精準營銷決勝基建市場

近年來，面對日益激烈的市場競爭，中國中鐵浙江投資發(fā)展有限公司結(jié)合新時期建筑業(yè)市場環(huán)境、自身條件等主客觀因素，大膽探索實踐，認真分析營銷中存在的問題、創(chuàng)新服務(wù)的來源、動力和舉措，以“全身心、全方位、全過程”“熱心、誠心、信心、用心、悉心、精心”為主要內(nèi)容，制定出符合新時代要求的“三全”創(chuàng)新服務(wù)、“六心”精準營銷策略，實現(xiàn)了企業(yè)營銷由“傳統(tǒng)模式”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新模式”，由“單兵作戰(zhàn)”邁向“軍團作戰(zhàn)”，由“自由前進”邁向“有序前行”，提高了企業(yè)在市場中的競爭力、占有率和美譽度。

當前，基建市場千變?nèi)f化、紛繁復(fù)雜，項目產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重。營銷能力已成為企業(yè)發(fā)展的動力和源泉，甚至是市場競爭中生存的前提和保障。然而，我國基建類企業(yè)營銷，無論是在觀念、方式上，還是在規(guī)劃和實際應(yīng)用中，因“抱殘守缺”，暴露出一系列共性問題，影響和制約著企業(yè)業(yè)務(wù)開拓與發(fā)展。

“買單跑腿”式傳統(tǒng)觀念仍深。真正的市場營銷是一個企業(yè)在面對業(yè)主、競爭者和社會三方時的態(tài)度、舉措等系統(tǒng)工程。營銷工作絕不是簡單的請客、吃飯，而是一門學問，是企業(yè)實力、資質(zhì)信譽、業(yè)績經(jīng)驗、高效溝通等社會行為學的集成。目前，大多數(shù)基建類企業(yè)的營銷還停留在“初級階段”，“買單跑腿”，為了經(jīng)營而經(jīng)營。

“大水漫灌”式營銷方式盛行。在市場布局上“普遍撒網(wǎng)”，市場調(diào)查和分析后的“重點培養(yǎng)”還欠力度、火候，相當多的企業(yè)至今仍沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查、分析，對目標市場、競爭對手的信息介紹依賴企業(yè)領(lǐng)導和市場營銷人員的主觀經(jīng)驗和判斷。

“打哪指哪”式營銷規(guī)劃欠缺。“國內(nèi)競爭國際化，市場競爭多極化”，在擴大對外開放的今天，什么熱盯什么、一擁而上的作法已經(jīng)嚴重滯后，市場營銷目標“近視”、策略簡單，缺乏個性化、差異化的營銷策略。“一帶一路”、大灣區(qū)建設(shè)、軍民融合等國家戰(zhàn)略需要專心、專業(yè)、專注，客戶的差異化管理、量身定做項目方案、實施差異化和動態(tài)化管理。

“單兵作戰(zhàn)”式營銷慣性依然。在經(jīng)營中，以我為主的單兵作戰(zhàn)依然是主流，“低價中標”等異常激烈的殘酷競爭行為，導致企業(yè)贏利水平不斷下降、甚至虧損，“虧死自己、餓死同行、坑死業(yè)主”的現(xiàn)象令人心痛，設(shè)計、投資、建設(shè)等上下游產(chǎn)業(yè)之間“戰(zhàn)略合作、強強聯(lián)合、優(yōu)勢共享、互相補位、共同經(jīng)營、互利共贏”的營銷有待提升。

在激烈的國際競爭中，惟創(chuàng)新者進，惟創(chuàng)新者強，惟創(chuàng)新者勝。市場營銷、科技進步、企業(yè)發(fā)展概莫能外。

中國中鐵浙江投資公司創(chuàng)新制定“三全”創(chuàng)新服務(wù)、“六心”精準營銷策略的過程中，把思維上的“破舊立新”放在了首位。積極發(fā)揮區(qū)域總部作用，通過組織、協(xié)調(diào)各公司的渠道、信息、資源、服務(wù)等方面的充分共享、有機融合、深度合作，實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、資本協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同。

堅持“三拷問”啟發(fā)營銷。企業(yè)要經(jīng)常考慮“政府和業(yè)主需要什么？我有什么？怎樣才能依法合規(guī)地達成深度合作？”問題其實就意味著機會，要善于發(fā)現(xiàn)、分析和利用機會，特別是在市場環(huán)境發(fā)生變化時，要全面、綜合考慮變化對企業(yè)的影響，有利的方面有哪些？該如何鞏固？不利的方面又有哪些？怎樣轉(zhuǎn)危為機？

推行“三點式”精準營銷。創(chuàng)新思維是營銷創(chuàng)新的前提。如果思維方式上做不到破舊立新，創(chuàng)新就是一句空話。我們必須擺脫直線思維、慣性思維的束縛，以客戶的痛點（客戶的剛性需求）、癢點（客戶的柔性需求）、興奮點（客戶的“任性”需求）為切入點，開展營銷活動。三點式營銷就是要拿出我們的賣點與之匹配，實現(xiàn)營銷鏈的精準閉合，確保營銷成效。

倡導“換位思考”促營銷。傳統(tǒng)的4P市場營銷組合策略是站在自身的角度來開展營銷，著重強調(diào)產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）；面對激烈的市場價值，結(jié)合供需關(guān)系，我們要站在消費者的角度，用發(fā)展的眼光，積極推廣運用4C策略，注重消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），換位思考，互利共贏。

在精準營銷策略的實施中，中國中鐵浙江投資公司利用產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸、強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、資源共享、輻射聯(lián)動、一體化運作、協(xié)同配合、區(qū)域合作等多種途徑與手段，提升經(jīng)營資源的利用效率，不斷創(chuàng)新營銷模式和商業(yè)模式，提高各公司的整體競爭力。

拓展大視野，積極開展區(qū)域經(jīng)營、協(xié)同經(jīng)營。集成或者被集成更長產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的內(nèi)外部戰(zhàn)略合作者，努力為城市和客戶提供更完整的整體解決方案，真正實踐互為主體、資源共通、合縱連橫、牽引陪伴、協(xié)同發(fā)力、協(xié)助賦能、市場共拓的共生營銷、立體經(jīng)營方略。例如中鐵一局、四局、二院聯(lián)合體成功中標42億元的紹興市329國道智慧快速路改造工程項目，就是其中典型案例。

練好基本功，積極開展模式經(jīng)營、要素經(jīng)營。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的業(yè)主和項目，融入技術(shù)營銷、思想營銷、文化營銷、戰(zhàn)略營銷要素，努力從簡單親善的基本表述形態(tài)，逐步升級到用產(chǎn)品、人品、精品，來提升企業(yè)綜合實力，樹立良好形象。2018年12月，在浙江省智慧交通產(chǎn)業(yè)博覽會上，中國中鐵“橋跨天塹、隧貫山河”的主題展示，得到了有關(guān)領(lǐng)導、專家和各界群眾的高度贊譽，進一步提升了中國中鐵在浙江地區(qū)的競爭力、影響力和美譽度。

打造護身符，積極開展信譽經(jīng)營、品牌經(jīng)營。基建類企業(yè)必須牢固樹立市場意識、質(zhì)量意識、精品意識和服務(wù)意識，重視信譽經(jīng)營和品牌經(jīng)營。中國中鐵浙江區(qū)域在堅守品質(zhì)的同時，堅持品牌自信、品質(zhì)自信、文化自信和發(fā)展自信，以“市場和業(yè)主”為中心，從品牌、產(chǎn)品、文化、渠道、塑形等方面持續(xù)發(fā)力，打造出中國中鐵金字招牌，成功拿下了總投資114.6億元、華東地區(qū)城市軌道交通領(lǐng)域單體最大的施工總承包項目。

打好組合拳，積極開展立體經(jīng)營、綜合經(jīng)營。及時根據(jù)市場的變化，準確有效地調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以期取得好的經(jīng)濟與社會效益。在做好自身傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域業(yè)務(wù)的同時，加快向大型城市綜合體、產(chǎn)業(yè)新城、環(huán)境治理、綜合性項目、高新技術(shù)項目、PPP、EPC及施工總承包業(yè)務(wù)全面發(fā)展，積極拓展投資+、設(shè)計+、文旅+等項目綜合開發(fā)。同時，加快科技創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化，為立體經(jīng)營開拓新空間、創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)、開發(fā)新領(lǐng)域提供新動力。

王耀輝，高級經(jīng)濟師，國家一級建造師，現(xiàn)任中國中鐵浙江投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理（法定代表人），浙江杭海城際鐵路公司（財政部PPP示范項目）董事，浙江省軌道交通運營管理集團有限公司監(jiān)事等職。