“一帶一路”背景下的商標發展戰略

謝婧 陳智華

摘 要：“一帶一路”是經濟騰飛的翅膀，在全球范圍內推動互聯互通，為企業走出去創造許多便利條件。本文探討了企業在該背景下如何更好的走出去，市場未動，商標先行的戰略理念越來越得到大家認可。

關鍵詞：“一帶一路” 商標戰略 海外市場 維權

一、商標對企業發展的意義

“一帶一路”（The Belt and Road，縮寫B&R）是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱，2013年9月和10月由中國國家主席習近平分別提出建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的合作倡議。隨著“一帶一路"經濟區的深入開放，國際影響力不斷提升，“一帶一路"朋友圈已擴展至亞非拉，截止至2018年底，中國已累計同122個國家、29個國際組織，簽署了170份政府間合作文件。中國企業到海外投資的意愿也日趨強烈，貿易投資額急速增加，6年來，中國同“一帶一路”國家貿易總額超過6萬億美元。

在“一帶一路”政策的推動下，經濟貿易全球化的腳步進一步加快，世界經濟已經步入知識經濟時代，現代科技已經被物化為知識產權。以商標、專利、著作權、商業秘密為載體的創造性智力成果在國際市場競爭中占據了主導地位和作用，成為企業核心競爭力的關鍵，是企業可持續發展的有力保障。商標作為企業知識產權的重要一部分，是識別商品或服務的標志，是企業參與市場競爭的重要一環。

二、我國企業在商標戰略上存在的問題

1、商標品牌意識不足，市場布局滯后

近年來，我國企業的商標意識品牌有所增強，但扔將眼光局限于國內市場。2018年，全國國內商標注冊申請量738.95萬件，比2017年增加141.66萬件，增長率為 23.72%。但海外商標注冊申請數量則不超過國內商標申請數量的5%。這些海外商標申請大多集中在發達國家和地區，以及傳統貿易國家和地區，如美國、歐盟、日本、韓國及中國香港等，而在新興市場，如非洲、土庫曼斯坦等國家幾乎是空白。這就造成，我國企業在走出去時頻頻遭遇商標阻擊戰。據統計，中國有約15%的知名商標在國外被搶注，其中有超過80個商標在印尼被搶注，近100個商標在日本被搶注，涉及食品、服裝、文化等多個產業。這些攔路虎再一次使企業清醒地認識到商標是市場的有力保障。在“一帶一路”加速推動全球互聯互通之前，已經有許多經典案例為我們展現了商標保護意識不足帶來的血淚教訓。

以聯想為例，聯想是由柳傳志創立于1984年，經過多年的發展，聯想以“Legend”商標占領中國市場，成為電子市場的領軍人物，“Legend”商標也被估值超過億元。然后在2001年，聯想開始全球化發展步伐，卻意外地發現“Legend”商標竟然在全球被100多家公司注冊過商標，商品類別遍及電子、娛樂、汽車等。聯想若想在海外繼續使用“Legend”商標就是侵犯商標所有人權利，不僅要賠款，而且對品牌形象和聲譽也產生不良影響。據采訪，聯想創始人曾嘗試以購買商標來解決海外市場的進入問題，但最終發現賣家太多且漫天要價。2003年，聯想無奈之下，換掉了沿用了19年的標志“Legend”正式啟動“Lenovo”的新標識，同步耗費巨資宣傳，終于使品牌形象和企業聲譽的順利過渡。

2、營商環境復雜，維權難度大

“一帶一路”的布局遍布亞非歐，輻射100多個國家，但基于各個國家或地區的特殊情況，商標布局難度也隨之增大。“芙蓉王”商標是我國一款知名卷煙品牌商標，早在“芙蓉王”產品準備投入東南亞市場時，湖南中煙就開始著手商標布局和商標注冊事宜。但是東南亞華人較多，與我國聯系緊密，且經濟和法律相對不太發達，“芙蓉王”在印度尼西亞遭遇搶注。2014湖南中煙正式提交商標注冊申請，并著手打擊搶注商標，向當地法院提起訴訟，請求認定搶注商標無效。與普通的行政程序相比，法庭訴訟程序更加復雜，證明標準更加嚴格。作為原告方，不僅需要提供大量的證據材料，而且還要滿足嚴苛的形式要求。在國內，湖南中煙請求多個相關主管部門出具證明文件，獲得了極大的支持。在國外，與十多個國家的商標主管當局、外交部和使領館溝通，取得了權利證明副本并辦理了公證認證手續。經過半年多的準備，反復與印尼方面交涉后，正式提起訴訟。庭審過程復雜且艱難，整整持續了4年，2018年6月，印尼法院判決：湖南中煙的訴訟請求全部得到支持，“芙蓉王”被認定為馳名商標，搶注商標被認定無效。

三、發揮商標對企業知識產權保護價值的策略

1、市場未動，商標先行

境外商標權的取得主要有注冊取得、使用取得、注冊加使用取得三種方式。比如美國采用使用取得原則，歐盟則是注冊加使用原則。境外商標的申請方式同樣也有三種：單一國申請、馬德里國際注冊申請和區域注冊申請。這三種申請方式各有優缺點，如馬德里國際注冊申請程序相對簡單，費用較低，但存在效力不穩定的隱患;單一國針對性強，申請注冊時效性高，且不受中國注冊限制，但是費用較高。同時各國在實踐中對法律的認知也是不一致的。有些國家在商標注冊時有特別事項，如阿拉伯國家禁止在酒精飲品上注冊商標，有的國家植物動物圖案是禁忌，純中文商標在越南不被接受，前獨聯體國家不接受純字母構成的不能拼讀的商標比如TCL。因此，在境外商標注冊時各企業應該根據不同的國家和地區集合商標的特點采取不同的商標保護方式。

2、強化保密意識

據統計，商標惡意搶注事件發生的國家或區域主要集中在：（1）經濟不發達或法律不健全的發展中國家;（2）華人聚集較多的國家。搶注主體主要是中國企業在該國的經銷商和代理商，或是商業聯系緊密、了解中國市場的第三人。因此，為了預防搶注，也應強化保密意識，在惡意搶注市場加大商標保護布局力度。

3、積極采用救濟手段

在商標注冊和維權過程中，企業應當充分利用目標市場的商標法律規則，握緊異議、無效、撤銷、訴訟四把大刀，堅定對自主品牌的維權意志，將品牌價值與商標注冊、品牌維護相結合，總體規劃，統籌考慮，實現商標權益的最大化。

參考文獻：

[1]企業商標管理的意義，金屬制品，2010（8）：80-82。

[2]商標與品牌的影響關系研究，理論前沿，2017（7）：116-118。

[3]商標管理對企業知識產權保護的重要性分析，經管文獻。

[4]企業商標管理論要，商務必讀，2015（7）：99-100。