硬核進擊，12歲A站重塑存在意義

黃槍槍

如果人生是道選擇題，你要怎么選？

面對這個哲學問題，2007年6月成立后命運一度多舛，2018年被快手收購后才重獲新生的彈幕視頻網(wǎng)A站（AcFun），給出了自己的答案：如果人生是道選擇題，請選擇你的渴望，選擇你的熱愛，選擇屬于你的人生主次元。這句話出自A站12年來的首支品牌煥新TVC所傳達的品牌主張。它試圖通過“舞蹈”、“手工”、“歷史”等不同垂類UP主化身的“硬核玩家”，用“熱愛”、“死磕”去表明A站現(xiàn)在的全新品牌定位——做一個硬核二次元社區(qū)。

“某種程度上，這是重塑A站存在意義和價值的重要一步。”12月5日，在A站誕生地武漢，A站總經(jīng)理兼快手二次元垂類負責人文旻對記者說。過去幾個月，文旻在各種場合被問得最多的問題是這幾個：A站未來要成為什么樣的A站？是否還有獨立奔跑空間？快手的二次元，和A站的二次元，又該如何融合？

想輕松回答這幾個問題并不容易。一方面，眾所周知A站過去12年來風雨飄搖，提供的也幾乎全是二次元內(nèi)容;另一方面，泛二次元正成為快手重點發(fā)力垂類，2019年至今快手里泛二次元內(nèi)容數(shù)量，如果每分鐘看一次，需要4萬年才能全部看完。文旻用了整整半年時間去思考驗證這些問題。他最后給出的答案是，A站進軍硬核二次元，快手二次元垂類定位泛二次元。

某種程度上，這種區(qū)分，不僅是一個A站重新贏得用戶、合作伙伴關注，書寫12歲A站蝶變?yōu)樯倌甑男鹿适拢彩且粋€快手在泛ACG短視頻領域擁有更多戰(zhàn)略要地的好機會——兩者有不可避免的融合貫通，也可以讓各自找到足夠獨特和具有吸引力的切入點。

現(xiàn)在，打開A站PC端主頁搜索框，其顯示關鍵詞是：“硬核A站了解一下”。難以得知這個關鍵詞何時更改而來，但可以判斷的是，A站明確做硬核二次元社區(qū)的想法，至少可以追溯到半年前。6月18日，A站長達一年的緘默突然被打破——快手宣布向3億DAU沖刺的同時，另一則人事任命消息被公布：原網(wǎng)易文學漫畫事業(yè)部副總經(jīng)理文旻擔任A站新負責人。

彼時，自2018年6月快手收購A站盡管已一年，但外界難以察覺到A站有太大明顯變化，外界對這樁“婚姻”和諧度也有越來越多的質疑之聲。擔任A站總經(jīng)理后，文旻很快約見諸多媒體，向外界解釋A站靜默近一年的原因：過去一年來，快手從技術層面，肅清了A站底層架構的種種問題。用文旻的話來說，快手先后向A站派駐了近百位技術和產(chǎn)品負責人，包括將技術、產(chǎn)研接入A站，完善后者底層架構，優(yōu)化運營團隊等，一直在“補窟窿”。

此后，A站重啟針對UGC內(nèi)容方面的一系列組合拳——其目的只有一個，“得UP主者得天下”，通過各種扶持政策與運營指導來激活UP主，不斷擴大生產(chǎn)者隊伍。這一系列動作包括：7月1日，現(xiàn)金打賞系統(tǒng)上線;7月11日正式上線全新UP主激勵榜單“熋榜”，同期推出打賞功能“蜜桃計劃”;8月ChinaJoy期間，正式發(fā)布囊括5.7億資源及資金支持的“超級UP主扶持計劃”。

除了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)，更重要的是內(nèi)容拓展——文旻將拓展方向明確為版權、UGC、PGC和OGC四個方向。例如在OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）層面，A站同期與“軍武次位面”聯(lián)合打造上線《蘇27出擊》;在版權采購層面，A站上線《你遭難了嗎？》《滿月之戰(zhàn)GRANBELM》等日本動畫。

無論是自制的OGC，還是版權采購，其共同關鍵詞有一個：硬核。《蘇27出擊》是標準的硬核軍事節(jié)目，《滿月之戰(zhàn)GRANBELM》有著魔法少女和機甲這樣的硬核元素。這些番劇可能在其他平臺未必受多大歡迎，但在A站卻產(chǎn)生了極好互動效果。截至目前，《蘇27出擊》在A站播放量為420萬，《滿月之戰(zhàn)GRANBELM》播放量則突破767萬。

8月4日，一場由A站主辦的UP主見面會上，文旻為A站選定了未來的關鍵詞是“年輕、御宅、硬核”，這是打造硬核二次元社區(qū)的關鍵——這幾個關鍵詞，4個月后在武漢舉行的ACG光合創(chuàng)作者大會上，文旻又再次提及。

在文旻看來，“年輕、御宅、硬核”不是憑空產(chǎn)生的，文旻更愿意稱其為“一種傳承”。作為國內(nèi)二次元文化領先者，A站取名就是一種亞文化氣質：“AcFun”取意自“Anime Comic Fun”（動漫）， 其口號是“天下漫友是一家”，網(wǎng)站文化是“認真你就輸了”，在創(chuàng)站之初就集結了一大批中國動漫游戲愛好者，尤其是御宅族的小眾亞文化網(wǎng)站。

此后多年A站幾經(jīng)坎坷，但A站氣質這么多年仍有最初的樣子：小眾、硬核、鬼畜、充滿反叛精神——金坷垃、滑板鞋、小蘋果等大量網(wǎng)絡流行文化背后，都離不開A站的影子。這種社區(qū)特性，創(chuàng)造了“老猴子們”（ A站用戶的自稱）對A站強烈的歸屬感。

“A站早已成為我生活中必不可少的一部分，帶來了這么多年的激情、歡笑和感動，雖然過去幾多坎坷，但一直就堅信它可以好好活著。”12月5日，從宜昌專程趕到武漢參會的阿杰說，作為一名“95后”御宅族， A站在他這樣的二次元群體心中有著特殊的意義。從這個角度理解，可以看出A站定位“硬核二次元”的一大原因，想以此吸引那些流失的用戶——比如2018年引進的《佐賀偶像是傳奇》，一部新番動漫就把許多粉絲重新帶回A站。“過去12年，A站對外所塑造的形象，以及所提供的價值更多是二次元圈子里的基礎。”文旻說，這是回溯與重塑A站存在意義和價值的重要方式。

另一個重要原因是，A站需要清晰向外界傳達，它目前思考、聚焦的方向是什么，以及與快手的二次元方向有什么區(qū)別。今年6月，在快手創(chuàng)始人宿華與程一笑發(fā)布內(nèi)部信后，深耕垂類成為快手重點推進方向之一。以年輕人群為核心的二次元垂類是其中一個很好的選擇，而且快手已有基礎。今年4月，快手開始在平臺中嘗試虛擬偶像直播。此后又通過“國漫扶持計劃”等運營活動持續(xù)挖掘二次元人群。在100億的流量扶持計劃中，泛二次元也是重要領域之一。

截至目前，快手二次元內(nèi)容已有1000萬條，累計播放208億次。如果每分鐘看一次，需要4萬年。2019年暑期至今，日均觀看數(shù)達到了5400萬次，是快手10萬+作者增速第二快的垂類。二次元受眾也爆發(fā)著巨大生命力——最近半年來，快手二次元垂類消費人群增長 57.5%，其中有2000位優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者（消費占比），日均互動增長40%。

如此增長勢頭，可能是去年6月快手收購A站時，大多數(shù)人都沒想到的。對快手來說，這絕對是意外之喜，在國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境下行、互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的當下，泛ACG短視頻被預測為下一個風口——根據(jù)艾瑞咨詢預計，2018年，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，在線動漫用戶量達2.19億，“95后”占總用戶近50%。這也是字節(jié)跳動投資快看漫畫、收購半次元的主要原因。

值得一提的是，泛二次元商業(yè)變現(xiàn)途徑也越來越多，包括動漫服裝COSPLAY、漫展、主題餐廳、周邊手辦甚至直播帶貨快手——比如快手二次元中的UP主，不僅擁有快手短視頻平臺的導流，還可以進行直播帶貨、擁有直播打賞等變現(xiàn)手段。

與此同時，保持其獨立性的A站對快手也很重要，快手不僅在競爭白熱化當下，可以擁有一個長視頻平臺社區(qū)與己互補，而且在競爭中也多了一個流量入口。這意味著，雖然快手與A站都要同時發(fā)力二次元，但在方向、內(nèi)容重點上也必然有所區(qū)分——從出生開始就帶著“御宅”基因的A站更聚焦硬核，用戶更多群體更廣泛的快手定位泛二次元，順其自然成了兩者未來的主要區(qū)別。

在硬核成為2019年關鍵詞的當下，各種義項主要都是從英文“hardcore”中衍生出來。而關于硬核二次元和泛二次元兩者之間的明顯區(qū)別，一位二次元UP主解釋，簡單來說就是前者偏向垂直聚焦（比如歷史、軍事）、專業(yè)制作、依靠粉絲質量而非數(shù)量取勝，后者偏向主流、受眾面更寬，其包括漫畫、輕小說、影視等。

不過，近年來隨著“次元壁”被打破，“硬核二次元”與“泛二次元”互相轉化趨勢已日益明顯，用戶黏性才是一切核心。“我們從未想過，快手和A站兩個社區(qū)要完全融為一體。”文旻如此對記者稱，“我們希望A站給大家提供一個可選項。一部分用戶可以在A站承載更多需求，但不是所有觀眾都需要硬核，有一些用戶只需要淺層內(nèi)容就足夠消費了，那就去快手。”

文旻強調稱，無論是硬核二次元，還是泛二次元用戶，都是在快手體系里：“A站更多的是作品，制作比較精良，3～5分鐘，不可能高頻產(chǎn)出，UP主可以進行切分、或者碎片化創(chuàng)作的方式在快手做更多有趣的呈現(xiàn)和互動。”這是快手與A站的一種內(nèi)容融合互補方式。

此前，文旻在面對媒體的幾次采訪中，快手如何與A站深度融合，比如類似今日頭條與西瓜視頻之間的全站內(nèi)容打通，是一個被提問頻率最高的問題。文旻在內(nèi)部不僅負責A站，同時也負責快手二次元垂類業(yè)務。這意味著，A站和快手二次元，實際上是一個團隊——A站依托快手體系的中臺化運作方式，產(chǎn)研部分主要由快手集團承擔，A站團隊專注于內(nèi)容生產(chǎn)和運營。

如同兩者定位一樣，因為快手和A站本身就是文化基因不同的產(chǎn)品，文旻更重視的是社區(qū)文化獨立性和匹配度，而不是目前是否完全融合打通問題。

“只有社區(qū)做得足夠好，才可能垂直下去滿足垂類用戶的個性化需求。”一位A站內(nèi)部人士說，“前期借助快手的技術扶持，主要在游戲直播、虛擬偶像直播、符合二次元審美的顏值主播等方向進行發(fā)力。”

目前來看，快手與A站的打通與融合，可以被簡單理解為：A站的長內(nèi)容、精品內(nèi)容可以在快手做版權宣發(fā)，以及A站通過快手獲得一個巨大跨圈層的流量入口。目前，A站已開放了快手賬號在平臺的直接登錄通道。在未來內(nèi)容運營上，A站和快手主站會根據(jù)適配度進行雙向輸出。例如，某位UP主核心圈層可能仍然集中于A站，但可以在快手實現(xiàn)破圈。

這種打通融合顯然是互惠的——A站長視頻UP主，可以成為快手二次元內(nèi)容的來源。快手龐大的泛二次元受眾，又可以通過這些內(nèi)容轉換成A站用戶。這個說法，也得到了不少UP主的認同。一位UP主就表態(tài)稱，A站和快手對自己來說更像補充：“A站這里一直都是支持我很多年的人，快手粉絲雖多，但忠誠度卻有所不如，兩者互為補充。”

“打通程度一定是越來越深的，但對深的理解在于方式和多樣性。”文旻稱，打通融合的深度，并不在于雙方內(nèi)容交互的體量，而會是以更多維度和方式進行流量、資源、內(nèi)容的共生、共創(chuàng)與共享。

不管如何，快手對A站帶來的直觀改變感受是巨大的。過去半年，那些仍堅守A站的acer（A站粉絲昵稱）老用戶發(fā)現(xiàn)，A站的App好用了，視頻播放不卡了，客戶端經(jīng)常出現(xiàn)細節(jié)更新——更重要的是，有源源不斷的UP主入駐，以及添加多部硬核新番內(nèi)容。2019年10月，A站累計UP主數(shù)量相較于2019年5月的累計UP主數(shù)量增長45%，累計稿件數(shù)量增長32%，播放次數(shù)增長88%，播放時長增長43%。

快手帶來的融合支持，在里面顯然有很大因素——在B站UP主，尤其是頭部UP主已逐漸進入職業(yè)化、機構化階段情況下，快手的普惠原則，以及從公域流量的曝光，到私域流量的留存，對于廣大中小腰部UP主來說，具有比較大的吸引力。比如，UP主“長安一條柴”的內(nèi)容很硬核，自己和一條柴犬的組合吃遍了陜西各色美食，拍出了上百期視頻，目前在A站積累了25萬粉絲——但在其他平臺很難突破，甚至鮮有人問津。

現(xiàn)在，隨著A站和快手關于二次元的定位區(qū)分之后，來自快手的最新布局力度正在加大。12月5日，快手宣布發(fā)力打造第一泛ACG生態(tài)平臺，拿出30億流量扶持1萬名二次元創(chuàng)作者，助力1000個新賬號成長為優(yōu)質創(chuàng)作者，最終出現(xiàn)100個100萬粉絲級大號，以及打造10個有意思的優(yōu)質國漫標桿。在流量扶持常規(guī)操作手段之外，“還會給錢、給資源、給服務，共創(chuàng)賦能”。

這30億流量將會很大程度上被用于“快手原創(chuàng)動漫”與“國漫扶持計劃”兩大項目。國漫扶持計劃尚處于內(nèi)測階段，“畫江湖之不良人”、“秦時明月”等知名國漫IP，以及騰訊動漫、優(yōu)酷等平臺方在列。其目的，是為了幫助更多泛二次元IP快速增長，甚至有商業(yè)變現(xiàn)機會——比如“狗哥杰克蘇”，形象是一只緊跟時尚潮流的“霸道總裁”狗，現(xiàn)在快手粉絲已經(jīng)超過800萬，通過廣告業(yè)務、IP授權等實現(xiàn)正向商業(yè)變現(xiàn)。

“我們這一年在快手突破了836萬粉絲，成為快手粉絲擁有量和漲速最快的IP之一。”“狗哥杰克蘇”創(chuàng)始人丁俊云說，“這個平臺給了我們安全感，目前基于狗哥擁有的粉絲量，我們已開始孵化矩陣，也在不斷嘗試著實現(xiàn)商業(yè)價值的探索。”相比之下，A站還沒有接入快手的商業(yè)化中臺。文旻保持著謹慎態(tài)度，此前表示內(nèi)容生態(tài)建設完成70%才可能考慮商業(yè)化——12月5日，他再次重申，目前還不是A站接入其中的最佳時機。“我對商業(yè)化的理解不是賺錢，而是賺錢這件事對生態(tài)有沒有用，有沒有幫助。”

“其實我們不缺商業(yè)化的能力和模式。”在文旻看來，UP的留存是他特別關注的事情，這意味著讓UP主認識到，A站有商業(yè)化能力同樣重要，他希望到2020年時，無論是100萬粉絲的UP主，還是10萬粉絲UP主，都可以從A站賺到滿意的收入，讓UP主去擁有很大的想象空間和感受到快手善意的釋放。

一位業(yè)內(nèi)人士也表示，雖然像硬核二次元這樣的小眾群體變現(xiàn)，目前在全球都是一個難題，但在快手很強的電商中臺能力和直播能力補充之后，A站的商業(yè)模式卻多了許多可能——“硬核二次元”賺硬核粉絲的錢，“泛二次元”賺多數(shù)人的錢。“硬核二次元”小眾的同時，其粉絲忠誠度高，長期留存率也高，積累一定群眾基礎之后，轉向泛二次元作品，就能獲得更強的盈利潛力。

這是一個內(nèi)容生產(chǎn)—公域流量曝光—私域流量沉淀—建立品牌獲得收益的價值閉環(huán)。這正是快手的優(yōu)勢所在。當然，A站實現(xiàn)這一切的前提是建設良好的生態(tài)，在內(nèi)容、虛擬偶像、游戲、直播以及IP衍生物等五個發(fā)展方向上，形成持續(xù)的用戶吸引力和留存能力。“所以，A站是否將變成豆瓣、虎撲一樣吃透硬核用戶的社區(qū)，又有什么關系呢？”一位acer粉就說，他相信，只要從硬核二次元這個核心去擴張，選擇你的渴望，選擇你的熱愛，“對新一代樂于表達自我想法的年輕人而言，A站就是一個值得留戀的選擇。”