，獨立發展的。隨著電商渠道的逐步發展，海爾發現僅僅通過電商渠道，不能夠充分的了解到客戶需求的轉變，用戶的消費體驗也難以得到切實的保證，不利于自身品牌建設的開展。為此，海爾認為，在發展過程中，應當將電商渠道與傳統銷售渠道充分融合，借助傳統渠道自身獨有的優勢，彌補自身不足，實現渠道的充分發展。在之后，海爾開始逐步融合電商渠道和傳統銷售渠道，實現虛網和實網的融合，并運用信息化的工具形成后臺建設的統一管理。通過信息化建設使得后臺可以自動的對電商的訂單進行分類整理，并通過網絡將這些訂單分派給合適的專賣店成員，實現就近統一發貨。這樣一來，顧客在網上訂購產品后，海爾便可以通過當地的實體店為顧客提供商品的配送服務。

在這一過程中，電商渠道的成員便占用了實體店成員的一部分資源，包括倉儲服務和物流服務等。但是傳統銷售渠道的業績卻沒有因此得到實質的提升，這種責任與利益的分配不均，很容易使兩種銷售渠道之間產生矛盾和沖突。為了扭轉這種情況，海爾將電商銷售渠道的業績與傳統銷售渠道的業績進行捆綁，將兩個銷售渠道的業績相融合，形成利益共同體。具體而言，在電商占用傳統銷售渠道資源的同時，海爾除了給予傳統銷售渠道相應的配送補貼之外，還采用銷售數量的折扣優惠模式將折扣優惠讓利給門店銷售商。門店銷售數量越大，海爾的貨物采購也就能得到更大的優惠。海爾將電商的銷售量記入當地的專賣店銷售量，可以使傳統銷售商享受更多優惠。這也使得實體店銷售商有更大的動力去幫助電商完成其自己的銷售額度。通過這種利益的融合，海爾使兩種銷售模式在用戶資源、倉儲配置和貨物運輸等方面實現整體融合，從而更有利于兩種銷售渠道的共同發展。

實體店體驗式營銷策略

相較于電商銷售渠道，傳統銷售渠道的最大優勢之一便是顧客可以通過實體店銷售最直接、真實的接觸到自己想要購買的產品，這樣可以使顧客更好的進行產品抉擇。另一方面，通過購物體驗和自己的購物選擇，顧客可以更多的參與社交和生活服務，獲得更多的社會價值感和滿足感。像是極具美感的陳列展覽、面對面的溝通交流、親身的產品體驗等。因此，在實體店銷售中應該重視良好的產品環境營造，滿足顧客的消費體驗，這也是實體店銷售可以戰勝網絡銷售的要件之一。

在實體店銷售的體驗式營銷過程中，應當將體驗式消費與顧客的實際需求相結合。通過對客戶服務滿意度的調查來調整自己的服務方式，并隨時隨地的根據顧客的實際要求來調整服務舉措，以使顧客更好的體驗到商家帶給自己的便利性。比如，我們家電實體店可以從兒童入手，打造適宜親子的服務體驗，兒童作為家庭的中心，其對產品的認可度會極大影響家庭的購買需求，拉動家庭的消費。

正如蘇寧董事長所言，真正的零售O2O，應當兼顧線上線下兩種發展渠道，統籌發展。尤其是線下，一個企業如果不能發展好優質門店的客戶資源，其他任何投資方式都是一種取巧性行為，難以長足發展。眾所周知，門店將企業的發展狀態最直觀的呈現于客戶眼前。通過門面，企業可以更多的獲取客戶的信息、了解客戶的需求，為企業自身的發展策略提供大的指導方向。并且線下門店的發展對線上品牌的銷售也會產生直接影響，線下品牌形象不良，不僅會影響自身的品牌發展和業績的提升，也會使得顧客對該品牌產生抵觸心理，從而影響線上品牌的銷售。因此，門店建設是線上線下發展的核心內容之一，我們家電企業應當充分挖掘各個門店的不同功能，對不同的門店進行有規劃的創新發展，實現門店質量的整體提升。

價格策略

目前，大部分顧客在進行產品購買時，習慣于進行網絡購物渠道與傳統購物渠道的價格對比，從而降低自己的消費。而這也對廠商不同渠道的價格定位產生影響。為了平衡不同渠道間的利益，減少電商渠道對傳統銷售渠道造成的沖擊。第一，廠商在產品投入時應當降低各個渠道的產品重合率，對不同渠道投放不同型號的產品。并且為了企業的長遠發展也沒必要在進行產品定價時過多的降低電商渠道的產品價格，以避免客戶的過度集中化。因此在實際產品投放過程中，家電企業一是可以調整部分機型的融合率，像是在蘇寧易購、國美在線和實體店的產品投放時將融合產品（各渠道均銷售的產品）的比例控制在一個合理的范圍內；第二也可以采取不同的價格策略，比如說部分機型的電商銷售價格更低，部分機型的傳統渠道銷售價格更低。這樣可以分流客戶群體，實現兩種渠道的共同發展。總之，在產品定價過程中，我們家電企業應當正確認識到傳統銷售渠道與電商銷售渠道之間的差異，重視電商渠道對傳統渠道造成的沖擊，根據外部的環境條件和內部的企業發展需求，兼顧傳統渠道和電商渠道的發展需求去合理專供機型，適當發展。

實現科技零售策略

互聯網時代下，銷售業務開始轉變過去的紙質化消費模式，開始實行電子貨幣結算，銷售信息也開始轉向網絡化開展，商品自動分揀成為可能。因此在實際發展過程中，傳統實體店應當重視自身的網絡化建設，實現科技零售，才可以在日益變化的商品環境下生存發展。

關注商業大數據進行科技零售

洞察消費需求并提供一切可能滿足消費者需要，實現供應鏈的優化升級，是家電企業零售業務發展的關鍵所在。在零售過程中，所面對的消費群體巨大，消費需求多樣，這就需要運用高科技對客戶的需求和群體進行了解。

通過大數據技術，傳統實體店可以更好的處理以下幾方面的問題：一是更好的細分消費者的消費需求，針對不同群體進行服務；二是通過大數據技術進行情景模擬，來具體分析客戶需求的變化，制定下一步發展計劃；三是通過大數據技術對客戶需求進行分析，并將此數據與企業供應商進行共享，提升整個行業的運作效率；四是通過對數據的挖掘和分析來對產品供應進行創新，跟上時代的步伐。

例如，ZARA是大數據技術成功運用的代表，他通過大數據技術對客戶的相關數據進行搜集分析，從而洞察客戶的下步購買需求，以提升和優化供應鏈條，雖然在價格方面，ZARA單件零售價格不足YSL的25%，但是其利潤率卻大大超越一線品牌。

對于家電行業的實體店而言，合理運用大數據技術對店面進行管理是非常重要的。將大數據這一技術運用于店鋪管理中，可以大大提升家電實體店零售的競爭力。

與顧客多觸點溝通

利用現代化工具與客戶進行多觸點溝通，可以增強實體店與顧客面對面服務的優勢。在實體零售環境中，企業可以通過多種形式與顧客進行溝通交流，像是導購員、配送員、微信互動、公眾號等，實體店還可借助互聯網平臺來加大自身營銷層面的推廣力度，延伸自己的服務空間和服務水平；在公關和前期服務方面，可以注重利用互聯網的快速化和社會化特點，多層面、更高效的與顧客聯系；在后期的客戶維護方面，也可以通過云計算的方式，加強與顧客溝通的延展性，更快了解客戶需求，為下一次服務奠基。

構建現代化物流配送體系

隨著社會的進步，物流技術愈加先進，物流配送體系也愈加完善。但是從傳統銷售渠道的物流體系來看，大多數傳統渠道的貨物配送都是由自己倉庫發貨，由本店配送員配送。而當客流量過大或是貨物配送過多時，貨物難以及時送達客戶手中，比如一些家電實體店在年終大促時，受貨物配送條件的限制，當天購買的貨物被安排在三天以后配送，這對顧客的滿意度會產生極大負面影響。

實體店購物的優勢之一便是貨物配送方面的即買即送，當這一優勢消失時，實體店顧客的忠誠度也會隨之減弱。因此，傳統銷售渠道應當重視這一問題，以采取措施解決。在貨物配送方面可以加快貨物配送的現代化建設，加強與第三方物流平臺的合作。第一，在貨物配送方面可以加快貨物配送的信息化建設，通過現代化貨物配送軟件的開發應用，將貨物配送信息與實體店的相應情況相結合，實現貨物配送各個環節方面的自動化。第二，當自身無法及時配送處理較多貨物時，可以尋求第三方物流平臺的幫助，與其開展合作。隨著實體零售業的不斷發展，物流體系已由傳統簡單的配送、存儲轉變為可以同時進貨、配送，同時根據各個實體店的銷售情況對各分店的貨物進行優化，以使貨物的比例與銷售的比例達到動態的均衡。要想更好的實現這一目標，需要第三方專業物流公司的幫助，通過第三方平臺，可以更好的實現資源的集中化統一管理，幫助實體店零售運用現代化技術實現貨物的統一管理和配送，提高運輸效率，降低物流成本。

總之，我們家電企業在經營過程中，應重新審視傳統渠道與電商渠道的發展狀況，充分考量外部市場環境和自身條件，調整實體店的發展策略，合理定位，以更好的應對電商渠道對傳統渠道所造成的沖擊，努力構建以消費者為中心的高效發展策略，提升企業競爭力。