美團外賣平臺用戶粘性的影響因素研究

潘瑞玉

摘 要：通過實證研究方法探討美團外賣平臺用戶粘性的影響因素。研究表明：感知有用、信任、心流體驗和結構嵌入性均對用戶粘性產生影響，其中信任對用戶粘性的影響最為強烈。據此，本文從提高平臺的公信力、加強保護用戶信息安全、加強用戶參與、提高結構嵌入性等方面提出了相應的對策。

關鍵詞：用戶粘性 影響因素

隨著網絡覆蓋面的不斷擴大，餐飲服務領域傳統商家積極轉型，在線外賣市場發展迅速。我國外賣行業的交易金額預計到2019年底將突破6000億元，達到6035億元。在這其中，美團外賣所占的市場份額最高，超過60%。但外賣用戶的忠誠度普遍不高，且對價格敏感，用戶在平臺之間的轉換成本也小，外賣平臺進入外賣行業的經典方式便是價格補貼。補貼大戰看似紅紅火火，但是在補貼大戰之后，如何才能保證用戶在沒有低價之后，還能夠使用該平臺來進行消費呢？美團外賣平臺在快速成長的同時，也面臨著用戶粘性不高等挑戰。因此如何跨越野蠻成長階段，維持用戶粘性，持久地抓住市場中用戶的心，是企業立足于這個行業的資本之一。

本研究從影響用戶粘性的相關理論出發，識別影響用戶粘性的各個因素，理清影響因素之間的關系，為美團外賣平臺了解用戶需求、培養和提高用戶粘性提供第一手資料;同時也為 O2O 模式在我國健康有序的發展提供一些可用建議。

一、研究內容及方法

本文參考了 Davis（1989） [1]的技術接受模型（簡稱 TAM）、 AnolBhattacherjee[2]的信息系統持續使用模型（簡稱 ECM-IS）以及有關用戶行為的相關理論，同時根據美團外賣平臺的特點引入相關變量，構建了美團外賣平臺用戶粘性的影響因素模型。

H1：感知有用對用戶粘性有正向影響

技術接受模型認為使用行為意向受到個體感知有用的影響。傳統的購物方式在支付金錢的同時，還需要付出一定的時間成本和精力成本。在數字化時代中，網絡購物具有價格實惠、方便快捷的優勢的，同時還為消費者省時省力，使消費者獲得了額外收益，因此消費者的購買決策在很大程度上會受到其有用性的顯著影響。

H2：信任對用戶粘性有正向影響

外賣平臺作為互聯網下的新生事物，因其特性，消費者存在的信任問題。因此，若要用戶能夠形成粘性行為，那么就要讓用戶對外賣平臺產生信任感。在網絡購買中，消費者的信任是消費者進行購買的前提。因此，信任能夠顯著影響用戶的購買意愿和粘性。

H3 ：心流體驗對用戶粘性有正向影響

現階段外賣平臺間的競爭非常激烈，要想長居市場，企業就要使用戶能夠從自己的平臺使用的過程中產生歡快、輕松自在的感覺，讓用戶不假思索地被吸引，才能更好的維持用戶，使消費者對平臺產生粘性。

H4 ：結構嵌入對用戶粘性有正向影響

Tsai 和 Ghoshal 認為當一個組織，在眾多的組織中有極強的中心性時，那么這個組織中的個人在社會交往中，更有可能學習和采納組織語言、價值觀以及行為準則[3]，依據結構嵌入性觀點，若是用戶主觀上認為其社交關系網絡中很大比例都在使用網絡，那么用戶就有更強烈學習組織中其他人的社會規范，產生更強的持續使用意愿[4]。

二、實證分析

（一）問卷發放

此次問卷通過線上結合線下的方式，線下主要在各大商場、車站等人流量較大的地方進行發放，線上在問卷星上形成問卷的鏈接，通過微信或者是QQ等社交軟件進行填寫問卷。本次調查研究共發放問卷300份，回收了282份，其中有效問卷為271份。

被調查者中女性以58.9%略多于男性的41.1%;年齡層次主要集中在19-24 歲之間，占41.8%;本科/大專用戶群體大比例占據76%;從職業來看，學生占34.2%，自有職業占27.4%，企業職員占23.3%，公務員占10.3%，其他占4.8%，從個人月收入來看，占比最多的是5001-8000元，其次是2500元以下;因此被調查用戶群體主要是以高學歷、較高收入的年輕人為主，被調查者的選取比較能夠代表美團外賣平臺用戶群體。

（二）數據分析

本文的整體信度分析系數為0.909遠大于0.7，且變量的α系數大部分都在0.8 以上，值最低的結構嵌入性系數0.778也在0.7之上。所以，本研究所采用的量表信度較高。

本文采用 Cronbach α 系數進行信度檢驗，各潛變量的Cronbacb's α系數均在0.7以上，檢驗結果表明各量表的信度較高。本文采用驗證性因子分析法（ CFA） ，考察每個因子對相應變量的因子載荷量（ factor loading） ，由于各觀測變量的因子載荷均大于0.7，說明各因子對相應潛變量具有較強的解釋力，問卷具有較好的效度。

將感知有用、信任、心流體驗和結構嵌入這四個影響因素對用戶粘性進行回歸分析，回歸系數表格說明了4個影響因素對用戶粘性的影響系數值分別為0.422、0.432、0.169、0.411，Sig均小于0.05，由此可以說明感知有用、信任、心流體驗和結構嵌入對用戶粘性的影響都是顯著的。其中， 影響程度比較：信任>感知有用>結構嵌入性>心流體驗。

（三）實證分析結論

通過實證研究結果顯示，感知有用、信任、心流體驗和結構嵌入性均對用戶粘性產生影響。其中，信任對用戶粘性的影響最為強烈，心流體驗對用戶粘性的 影響較弱，但還是產生影響的。具體分析匯總表

三、對策建議

（1）提高公信力

從風險和信任的角度來看，外賣平臺居于整個餐飲外賣產業上的核心地位，合作商家的信譽、產品質量以及支付和物流服務都與美團外賣平臺的信用度高度相關。美團應努力降低消費者對風險的感知，在經營中應對合作商家嚴格把關，盡力保證商品質量;提供高質量的支付和物流服務;完善售后服務機制，提高解決用戶或商家在使用過程中遇到的問題的效率，以確保用戶或商家的利益不受到損害;通過各種方式提高消費者的信任度，降低其感知風險。

（2）保護用戶信息安全

加強保護用戶信息安全來贏取用戶信任，進而增強用戶粘性。 企業應該提高技術人員的專業技能。首先，避免平臺的一些 BUG 而造成信息外泄。其次，平臺無法避免地需要采集用戶個人隱私數據來為其進行提供服務的過程中，用戶要知曉并授意平臺對數據使用。最后，云端服務器的加密技術要足夠強。

（3）提高用戶參與度

通過讓用戶參與平臺設計來提升用戶的感知有用和心流體驗，進而增強用戶粘性。只有用戶對產品體驗感到滿意后，才會產生用戶粘性。通過多種方式對餐飲信息進行展示，讓用戶更直觀地感受到餐廳及產品信息。在平臺的設計上要特別注意細節，同時關注用戶的反饋，進行不斷改進，使消費者充分體驗到便捷優勢，提升消費者的購物體驗。

（4）提高結構嵌入性

美團可通過多渠道宣傳，積極維護用戶關系來提高用戶的結構嵌入性，進而增強用戶粘性。社會結構中成員的行為會對一個人的行為習慣的形成有所影響，因此，企業要加強平臺在社交網絡中口碑傳播的積極性。企業應該重視社交網絡的運 營，通過它來展開推廣，并挖掘潛在用戶，使其對平臺的有所了解，從而使用平臺。

參考文獻：

[1]Fred D. Davis. Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly.1989 September，（13）3：319-340.

[2]Bhattacherjee A. Understanding information systems continuance： An expectation confirmation model [T]. Mis Quarterly，2001，25（3）：351-370.

[3] TSAI W ， GHOSHAL S . Social capital and value creation ： the role of intra-firm networks [J]. Academy of Management Jour-nal，1998，41 ： 464-476.

[4] 殷國鵬，楊波.SNS 用戶持續行為的理論模型及實證研究[J].信息系統學 報，2010 （1） ：53-64.