翻譯目的論視角下的科技產(chǎn)品廣告漢譯

韓琪 朱宇 鄭雨欣 蔣雨賢 陳清虹

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國間經(jīng)貿(mào)往來日趨頻繁。越來越多的外國企業(yè)想要打入中國市場。在產(chǎn)品推廣中，廣告語尤為重要。對外國科技公司而言，成功的科技產(chǎn)品廣告語翻譯在開拓中國消費市場過程中至關(guān)重要。本文以翻譯目的論為理論指導(dǎo)，通過分析蘋果公司產(chǎn)品的廣告語翻譯案例，結(jié)合廣告的本質(zhì)與特征及中英廣告的語言風(fēng)格差異，探究適合科技產(chǎn)品廣告的漢譯技巧。

關(guān)鍵詞：科技產(chǎn)品;廣告語;翻譯目的論;翻譯技巧

一、前言

隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益顯著及科技的迅猛發(fā)展，國際間科技產(chǎn)品的流通日益頻繁。為了開拓國際市場，各科技公司競相推廣自己的產(chǎn)品，而廣告以其有效的推廣作用成為最重要的手段。在全球市場中，中國市場以其新興崛起的科技產(chǎn)業(yè)及龐大的消費者群體受到國際科技巨頭如蘋果等公司的重點關(guān)注。因而對于外國科技公司而言，科技產(chǎn)品廣告語的漢譯成為推廣產(chǎn)品、開辟中國消費市場的一大重點。本文從翻譯目的論出發(fā)，選取蘋果公司iPhone、iPad、Apple watch等旗艦產(chǎn)品的廣告語作為例證進行分析，有助于為相關(guān)科技產(chǎn)品的翻譯提供一定的參考價值和借鑒意義，幫助科技公司推廣產(chǎn)品、打開中國市場、促進國內(nèi)外科技產(chǎn)業(yè)的溝通與交流。

二、科技產(chǎn)品廣告的特點及目的性

（一）科技產(chǎn)品廣告的特點

1. 文本短小精悍

科技產(chǎn)品廣告同其他類型廣告一樣，語言短小精悍、言簡意賅，令人過目不忘。好的廣告語能準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品信息、表達特性。同時，其富有創(chuàng)意和文采的廣告語言又能較大程度引起消費者的興趣。

2. 具有說服性

廣告是“有組織的、綜合的、非個人的信息傳播活動，通常是由可識別的贊助商以付費使用的方式通過各種媒體，傳達關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或觀點的說服性信息”（趙靜，1992）。究其根本，科技產(chǎn)品廣告是一項“信息傳播活動”，而其傳達的信息在于說服受眾接受其所推廣的產(chǎn)品。

3. 側(cè)重傳達信息

由于科技產(chǎn)品高額的研發(fā)投入、較短的生命周期和高度的消費者關(guān)注，科技產(chǎn)品廣告不同于其他類型產(chǎn)品廣告而更突出產(chǎn)品功能特性。簡言之，科技產(chǎn)品廣告在短短篇幅中包含更多產(chǎn)品信息。

（二）科技產(chǎn)品廣告的目的性

1. 傳達技術(shù)信息，提升大眾認知度

科技產(chǎn)品更新快、生命周期短。要想迅速搶占市場份額，廣告是其短期內(nèi)最為經(jīng)濟的推廣手段。因此科技產(chǎn)品廣告的首要目的，在于傳播產(chǎn)品的技術(shù)信息及功能之超越性，提升大眾的認知度與理解度。以蘋果產(chǎn)品為例，其在2014年隨iPhone6/6plus推出的產(chǎn)品廣告“Bigger than bigger（豈止于大）”透露了相比以往產(chǎn)品更大的屏幕及更強大的功能;2016年隨iPhone SE推出的產(chǎn)品廣告“A big step for small（一小步的一大步）”暗示了其在指紋識別、BabySkin的觸感、軟件服務(wù)等方面都做了很多難以看出的“一小步”優(yōu)化，在4.7寸手機中確實完成了“一大步”的性能提升。

2. 建立產(chǎn)品差異化，提升品牌知名度

科技產(chǎn)品廣告在介紹新產(chǎn)品時，還旨在提升品牌形象、建立品牌知名度與產(chǎn)品差異化。在更新?lián)Q代極快的同類產(chǎn)品中，通過廣告形成區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特品牌形象，不僅有助于后續(xù)產(chǎn)品的推廣，也能促進同品牌其他產(chǎn)品的銷售。以蘋果產(chǎn)品為例，其先后推出的產(chǎn)品廣告如“Apple reinvents the phone（蘋果重新定義了手機）”、“This changes everything， again（再一次，改變一切）”、“Forward thinking（超越，空前）”等為蘋果產(chǎn)品打造了創(chuàng)新與超越的品牌形象，為其后推出的新產(chǎn)品如ipod等繼續(xù)挖掘市場潛力發(fā)揮了巨大作用。

三、翻譯目的論簡介

（一）翻譯目的論的定義及三原則

目的論（Skopos Theory）由H. J. Vermeer和Christiane Nord等著名功能派學(xué)者于上世紀(jì)中期提出。他們認為翻譯是一種交際行為，它要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”（Nord，2001）。根據(jù)翻譯目的論的基本觀點，在目標(biāo)文本產(chǎn)生過程中起決定作用的，既不是“忠實”、“對等”理論中所規(guī)定的原文，也不是原文在原文讀者身上產(chǎn)生的效果或原作者賦予原文的功能，而是目標(biāo)文本的功能，這個功能即目的（譚載喜，2004）。這一理論認為翻譯是一項目的性極強的交際行為，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來決定。譯者的任務(wù)是讓不同國家和不同文化成員的交流能順利進行。譯者的目的是啟迪讀者、宣傳鼓動、擴大影響，而這種影響必然是為了達到某種預(yù)期的目的。Vemeer在與Reiss共同創(chuàng)作的《翻譯理論基礎(chǔ)概論》一書中提出了一些翻譯應(yīng)該遵守的原則。其中“目的性”原則（skopos rule）、“忠實性”原則（loyalty rule）和“連貫性”原則（coherence rule）尤為重要。目的性原則指有什么樣的翻譯目的，就會產(chǎn)生什么樣的文本。連貫性原則是指在翻譯過程中要考慮譯入語的環(huán)境及接收者的水平，讓“譯文符合接受者的環(huán)境，接受者能夠理解譯文，譯文在其介入的交際環(huán)境和文化中有了意義”（方夢之，2011）。而忠實性原則“僅僅表示原語文本與目的語文本之間一定有著連管的關(guān)系。在翻譯過程中首要遵循目的性，在此基礎(chǔ)上使目的語盡可能地達到連貫，到最后就要考慮目的語文本對源語文本信息的忠實性。”（Vermeer & Reiss，1984）

（二）翻譯目的論指導(dǎo)下的科技產(chǎn)品廣告漢譯原則

翻譯并非一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言的簡單過程。廣告翻譯需要譯者準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品信息，又要考慮到消費者的興趣和心理。而科技文本本身的專業(yè)性和邏輯性，對科技廣告翻譯提出了進一步要求。因此，科技英語翻譯力求少用或不用描述性形容詞以及具有抒情作用的副詞、感嘆詞及疑問詞，而是大量使用科技詞匯、專業(yè)技術(shù)用語，譯者應(yīng)尊重客觀事實，不能隨意改動數(shù)據(jù)、回避不易翻譯的文字，更不能加進自己的主觀想象，進行自由翻譯（周英，2005）。本文以“翻譯目的論”為理論指導(dǎo)，對蘋果公司的廣告語譯文進行分析。

1. “目的性”原則

目的性原則是目的論最基本和最重要的原則。科技廣告翻譯的目的是產(chǎn)品推廣，因而要始終以此為出發(fā)點。以蘋果第一代廣告“Apple reinvents the phone（蘋果重新定義了手機）”為例，它的目的是改變?nèi)藗儗κ謾C的傳統(tǒng)印象，體現(xiàn)該產(chǎn)品的獨特之處。“reinvents”被譯為“重新定義”，目的性原則尤為凸顯。

2. “連貫性”原則

連貫性原則，指譯本在目的語看來是連貫的、可接受的、可讀的（黃海英&鄧華，2015）。無論各種廣告，都要讓受眾了解和接受。例如廣告語“A shared vision， seen in a whole new light（Apple Watch Hermès）”有三個譯本，譯文1：共同理念，展現(xiàn)全新風(fēng)采（大陸版）;譯文2：一個共同理念，一展全新風(fēng)采（港版）;譯文3：共同愿景，演繹全新風(fēng)采（臺版）。基于連貫性原則，根據(jù)各地區(qū)習(xí)慣，三個譯本都體現(xiàn)了目標(biāo)文本的可讀性及其在目標(biāo)讀者群眾的接受程度。

3. “忠實性”原則

忠實性原則，指無論出于各種目的，翻譯的內(nèi)容都要忠實或貼近原文，不能隨主觀意愿更改或歪曲原文信息（吳迪，2018）。若在科技產(chǎn)品翻譯中，譯者沒有遵循該原則，隨意添減，可能會影響產(chǎn)品的發(fā)行與銷售。例如，“Get connected through sport（Apple Watch Nike+）”譯為“結(jié)合運動，連系同好（港版）”。該廣告主要想傳達手表的新性能：為運動提供指導(dǎo)，從而成為訓(xùn)練的同伴。產(chǎn)品譯文直接簡明地將原文本的“connected”和“sport”之間的關(guān)系表達出來，忠實體現(xiàn)了“Apple Watch Nike+”這款新科技的最新用途，使其功能令人一目了然。

四、翻譯目的論指導(dǎo)下的科技產(chǎn)品廣告漢譯技巧——以蘋果公司廣告語為例

從目的論的第一準(zhǔn)則—目的法則來看，科技產(chǎn)品廣告翻譯的目的在于向消費者傳遞產(chǎn)品信息、推銷產(chǎn)品、促成其購買行為。為了突出產(chǎn)品的功能和特點，科技產(chǎn)品的廣告語相比其他廣告更為直觀，很難顯得生動形象。這就要求譯文具有可讀性和可接受性，即滿足目的論的連貫性法則。忠實性法則需要譯文忠實原文，在保留原文的語義與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上能夠吸引消費者，這種情況適合運用直譯法進行翻譯。成功的廣告能夠積極引導(dǎo)消費者的消費行為，實現(xiàn)廣告的社會交際與商業(yè)交際功能（趙雪松，2017）。本文著重探討直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯三種技巧在蘋果產(chǎn)品廣告語翻譯中的應(yīng)用。

（一）直譯

在翻譯過程中，直譯力爭既要在忠實原文的基礎(chǔ)上保留其原文的意義和結(jié)構(gòu)，又要盡量多地保留它的修辭色彩及主要句型結(jié)構(gòu)。即保持其原語形式的同時，不讓其意義失真。（張錦蘭，2004）

例1：

原文：All new. All screen. All powerful.（iPad Pro）

譯文：全新，全面屏，全方位強大。

分析：譯文明確指出了產(chǎn)品的特點：全屏、全面屏、全方位強大，又保留了原廣告詞的結(jié)構(gòu)和形式。既忠實了原文，也達到了傳遞產(chǎn)品信息的目的，讓消費者直觀地感受到產(chǎn)品特點。

例2：

原文：The only thing that’s changed is everything. （iPhone 6s Plus）

譯文：唯一的不同，是處處都不同。

分析：譯文既忠實了原廣告語的語義又符合漢語的語言表達習(xí)慣，做到了語內(nèi)連貫。通過前后半句重復(fù)“不同”，以及“唯一”和“處處”的反轉(zhuǎn)來強調(diào)這代 iPhone更新迭代之巨大，給了消費者強烈的沖擊感，也讓消費者更易于理解廣告所傳達出的信息。

例3：

原文：Thinner， higher design. So much more than before. And so much less， too.（MacBook Air）

譯文：更薄，更輕的設(shè)計。多了更多，少了不少。

分析：譯文保留了原語的結(jié)構(gòu)，“多了更多，少了不少”的表述符合漢語的表達特征，十分地道自然。“多”是指產(chǎn)品在功能方面有了創(chuàng)新和特點，“少”是指產(chǎn)品在外殼設(shè)計方面變得更薄更輕，便于攜帶。一多一少形成鮮明的對比，既直觀地體現(xiàn)了產(chǎn)品特點，又能夠吸引消費者的眼球。

（二）意譯

意譯通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，譯者有一定的創(chuàng)造性而原文的基本信息應(yīng)該保存。其特點是在詞匯的意義及修辭上，采用轉(zhuǎn)義的手法，以便較為地道地再現(xiàn)原文的意義（熊兵，2014）。意譯在蘋果產(chǎn)品廣告的翻譯中應(yīng)用較為廣泛。

例1：

原文：Like a computer. Unlike any computer. （iPad 9.7-inch）

譯文：這個電腦，拿掉了電腦的條條框框。

分析：譯文沒有保留廣告語原有的對仗結(jié)構(gòu)但保留了其原意。原文意指這款產(chǎn)品在功能特點上突破了傳統(tǒng)意義上電腦的局限性，將“unlike”譯為“拿掉了”，相對于直譯版本“像電腦，不像任何電腦”。意譯的處理方式使語言更加通順、符合邏輯、易于理解，同時也能讓人不自主地關(guān)注這款產(chǎn)品如何區(qū)別于其他電腦，達到了吸引消費者的目的。

例2：

原文：Lightness strikes again.（MacBook Air）

譯文：輕輕地，再次傾心。

分析：譯文對原廣告語的詞性及語序都做了調(diào)整，目的就是忠實原語的主旨內(nèi)容。“strike”一詞字面意思為“敲擊，打擊”，該廣告語意譯為“傾心”，旨在使產(chǎn)品打動消費者，深入消費者內(nèi)心。“輕輕”和“傾心”具有音韻美，使廣告語在譯入語文化即漢語文化中更容易被理解和接受，達到了給消費者留下深刻印象的目的，符合目的原則。

例3：

原文：For the colorful.（iPhone 5c）

譯文：“生來多彩”。

分析：譯文體現(xiàn)了其雙關(guān)的含義，“多彩”不僅指手機的多種色彩搭配，還指其滿足了年輕人多姿多彩的需求，表達了廣告的深層含義。“生來多彩”的極簡口號同時體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點，迎合年輕人的心態(tài)，表現(xiàn)了漢語多用四字短語的特征，短小、精煉、令人印象深刻。

例4：

原文：Bigger than bigger.（iPhone 6Plus）

譯文：豈止于大。

分析：譯文突出了原廣告語中的“大”，不僅僅指iPhone 6Plus這款手機的屏幕和外殼大，還指其具有比以往產(chǎn)品更強大的功能。“豈止于大”運用四字詞語，顯然比直譯版的“比更大還更大”更符合漢語的語言特征，更能體現(xiàn)原語的意境，給人以磅礴氣勢之感和無限的想象空間，達到了吸引消費者的目的。

（三）轉(zhuǎn)譯

轉(zhuǎn)譯是指在翻譯過程中，由于漢英兩種語言在語法規(guī)則和習(xí)慣表達上的差異，我們需要在保證原意不變的情況下，將原文做出相應(yīng)的改變以符合譯文的表達形式（鄭守志 2010）。轉(zhuǎn)譯包括詞性、語法、表達方式、語態(tài)、句子類型等方面的轉(zhuǎn)換。蘋果產(chǎn)品廣告的翻譯中運用詞性、語序和表達方式的轉(zhuǎn)換技巧居多。

例1：

原文：The power of lightness.（iPad Air）

譯文：輕出份量。

分析：名詞“l(fā)ightness”被譯為漢語時，被轉(zhuǎn)換為動詞“輕出”，符合漢語常用動詞的特征。“輕出份量”的表達看似矛盾，其實忠實了原廣告詞的“power”，譯出了這款產(chǎn)品便攜的外形特點和在功能上的強大，抓住了大眾的消費動機，利于激發(fā)消費者的購買欲望。

例2：

原文：A big step for small. （iPhone SE）

譯文：一小步，邁進一大步。

分析：譯文對原廣告語做了語序上的調(diào)整，突出了“a big step”，看似“一小步”，實際上是在差異化產(chǎn)品中的“一大步”。比較貼切地反映出iPhone在小尺寸手機做出的改變。激發(fā)了消費者的心理需要，達到了廣告的交際目的。

例3：

原文：The most amazing iPhone yet. （iPhone4s）

譯文：“出色的iPhone，如今更出色”。

分析：“The most amazing”被譯為漢語時由最高級轉(zhuǎn)換為比較級，即表達方式的轉(zhuǎn)換，實則通過強調(diào)“更出色”突出原語的“the most amazing”，既忠實了語義，又能更好地吸引消費者的注意，滿足消費者的心理預(yù)期和需求。

例4：

原文：The two and only.（iPhone 6）

譯文：“兩款 無雙”

分析：在譯文中，原語“only”的肯定表述轉(zhuǎn)換為“無雙”的否定表述，但其實表達的內(nèi)涵意思是相同的，突出了產(chǎn)品的獨一無二。“無雙”頗有舉世無雙的氣勢，激發(fā)消費者的購買欲望，也易于給消費者留下深刻印象，培養(yǎng)消費者對蘋果產(chǎn)品的信任和好感。

除了以上幾種技巧，蘋果產(chǎn)品廣告的翻譯也運用到了增譯（“The server for everyone”譯為“服務(wù)器，為人民服務(wù)”）和套譯（“Small wonder”譯為“小有乾坤”，套用“內(nèi)有乾坤”）等翻譯技巧。對于科技產(chǎn)品的功能性廣告而言，直譯的優(yōu)點在于能直觀地體現(xiàn)其功能和特點，同時保留原語的結(jié)構(gòu)。意譯等翻譯技巧主要針對其產(chǎn)品的特點及目的性，使譯文能更好地融入譯入語文化，幫助消費者理解其內(nèi)在涵義，達到廣告的交際目的。對于科技產(chǎn)品的功能性廣告而言，無論哪種翻譯技巧，都需要譯者從目的原則出發(fā)，兼顧語言層面、文化層面以及消費者心理層面（王皓，2013）。換言之，科技廣告翻譯需從文本出發(fā)，以推銷產(chǎn)品和吸引消費者促成其購買為最終目的，在忠實原文的基礎(chǔ)上達到語內(nèi)連貫，對廣告進行再創(chuàng)造。

五、結(jié)語

由于各國間的文化差異，廣告語的語言轉(zhuǎn)換是一個復(fù)雜活動，而不是簡單直接的普通翻譯。科技產(chǎn)品廣告語翻譯的最終目的是吸引消費者并促成購買。譯者在翻譯科技產(chǎn)品廣告語這一特殊的文本時，應(yīng)從原文出發(fā)，充分發(fā)揮能動作用，了解目標(biāo)語國家的文化習(xí)俗等并作為根據(jù)，對廣告語的翻譯進行調(diào)整和修改，從而得到成功的范本，被目標(biāo)語人群所接受，最終達到原文文本所要達到的目的。

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