車險費率市場化背景下的太平洋車險的營銷策略現狀及改進

陳文俊 王亦琛 張美琪 劉棟瑜

摘 要：隨著社會主義現代化進程的加快，汽車已經成為了普通家庭的代步工具，隨之而來的便是車險市場的快速發展，其已經成為財產險的重要組成部分。2015年2月，保監會發布《關于深化商業車險條款費率管理制度改革的指導意見》，正式拉開了車險費率市場化改革的序幕。實現“先試點，后推廣”，由6個試點地區逐步開展到全國，這必然會對整個車險市場造成很大的影響。各保險公司在面對挑戰的同時一定要正確分析自身營銷策略并及時優化，順應市場發展大環境。本文將以車險費率市場化為背景，重點研究太平洋車險的營銷策略。首先介紹了太平洋車險市場現狀，接著運用4P理論從產品、價格、渠道、促銷四個方面分析太平洋車險市場營銷策略存在的問題以及改進辦法，由此來實現其在復雜改革環境下提升競爭力并擴大市場份額的商業目的。

關鍵詞：車險費率 改革 太平洋車險 4P

一、太平洋車險發展現狀簡介

2001年3月經保監會批準太平洋保險實行分業經營，分為產險和壽險兩大部分，其中車險日益成為產險的主要業務之一，隨著車險費率市場化改革的進行，太平洋車險一方面面臨著外部威脅，另一方面內部的劣勢也日益凸顯。

威脅方面首先是來自中國人壽和中國平安的市場競爭。改革之初，只有這三家保險公司擁有自主定價權，所以其他兩方為爭奪市場必將注重其產品體系和服務體系的完善，并且競爭方式日趨多元化，一場激烈的市場爭奪戰在所難免。其次費率市場化改革導致車險賠付率提高，車險公司的利潤空間遭到壓縮，加大了車險公司的經營風險。

劣勢方面主要表現在：

1. 產品結構陳舊。太平洋車險主要有送單上門、電話咨詢、 快速理賠、理賠回訪”四項基礎服務和“事故車托管、免費拖車”等增值服務。而諸如平安和人壽這兩家的產品也大同小異，太平洋車險核心競爭力不強。車險客戶需求日益多元化。例如在江淮地區梅雨時節，車輛經常發生發動機進水的情況，對車輛過度涉水保險產生需求。

2. 營銷渠道固化，促銷方式單一。受傳統經營的影響，太平洋車險一時還難以適應新的市場環境。渠道仍然以車銷商代理、直銷和專業代理為主，車銷商代理和直銷代理成本較高，專業代理將公司與客戶分開，信息交流不對等。

二、 太平洋車險營銷策略

1.產品策略。車險的產品策略可以主要從理賠的服務體驗和車險條款的設計著手。在車險改革之前，各個保險公司的通用性條款和理賠服務都是同一標準，現在保監會允許開發設計自由度高的個性化條款，太平洋車險可以在進行充分市場調研的前提下根據不同地域、不同車輛類型、不同客戶群體推出個性化車險條款。 例如在南方降水多的城市，很多車輛容易遭到涉水過多的風險，太平洋車險可以推出“車輛過度涉水險”，針對年輕車輛用戶可以提供駕駛指導的附加服務。這樣提供差異化的產品及服務，滿足了被保險人的需求，為駕駛員提供更多的保險服務，提升太平洋車險的市場競爭力。

2.價格策略。企業要充分了解社會的消費水平以及市場的需求量，價格變動要從市場環境變化出發。其次，競爭對手的定價策略對自身影響是非常大的，采取高價多利策略容易被其他競爭對手的替代品替代，而低價低利策略雖然可以打壓競爭對手，但是會極大壓縮企業利潤空間，一旦出現其他管理問題，那么將面對極大的經營風險。要以合理的價格來爭取顧客，密切關注競爭對手的價格策略并作出反應。另外，可以根據購險人的風險大小來確定產品價格，如針對經驗豐富、未出現過車輛事故的購險人采取優惠價格來激勵購險人，而針對存在風險的車輛以及出現過車輛事故的客戶可以適當提高產品價格來負面激勵購險人，降低成品成本。這樣對車險費率實行等級區分，促進產品價格體系的合理優化。

3.渠道策略。網絡的高度普及化為網絡營銷提供了一個非常有利的市場環境，淘寶、京東等電商平臺的飛速發展也讓消費群體越來越趨向在線消費。除了環境使然之外，網絡銷售還極大削減了線下營業網點的門店租金、人力成本等開支，促使太平洋車險利潤最大化。要深入與京東、淘寶等電商平臺的合作，利用其平臺龐大的用戶資源來實現自家產品的推廣宣傳。在這種模式下車險消費者可以在線購買保險，極大降低交易成本。當然并不是說完全取締線下渠道，畢竟部分消費群體已經形成了對傳統渠道的依賴和消費偏好，要處理好網絡營銷和線下渠道營銷的關系，發揮渠道協同作用，促進渠道結構的完善與優化。除此之外，短視頻諸如抖音快手等平臺的發展，自媒體已經成為銷售的重要渠道之一，可以加大在這些平臺廣告的投放，與自媒體經營者合作利用其優質IP發揮“粉絲效應”，這些平臺也有各自的大數據庫，太平洋車險可以利用好其數據庫進行廣告的精準投放與宣傳，提供個性化投保方案。

4.促銷策略。近年來比較成功的有美團、拼多多等平臺的團購促銷模式。經濟學上的消費從眾心理表明在一個固定的群體當中如果部分人員表現出消費意愿并購買產品，那么會對該群體的其他人員產生潛移默化的影響，刺激其消費。這也是著名的“羊群效應”。太平洋車險可以組織專門的銷售隊伍到各個大企業或者事業單位達成商業合作，動員客戶形成一個臨時的團購組織，在獲得優惠價格的情況下會加大調動車險客戶的消費意愿。另外，可以利用拼多多的社群裂變模式，給予客戶購買產品的超低價的同時讓其在其朋友圈、微博等社交渠道進行宣傳，提高產品的知名度，促進某一產品的銷售。

結語：車險費率市場化給車險市場帶來的變化是實質性的，威脅存在的同時也給予了太平洋車險極高的經營自主性。太平洋車險一定要抓住機遇及時改變其營銷策略，提高產品核心競爭力，挖掘市場需求，搶占市場份額。同時，市場瞬息萬變，太平洋車險一定要密切關注市場走向并及時做出調整，在“曲折中向前進”！

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[4]郭紹賓 保險網絡營銷研究 武漢[D]，華中師范大學 ，2004

作者簡介：

陳文俊（1997.03.21），男，漢族，江西撫州人，學生，本科，保險方向。