感官營銷策略淺析

摘要：感官營銷，顧名思義，在這種營銷手段當(dāng)中人體感覺器官一定是被運用到了極致，通過外在因素的誘導(dǎo)使得消費人群通過各種感官系統(tǒng)接收到一定的暗示，當(dāng)各種感官綜合接受的暗示足以在人體內(nèi)心世界或者腦海里形成具象的圖像或是提示，那么，就可以影響消費者在消費趨向上的選擇。本文從人體各方面感覺器官分別敘述感官營銷在品牌塑造和體驗營銷中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：感官營銷;消費暗示;感覺;基礎(chǔ)認(rèn)知

一、前言

感官營銷的手段其實不算新潮，在這個理論被提出之前，就有很多的企業(yè)在實際銷售中運用這一營銷手法，而且就單單理論而言，國際上的研究時間以及研究重視程度也是相對來說投入比較大的。隨著這一理論作為單獨的研究項目被提出，營銷學(xué)界的專家們就開始進行多角度、多維度的探討，目前已經(jīng)不僅僅局限于人體表面的五種感覺器官在感官營銷當(dāng)中的運用，甚至運用了神經(jīng)學(xué)術(shù)、基本生物學(xué)等科學(xué)理論，相互印證，最終，形成了較為嚴(yán)謹(jǐn)，理論明確的依據(jù)體系，并且憑借這一體系在現(xiàn)實的企業(yè)運營中進行實地應(yīng)用。

二、概述

（一）感官營銷的定義

一個企業(yè)或單位的策劃制定者在自身行業(yè)內(nèi)在營銷業(yè)務(wù)要進行時如果選擇感官營銷的方式，就要，用人體感官的味覺、視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，開展以“聲”動人、以“色”悅?cè)恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人的體驗式銷售，其目標(biāo)是打造感知體驗的感覺，讓購買者積極參與并給予購買者足夠心理暗示的營銷手段。

感官營銷是指接收到外來消息的時候，視覺占據(jù)72%，聽覺占據(jù)15%，觸覺占據(jù)7%，其余的則是味覺和嗅覺共占據(jù)6%。

1.觸覺感官營銷。通過在觸覺上為消費者留下欲罷不能的印象，以此來推廣產(chǎn)品獨具的自身內(nèi)在優(yōu)勢和內(nèi)涵。就例如，希爾頓連鎖酒店依據(jù)此種營銷方法在浴室擺放了一只小鴨子當(dāng)作紀(jì)念，小鴨子舒適的手感正好與希爾頓連鎖酒店的宗旨不謀而合，以此為企業(yè)贏得了顧客的好評。

2.味覺感官營銷。味道是指特定氣味吸引消費者關(guān)注，營銷識別方法，從而達到品牌塑造一個營銷模式。這種營銷模式更適合食品行業(yè)，尤其是終端銷售的食品。好利來蛋糕店將在門口舉行的免費產(chǎn)品，實現(xiàn)客戶的味道刺激和吸引客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)驗，使企業(yè)的利潤。

3.視覺感官營銷。以空間特征、色彩為基礎(chǔ)，捕捉光的明亮度對消費者購物行為的影響，感官聚集了人群，而感受了外界2/3的感受，通過眼睛獲取80%的信息，一直是營銷實踐中視覺重要性不可磨滅的。

4.聽覺感官營銷。營銷是指使用的聽力可以讓客戶愉快的聲音。聽覺感官營銷營銷是僅次于視覺營銷的方式，通過聽力也會記住一些客戶信息，如品牌名稱或口號。這將是微妙的方向影響客戶選擇，讓客戶更多的了解企業(yè)的品牌形象，讓客戶聽后很快想起了品牌和選購。

5.嗅覺感官營銷。獨特的嗅覺市場吸引消費者，對消費者產(chǎn)生重要影響，提高品牌忠誠度。企業(yè)通過不同的氣味讓消費者記住該品牌或商品，所以，他們的沖動購買。Dunkin，so在店里放了一些濃咖啡，讓人們知道店里是現(xiàn)煮的咖啡。LV旗艦店獨占香味，客戶就會知道這是LV旗艦店，不需要法官在他自己的眼睛。

三、感官營銷的具體策略

（一）表現(xiàn)形式更具體形象

人體的視覺在感覺體系當(dāng)中，相對來說是最為主觀的。運用視覺進行營銷的手段，能夠在營銷的過程中對企業(yè)自身的產(chǎn)品得到一個更加直觀地感受。在驅(qū)動品牌個性的因素中，產(chǎn)品包裝、符號、廣告、企業(yè)形象都需要視覺營銷思維。為產(chǎn)品打造完美的外包裝，不僅僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行全方位的保護，還能夠在直觀的感受上讓購買者感覺到商品的檔次、品牌的個性以及購買的性價比。甚至在直觀感受之后對產(chǎn)品的口碑也有積極的影響。例如：奧利奧餅干，外包裝深藍(lán)色的基調(diào)能夠?qū)咨呐Ｄ虉D案襯托得更加完美，而牛奶的白的又與黑色的餅干顏色形成激烈的色差對比，讓人感覺到品質(zhì)可靠，并且近些年已經(jīng)取締了單純塑料包裝的商品，紙質(zhì)的餅干盒有著更加上檔次的視覺感受：可口可樂最為名列世界三大飲料的一種，他采用透明干凈的硬塑料或玻璃進行承裝，主打的是視覺的干凈感受，配合黑色飲料的強烈色差，瞬間可以給人留下印象：車輛外形的打造，不僅僅是更加有利于車輛內(nèi)部配置硬件安裝的空間，更是給人強烈的視覺沖擊，經(jīng)典的蘭博基尼，相信任何人第一眼就會記住這種造型的車輛：甚至于大到一家店面，他的外包裝也就是門面的裝潢都在很大程度上運用著感官營銷手段，黃金店鋪的金紅搭配、休閑會所的黑色基調(diào)都是在視覺上對購買者或者潛在消費者進行一種暗示。所以說成功的視覺營銷，可以增加企業(yè)的業(yè)績。

快餐店里歡快激昂的音效不僅能夠打造自身輕松愉悅的用餐氛圍，還可以暗示用餐者的用餐速度，體現(xiàn)真正的快餐理念：電影廳優(yōu)質(zhì)的音響設(shè)備將原聲完美的傳達給觀眾，各種背景音效也將故事情節(jié)渲染得更加淋漓盡致，以此來獲得更高的觀影享受：星巴克里優(yōu)雅的音樂背景以及自身設(shè)計時對光線的控制，無論時間、天氣等因素，都會給人安靜私密的心理暗示，因此得到購買者的喜愛這就是在聽覺方面的營銷策略，可按企業(yè)具體情況進行借鑒。

同樣，麥當(dāng)勞的漢堡味道、香奈兒No.5的味道等等標(biāo)志性的味道，使人在聞到味道的同時就可以在腦海中知道這是什么的味道，無形中就進行了營銷，這是嗅覺的營銷。可借鑒的企業(yè)同樣可以打造自己產(chǎn)品專屬的味道，進行嗅覺營銷。

（二）隨處可見，宣傳立體

通過各式各樣的暗示信息把購買者的購買傾向引導(dǎo)向自身產(chǎn)品，通過香水味道就能知道產(chǎn)品的檔次：聽到通話音質(zhì)就能體會到手機質(zhì)量：聞到香味就能引起食欲，這些都是通過感官，給予購買者足夠的暗示，以此來吸引購買者，達到銷售商品的目的。簡單地說，感官的營銷手段是要盡可能的無孔不入，盡最大能力在各個不起眼的細(xì)節(jié)上侵入人心，并且占據(jù)消費人群內(nèi)心世界有關(guān)產(chǎn)品方面一個不可替代的位置。

產(chǎn)品或其包裝的外觀也可以用來吸引消費者的視覺注意。法國一家著名的食品制造商進行了一項研究，測試了兩個盛蛋黃醬的容器。這兩個瓶子都含有相同的蛋黃醬和相同的商標(biāo)，唯一的區(qū)別是瓶子的形狀。第一個瓶子兩端都很窄，第二個瓶子的頸很細(xì)，一直延伸到球的底部，就像一個魔鬼的瓶子。當(dāng)被問及他和他的潛在客戶更喜歡哪種蛋黃醬包裝時，第一瓶蛋黃醬獲得了更多的青睞，因為它象征著曲線優(yōu)美的女性氣質(zhì)。

（三）提升顧客的忠誠度

讓客戶通過“視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺”產(chǎn)品的外觀、風(fēng)味、質(zhì)地等全面了解企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)驗，會讓客戶有一些奇怪的品牌的新定義和理解，信任和無條件的選擇購買同一品牌的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品，同時將成為該企業(yè)的忠實顧客。

運用各種外部的誘因，來刺激消費者和潛在消費人群的感官，影響她們的消費選擇，由于視覺、聽覺等多方面、立體的感覺引導(dǎo)，會組成一套強大的吸引方案，只要吸引方案的投入成功，消費人群足夠適應(yīng)，甚至感到特別貼合心境的舒適，那么，這個企業(yè)就成功地吸引了一批忠誠度高用戶群體。自1999年10月以來，顧客走進法國農(nóng)業(yè)銀行的300家分行，就能聞到金銀花的芬芳。捷運公司選擇了茉莉花、香草和雪松的氣味——蠟的氣味——飄過巴黎地鐵系統(tǒng)，讓乘客可以像在草地上行走一樣在車上行走。當(dāng)生意清淡時，迪斯尼的爆米花攤就會打開“人造爆米花口味”。超市購物時經(jīng)常能聞到烤面包的香味，這是嗅覺銷售的表現(xiàn)。

四、總結(jié)

它通過人的感官，在人的心靈深處留下不可磨滅的印記，甚至愿意為這種印記付出代價。這就是感官營銷的力量。通過對感官營銷策略的研究，我們可以看到感官營銷對于現(xiàn)代營銷活動中品牌建設(shè)的重要性，也是體驗營銷不可或缺的一部分。因此，為了得到消費者的認(rèn)可，企業(yè)必須為消費者提供特殊的體驗，并將其與感官營銷策略相結(jié)合，為消費者創(chuàng)造最終的體驗營銷。

參考文獻：

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[2]余彥琪，楊年芳.基于消費者的潛意識的神經(jīng)營銷研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2018（4）：157-158.

作者簡介：

李慧玲，大連財經(jīng)學(xué)院，遼寧大連。