關(guān)于電視劇中的植入式廣告可行性探析

摘要：隨著新媒體的崛起與發(fā)展以及廣告限播令的頒布，廣告投資商不再局限于傳統(tǒng)的插播廣告，更希望把廣告植入到電視劇中， 以便獲得良好的傳播效果。但大量植入式廣告的出現(xiàn)，反而使得電視劇的商業(yè)化太過(guò)凸顯，進(jìn)而嚴(yán)重影響了劇情的發(fā)展，致使劇情出現(xiàn) 嚴(yán)重的不合理性，由此引起了受眾的大量吐槽，電視劇的藝術(shù)性大大降低等一系列負(fù)面問(wèn)題。本文將探討在電視劇中如何恰當(dāng)?shù)闹踩霃V 告，使得電視劇與廣告獲得雙贏的局面。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;國(guó)內(nèi)電視劇;傳統(tǒng)硬廣告

中圖分類(lèi)號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：190618803

植入式廣告的定義及特點(diǎn)

植入式廣告又被稱(chēng)為置入式廣告，是相對(duì)于有專(zhuān)門(mén)的發(fā)布空 間的廣告來(lái)定義的，與專(zhuān)門(mén)的的廣告而言，最大的特點(diǎn)就是隱身 性。最初被定義為影片中包含商品商標(biāo)、品牌名稱(chēng)等信息的內(nèi)容。 但是這種定義可能包含為使影片逼真而嵌入廣告的可能，因此后 來(lái)又加了植入式廣告應(yīng)該是雙方互惠這一必要條件。當(dāng)然，現(xiàn)有 文獻(xiàn)中，植入式廣告又有廣義與狹義兩說(shuō)，廣義而言，它一般指 商品或某一品牌信息嵌入電視劇中的活動(dòng)，狹義而言，則是受到 商業(yè)利益的驅(qū)使，一般是指有意識(shí)、有目的的植入廣告，探討的 電視劇中的植入式廣告一般為狹義上的。

國(guó)內(nèi)電視劇植入式廣告的創(chuàng)意研究 1.明星效應(yīng)：利用明星打造品牌知名度 傳統(tǒng)硬廣告時(shí)期，利用明星做代言，往往能夠取得良好的傳

播效果。如今在新媒體崛起的時(shí)代，網(wǎng)劇的大量發(fā)展，電視劇植 入式廣告通過(guò)明星在劇中的演繹，可以在不知不覺(jué)中提升品牌的 知名度。《微微一笑很傾城》中出現(xiàn)的由楊洋主演的男主角使用 的惠普電腦，通過(guò)綁定明星，從而大大擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播力。《北 上廣依然相信愛(ài)情》中朱亞文給員工買(mǎi)的迪巧鈣片，利用明星做 隱形代言的植入式廣告是傳統(tǒng)硬廣告所無(wú)法比擬的，它可以在潛 移默化中影響觀眾，滲透到受眾生活的方方面面。

2.植入式廣告的多樣性：由單個(gè)品牌廣告植入到多個(gè)品牌 過(guò)去幾年的電視劇一般廣告植入都是由單一的品牌植入，例如，

《編輯部的故事》只有“百龍”礦泉水的植入。但是，單一的品 牌植入已不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，于是一部劇中往往會(huì)有大量的品 牌植入，《微微一笑很傾城》中不僅有東鵬特飲還有惠普電腦三 只松鼠這些知名品牌植。

3.推動(dòng)劇情的發(fā)展。 電視劇植入式廣告不在單純的作為廣告而出現(xiàn)，基于它植入

到劇情中，它本身也就具有了承擔(dān)敘事的責(zé)任。《北上廣依然相 信愛(ài)情》小周給王茂爸爸送的鴻茅藥酒，推動(dòng)了小周與王茂爸爸 誤會(huì)的進(jìn)一步形成。植入式廣告要想在電視劇中取一席地位，必 須找準(zhǔn)自己的位置，積極融入到劇情中。

電視劇植入式廣告的可行性探析

（一）電視劇植入式廣告的運(yùn)用的基本原則 電視劇植入式廣告一方面又要與劇情的合理性相結(jié)合，另一方面又要取得良好的傳播效果，必須得注意以下幾個(gè)原則： 1.植入式廣告要把握“度” 植入式廣告在潛移默化的的情況下影響受眾，才能取得最佳的傳播效果，植入式廣告過(guò)于頻繁的出現(xiàn)，會(huì)嚴(yán)重影響觀眾的觀 影效果，從而引起觀眾的反感，甚至大量的植入式廣告可能會(huì)出 現(xiàn)喧賓奪主的可能。

2.植入式廣告要避免出現(xiàn)同行業(yè)的品牌 廣告商也不希望出現(xiàn)同行業(yè)的品牌，一部電視劇出現(xiàn)兩個(gè)及兩個(gè)以上的同行業(yè)品牌，很容易引起受眾的誤解，廣告效果也 會(huì)降低。

3.植入式廣告符合劇情的發(fā)展 植入式廣告不在如傳統(tǒng)硬廣告一樣，單純的宣傳品牌，它在宣傳品牌的同時(shí)，也是電視劇敘事的一部分，因而它不能生硬 的植入到劇情中，它要做到為劇情的發(fā)展而服務(wù)，不能把植入廣 告變成類(lèi)似的插播廣告，因此植入式廣告的出現(xiàn)要有合理性。

4.植入式廣告的植入要從視聽(tīng)兩個(gè)方面進(jìn)行 大量成功的植入式廣告表明：植入式廣告通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行的訴求，不僅能向受眾傳達(dá)更全面的廣告信息，更能從多個(gè) 方面影響到受眾的生活，這樣更能達(dá)到良好的傳播效果。

（二）電視劇植入式廣告如何隱身 電視劇植入式廣告因?yàn)樽陨碜畲蟮奶攸c(diǎn)隱匿性，如何隱身于

電視劇中變成了各個(gè)劇作人所思考的方面，但其中主要有以下幾 種方式：

1.潛藏在臺(tái)詞對(duì)白中 植入式廣告品牌的名字或者廣告語(yǔ)可以出現(xiàn)在人物的對(duì)話(huà)中，例如，《北上廣依然相信愛(ài)情》小周對(duì)王茂爸爸說(shuō)的“鴻茅 藥酒，舒筋活血”，還有小周與京東快遞小哥的對(duì)話(huà)“符合京東 七天無(wú)理由退貨吧”，隱身于臺(tái)詞對(duì)白中可以加強(qiáng)對(duì)品牌潛移默 化的宣傳，還能滲入到生活中。

2.隱身到生活必需品中 植入式廣告的產(chǎn)品可以以生活用品的方式出現(xiàn)，某一產(chǎn)品可以在電視劇中以日常用品反復(fù)出現(xiàn)，通過(guò)演員的使用起到對(duì)某一 產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)作用，《北上廣依然相信愛(ài)情》營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)作為日常喝 的飲料，在劇中反復(fù)出現(xiàn)，受眾也在日常生活中深受其影響，進(jìn) 而會(huì)選擇這一產(chǎn)品。

3.品牌或品牌的產(chǎn)品作為背景出現(xiàn) 品牌的名稱(chēng)或者產(chǎn)品在一個(gè)場(chǎng)景中以背景的形式出現(xiàn)，一方面不需要因?yàn)榻榻B廣告而大費(fèi)周折，另一方面，它同時(shí)能夠得 到比較高的曝光率，這也是廣告商與電視劇制作人雙方都比較容 易接受的方式，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的認(rèn)同感更強(qiáng)，也不影響 觀眾的觀影效果。

國(guó)內(nèi)電視劇植入式廣告新模式探討由于植入式廣告的商業(yè)化已經(jīng)嚴(yán)重影響到劇情，某些導(dǎo)演開(kāi) 始探討一些新的模式實(shí)現(xiàn)電視劇與植入式廣告雙贏的局面。《射 雕英雄傳》中，植入式廣告便采取了小劇場(chǎng)模式，小劇場(chǎng)中把植 入廣告與人物、劇情相聯(lián)合起來(lái)，雖然有故事劇情，但是跟真正 的劇情基本上沒(méi)有關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前的植入式廣告應(yīng)該從傳統(tǒng)的模式走出來(lái)，在文化植入這 一塊應(yīng)多加練習(xí)，增強(qiáng)植入式廣告在電視劇中創(chuàng)意的巧妙性，從 而更好地促進(jìn)電視劇與植入式廣告產(chǎn)業(yè)的雙贏發(fā)展。

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