“一帶一路”背景下的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略

謝婧 陳智華

摘 要：“一帶一路”是經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀，在全球范圍內(nèi)推動(dòng)互聯(lián)互通，為企業(yè)走出去創(chuàng)造許多便利條件。本文探討了企業(yè)在該背景下如何更好的走出去，市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行的戰(zhàn)略理念越來越得到大家認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：“一帶一路” 商標(biāo)戰(zhàn)略 海外市場(chǎng) 維權(quán)

一、商標(biāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

“一帶一路”（The Belt and Road，縮寫B(tài)&R）是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱，2013年9月和10月由中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議。隨著“一帶一路"經(jīng)濟(jì)區(qū)的深入開放，國(guó)際影響力不斷提升，“一帶一路"朋友圈已擴(kuò)展至亞非拉，截止至2018年底，中國(guó)已累計(jì)同122個(gè)國(guó)家、29個(gè)國(guó)際組織，簽署了170份政府間合作文件。中國(guó)企業(yè)到海外投資的意愿也日趨強(qiáng)烈，貿(mào)易投資額急速增加，6年來，中國(guó)同“一帶一路”國(guó)家貿(mào)易總額超過6萬億美元。

在“一帶一路”政策的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化的腳步進(jìn)一步加快，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代科技已經(jīng)被物化為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。以商標(biāo)、專利、著作權(quán)、商業(yè)秘密為載體的創(chuàng)造性智力成果在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位和作用，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。商標(biāo)作為企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要一部分，是識(shí)別商品或服務(wù)的標(biāo)志，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。

二、我國(guó)企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略上存在的問題

1、商標(biāo)品牌意識(shí)不足，市場(chǎng)布局滯后

近年來，我國(guó)企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)品牌有所增強(qiáng)，但扔將眼光局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2018年，全國(guó)國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量738.95萬件，比2017年增加141.66萬件，增長(zhǎng)率為 23.72%。但海外商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)數(shù)量則不超過國(guó)內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量的5%。這些海外商標(biāo)申請(qǐng)大多集中在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，以及傳統(tǒng)貿(mào)易國(guó)家和地區(qū)，如美國(guó)、歐盟、日本、韓國(guó)及中國(guó)香港等，而在新興市場(chǎng)，如非洲、土庫(kù)曼斯坦等國(guó)家?guī)缀跏强瞻住＿@就造成，我國(guó)企業(yè)在走出去時(shí)頻頻遭遇商標(biāo)阻擊戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有約15%的知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注，其中有超過80個(gè)商標(biāo)在印尼被搶注，近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，涉及食品、服裝、文化等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。這些攔路虎再一次使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到商標(biāo)是市場(chǎng)的有力保障。在“一帶一路”加速推動(dòng)全球互聯(lián)互通之前，已經(jīng)有許多經(jīng)典案例為我們展現(xiàn)了商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不足帶來的血淚教訓(xùn)。

以聯(lián)想為例，聯(lián)想是由柳傳志創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過多年的發(fā)展，聯(lián)想以“Legend”商標(biāo)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，成為電子市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物，“Legend”商標(biāo)也被估值超過億元。然后在2001年，聯(lián)想開始全球化發(fā)展步伐，卻意外地發(fā)現(xiàn)“Legend”商標(biāo)竟然在全球被100多家公司注冊(cè)過商標(biāo)，商品類別遍及電子、娛樂、汽車等。聯(lián)想若想在海外繼續(xù)使用“Legend”商標(biāo)就是侵犯商標(biāo)所有人權(quán)利，不僅要賠款，而且對(duì)品牌形象和聲譽(yù)也產(chǎn)生不良影響。據(jù)采訪，聯(lián)想創(chuàng)始人曾嘗試以購(gòu)買商標(biāo)來解決海外市場(chǎng)的進(jìn)入問題，但最終發(fā)現(xiàn)賣家太多且漫天要價(jià)。2003年，聯(lián)想無奈之下，換掉了沿用了19年的標(biāo)志“Legend”正式啟動(dòng)“Lenovo”的新標(biāo)識(shí)，同步耗費(fèi)巨資宣傳，終于使品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)的順利過渡。

2、營(yíng)商環(huán)境復(fù)雜，維權(quán)難度大

“一帶一路”的布局遍布亞非歐，輻射100多個(gè)國(guó)家，但基于各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的特殊情況，商標(biāo)布局難度也隨之增大。“芙蓉王”商標(biāo)是我國(guó)一款知名卷煙品牌商標(biāo)，早在“芙蓉王”產(chǎn)品準(zhǔn)備投入東南亞市場(chǎng)時(shí)，湖南中煙就開始著手商標(biāo)布局和商標(biāo)注冊(cè)事宜。但是東南亞華人較多，與我國(guó)聯(lián)系緊密，且經(jīng)濟(jì)和法律相對(duì)不太發(fā)達(dá)，“芙蓉王”在印度尼西亞遭遇搶注。2014湖南中煙正式提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，并著手打擊搶注商標(biāo)，向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，請(qǐng)求認(rèn)定搶注商標(biāo)無效。與普通的行政程序相比，法庭訴訟程序更加復(fù)雜，證明標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。作為原告方，不僅需要提供大量的證據(jù)材料，而且還要滿足嚴(yán)苛的形式要求。在國(guó)內(nèi)，湖南中煙請(qǐng)求多個(gè)相關(guān)主管部門出具證明文件，獲得了極大的支持。在國(guó)外，與十多個(gè)國(guó)家的商標(biāo)主管當(dāng)局、外交部和使領(lǐng)館溝通，取得了權(quán)利證明副本并辦理了公證認(rèn)證手續(xù)。經(jīng)過半年多的準(zhǔn)備，反復(fù)與印尼方面交涉后，正式提起訴訟。庭審過程復(fù)雜且艱難，整整持續(xù)了4年，2018年6月，印尼法院判決：湖南中煙的訴訟請(qǐng)求全部得到支持，“芙蓉王”被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，搶注商標(biāo)被認(rèn)定無效。

三、發(fā)揮商標(biāo)對(duì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)價(jià)值的策略

1、市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行

境外商標(biāo)權(quán)的取得主要有注冊(cè)取得、使用取得、注冊(cè)加使用取得三種方式。比如美國(guó)采用使用取得原則，歐盟則是注冊(cè)加使用原則。境外商標(biāo)的申請(qǐng)方式同樣也有三種：?jiǎn)我粐?guó)申請(qǐng)、馬德里國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)和區(qū)域注冊(cè)申請(qǐng)。這三種申請(qǐng)方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，如馬德里國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)程序相對(duì)簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，但存在效力不穩(wěn)定的隱患;單一國(guó)針對(duì)性強(qiáng)，申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)效性高，且不受中國(guó)注冊(cè)限制，但是費(fèi)用較高。同時(shí)各國(guó)在實(shí)踐中對(duì)法律的認(rèn)知也是不一致的。有些國(guó)家在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)有特別事項(xiàng)，如阿拉伯國(guó)家禁止在酒精飲品上注冊(cè)商標(biāo)，有的國(guó)家植物動(dòng)物圖案是禁忌，純中文商標(biāo)在越南不被接受，前獨(dú)聯(lián)體國(guó)家不接受純字母構(gòu)成的不能拼讀的商標(biāo)比如TCL。因此，在境外商標(biāo)注冊(cè)時(shí)各企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的國(guó)家和地區(qū)集合商標(biāo)的特點(diǎn)采取不同的商標(biāo)保護(hù)方式。

2、強(qiáng)化保密意識(shí)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，商標(biāo)惡意搶注事件發(fā)生的國(guó)家或區(qū)域主要集中在：（1）經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或法律不健全的發(fā)展中國(guó)家;（2）華人聚集較多的國(guó)家。搶注主體主要是中國(guó)企業(yè)在該國(guó)的經(jīng)銷商和代理商，或是商業(yè)聯(lián)系緊密、了解中國(guó)市場(chǎng)的第三人。因此，為了預(yù)防搶注，也應(yīng)強(qiáng)化保密意識(shí)，在惡意搶注市場(chǎng)加大商標(biāo)保護(hù)布局力度。

3、積極采用救濟(jì)手段

在商標(biāo)注冊(cè)和維權(quán)過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用目標(biāo)市場(chǎng)的商標(biāo)法律規(guī)則，握緊異議、無效、撤銷、訴訟四把大刀，堅(jiān)定對(duì)自主品牌的維權(quán)意志，將品牌價(jià)值與商標(biāo)注冊(cè)、品牌維護(hù)相結(jié)合，總體規(guī)劃，統(tǒng)籌考慮，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)權(quán)益的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]企業(yè)商標(biāo)管理的意義，金屬制品，2010（8）：80-82。

[2]商標(biāo)與品牌的影響關(guān)系研究，理論前沿，2017（7）：116-118。

[3]商標(biāo)管理對(duì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性分析，經(jīng)管文獻(xiàn)。

[4]企業(yè)商標(biāo)管理論要，商務(wù)必讀，2015（7）：99-100。