環保標語對農戶環保參與意愿和認同的影響

趙瑾　郭利京

摘要：環保標語是常見的公共部門防范和抑制農戶不當環境行為的措施。在對秸稈禁燒標語情景調查的基礎上，檢驗了不同特征的環保標語對農戶環保參與意愿和環保認同的影響。結果發現，環保標語使農戶有更強的環境保護參與意愿，行為引導型環保標語比行為強制型環保標語使農戶有更強的環保參與意愿和環保認同，語氣平和的行為強制型環保標語比語氣生硬的行為強制型環保標語使農戶有更強的環保參與意愿和環保認同。研究結果為公共部門干預農戶不當環境行為、設計有效的環保標語提供了理論支持，建議公共部門優先使用行為引導型環保標語，其次是平和語氣表述的行為強制型環保標語，慎用生硬語氣表述的行為強制型環保標語。

關鍵詞：環保標語;行為意愿;環保認同;污染行為

中圖分類號：F323.22

文獻標志碼：A

文章編號：1672-626X（ 2019） 05-0064-08

一、引言

目前我國農業生產中的面源污染問題非常嚴峻。作為農業生產的主體，農戶的不當環境行為是導致農業面源污染的主要原因[1]。農戶不當環境行為在農業生產中普遍存在，如秸稈焚燒、過量施用化肥和農藥、隨意丟棄垃圾、濫用農用抗生素等[2]。這些行為不但污染生態環境，還會危害食品安全，給農業生產造成直接或間接的經濟損失。因此，為實現農業生產的可持續性，防范和抑制農戶不當環境行為非常必要。

環保標語是政府部門常用的防范和抑制農戶不當環境行為的措施。在環境管理中，把能夠喚起社會成員環境保護意識、影響其環境行為的標語稱為環保標語[3]。通過收集和分析政府部門在農村宣傳的環保標語發現，一些標語用行為引導型表述，如“愛護環境、人人有責”;另一些是行為強制型表述，如“禁止焚燒秸桿，誰燒罰誰”等。在行為強制型的環保標語中，一些語氣非常生硬，如“上午燒麥茬，下午就拘留”等;另一些則比較平和，如“焚燒秸稈危害大，一旦失控更可怕”等。政府部門運用環保標語的目的是約束農戶不當環境行為，教育和引導其保護環境[4]。但是面對語氣生硬的行為強制型環保標語，農戶缺乏認同，主動參與意愿不高。短時間內迫于外界壓力，農戶也許會遵守環境保護行為，一旦壓力解除，農戶的不當環境行為就會死灰復燃，環保標語所宣傳的事項難免會失效[5]。那么，在田間、地頭、路旁、農戶房前屋后等農村隨處可見的環保標語是否具有引導農戶保護環境的作用，什么特征的環保標語既能抑制農戶不當環境行為，又能得到農戶的認同，具有持久引導農戶積極參與環境保護的作用，這些問題值得深入思考和檢驗。

一、文獻綜述

（一）農戶不當環境行為

Petridis等（2015）將農戶不當環境行為定義為農戶違反農業生產的可持續性原則，且破壞生態環境的行為，主要包括化肥和農藥的過量施用、焚燒秸稈、無處理排放畜禽糞便和生活垃圾等[6]。這一定義得到了學界的廣泛認可，本文對農戶不當環境行為的理解也基于此。在當前我國農業生產中，分散的小規模農戶仍然是農業生產的主力軍。那么，作為農業生產的主體，農戶不當環境行為的普遍存在勢必會影響農業生態環境和食品安全，進而不利于農業的可持續發展。

在我國農業現代化過程中，農戶過量使用化肥、農藥、農用抗生素等不當環境行為導致的農業面源污染問題非常嚴峻，給生態環境和食品安全帶來的危害日益嚴重[7]。與點源污染不同，農業面源污染具有隱蔽性、分散性、不確定性和滯后性等特點，因此確定和懲罰危害主體十分困難，決定了單純懲罰性措施治理農業面源污染的效果欠佳[8]。農戶是農業面源污染的主要實施者和受害者，如何改變農戶的不當環境行為，教育、引導其主動實施和參與親環境行為，是從源頭上治理農業面源污染的根本舉措。

（二）農戶不當環境行為的規制

對農戶不當環境行為的規制，已有研究從環保知識、公共政策、農業技術推廣等視角展開。Shen等（2015）研究認為宣傳和教育是政府部門規制農戶不當環境行為的常用方法翻;吳義根等（2017）提出教育和懲罰是規制農戶污染行為的有效手段，可以通過環保標語等措施使農戶明確自己的義務，以教育和引導其行為[10];Okada等（2018）指出，在農業環境保護設計和宣傳中，應通過展示環保內容和程序、傳遞環境保護觀念、提供環境保護導向和行為建議，減少農戶不當環境行為的發生，并確保農戶對環境保護的認同[11]。廖煒等（2018）認為公共部門應該通過強調農業生產環保規范、增強農戶環境危害認知，對農戶環境保護行為實施補貼等規制農戶不當環境行為[12]。Wang等（2018）在對農戶污染行為分類的基礎上指出，要素生產企業應提高親環境要素生產技術、降低要素成本，涉農企業應通過提高農作物秸稈、畜禽糞便等農業廢棄物利用效率以減少農戶污染行為[13]。

以上文獻對農戶不當環境行為的研究主要集中于具體的行為，如化肥和農藥等過量施用、秸稈焚燒、生活垃圾處理等，還有少數研究關注農戶生物農藥施用意愿、節水設施使用、農用抗生素濫用等[14];并且研究農戶不當環境行為的文獻多為外部性因素的探討，例如產權不清、基礎設施落后、技術滯后以及監督機制失靈等[15-16]，對農戶不當環境行為規制措施及其有效性問題的研究較為缺乏，尤其缺乏實證研究。為了檢驗環保標語這一常見的規制農戶不當環境行為措施的有效性問題，本研究從農戶認知視角通過實地情景調查，分析不同語句特征和語氣特征的環保標語對農戶環境保護參與意愿和環保認同的影響。

三、環保標語語句特征的影響

（一）研究假設

通過在農業生產場所中設置相應的環保標語，公共部門可以對農戶的不當環境行為進行教育和引導[17]。農戶環境行為常常會受到暗示或提示而發生改變或受到抑制，如在田間地頭，當一位農戶看到“禁燒秸稈，美化家園”的環保標語時可能會打消焚燒秸稈的念頭[18-19]，因此環保標語能夠影響農戶的環境行為。

依據框架理論，社會成員的行為決策受語句表述形式的影響[6]。社會學研究認為，宣傳標語的語句特征能夠影響信息的說服力和社會成員的行為[20]。當前公共部門在農村宣傳的環保標語語句特征主要有兩種：一種是行為引導型表述，告訴農戶哪些行為是正確的，引導其實施環境保護行為，如農村生活垃圾專項治理中宣傳的“家家講衛生，戶戶比潔凈”等;另一種是行為強制型表述，告訴農戶哪些行為是錯誤的，或者實施該行為是要受到懲罰的，以阻止農戶不當環境行為，如“焚燒多少，就罰多少”“蹲到地里點把火，拘留所里過生活”等標語。

依據語用學理論，要順利實現環保宣傳，交流主體應該基于自身地位、交流目的以及所處情境，選擇合適的宣傳標語和語句[21]。政府部門無疑是想通過環保標語規制農戶的不當環境行為，實現農業的可持續發展。與行為強制型環保標語相比，行為引導型的環保標語更能展現合作或禮貌原則。實地訪談發現，農戶更易接受和欣然服從行為引導型的環保標語。面對行為強制型的標語，農戶會產生不信任和疏離感，甚至逆反心理，不愿服從標語的內容。因此，提出以下假設。

H1：相對于行為強制型環保標語，行為引導型環保標語對農戶環境保護參與意愿有更強的正向影響。

環保標語是向農戶傳遞信息的手段，農戶會根據該信息推測政府部門的態度。如果農戶認為受到政府部門環保標語的威脅和懲罰，且這種威脅和懲罰的實施成本較高時，農戶可能對環境標語產生逆反心理[22]。如果農戶認為自己實施的環保行為是被強制的，在環保行為上付出得越多心理抗拒就會越強，對環保標語的認同程度就會越低[23]。一些沒有不當環境行為或誠實的農戶會認為政府部門對自己缺乏信任，從而對環境保護的認同度降低。因此，提出如下假設。

H2：與行為強制型環保標語相比，行為引導型環保標語對農戶環保認同有更強的正向影響。

（二）調查設計

本文選擇農作物秸稈禁燒標語進行研究。因為每年夏秋農作物收獲時節農戶秸稈焚燒行為時有發生，導致的環境污染現象也屢禁不止，政府部門在農村的秸稈禁燒標語十分常見。因此，農戶對秸稈禁燒標語內容、形式及涵義十分熟悉。

首先，在對基層政府部門人員和農戶訪談的基礎上，收集和分析各地農村地區有關秸稈禁燒的標語，并設計了一組包含不同特征的秸稈禁燒宣傳標語圖片。其次，邀請30名農戶評價秸稈禁燒標語圖片的客觀性、真實性以及與真實標語的相似性，適當修改之后作為實地情景調查的內容確定下來。

實地調查分2個情景，每個情景包括4張圖片，每張圖片為含有不同語句特征的秸稈禁燒標語。禁燒標語圖片表述方式參照真實的秸稈禁燒標語形式，一類是行為引導型表述，如“實施秸稈還田，改善土壤結構”“秸桿可賣錢，協力保藍天”“采用秸稈沼氣，享受文明生活”“秸桿只要利用好，增加收入又環保”等;另一類是行為強制型表述，如“嚴禁焚燒秸稈”“焚燒秸稈，污染大氣”“焚燒秸稈是違法行為”“燒荒燒草燒秸稈，害人害己害子孫”等。

（三）調查過程

在正式調查之前進行訪談和預測試。選擇糧食主產區安徽懷遠縣2個村鎮政府部門負責秸稈禁燒的8名管理人員和30名農戶作為訪談和預測試對象。訪談政府部門人員的問題主要包括：政府部門是否會約束農戶的秸稈焚燒行為、秸稈禁燒是否會增加政府部門的運營成本、重點約束哪些區域的秸稈焚燒行為、對這些區域的秸稈焚燒行為采取什么約束措施、這些約束措施的預期效果怎樣、農戶的農業生產是否會因這些約束措施受到影響等;調查農戶的主要問題包括：在農作物收獲季節是否見過焚燒秸稈的現象、在農作物收獲季節見過哪些禁燒標語、哪些禁燒標語令你記憶深刻、這些標語能否起到約束你焚燒秸稈的行為等。為保證訪談和調查的真實、可信，研究假設和情景調查內容在訪談的基礎提出并修正。

為檢驗有無禁燒標語情景下農戶秸稈禁燒參與意愿和禁燒認同的異同，在訪談和預測試的基礎上，對80個農戶進行預調查，并檢驗調查題項的信度和效度。農戶隨機觀看有無標語（包括行為引導型標語和行為強制型標語）的農作物秸稈處理情境圖片。結果發現，禁燒標語的有無對農戶參與秸稈禁燒意愿有顯著影響：觀看無禁燒標語的農戶參與禁燒意愿的均值為5.89，觀看有禁燒標語的農戶參與禁燒意愿的均值為6.47，t=-2.62，p<0.01;對秸稈禁燒認同的影響無顯著差異：無標語的禁燒認同均值為5.13，有標語的禁燒認同均值為5.09，t=0. 41，p>0.10;農戶秸稈禁燒參與意愿和禁燒認同量表具有較高的信度，Cronbach'sα值分別為0.76和0.87。

正式調查于2018年9月底和10月初的秋收時節，在我國糧食生產大縣安徽潁上、渦陽、懷遠3縣進行。由調查者對農戶進行一對一面談，每個縣依據經濟發展水平選擇2個鄉鎮，每個鄉鎮選擇2個行政村，每個行政村隨機抽取30戶農戶作為調查對象，共調查了360個農戶，調查者應用不同圖片隨機啟用兩種秸稈禁燒標語情境（包括行為引導型標語和行為強制型標語）。調查開始后，每個農戶隨機觀看一組圖片，每觀看一張圖片，請農戶依據圖片回答對應的測量秸稈禁燒參與意愿的問題;圖片觀看完之后，回答秸稈禁燒認同的測量問題，受訪農戶提供個人信息后調查結束。

（四）變量測量

本研究關于農戶秸稈禁燒參與意愿的測量包括4個題項，即愿意參與秸稈禁燒、愿意實施秸稈還田、愿意出售秸稈、愿意使用秸稈沼氣。測量農戶對秸稈禁燒認同的題項包括5個，即政府禁止焚燒秸稈是正確的、焚燒秸稈是不對的.自己會遵從秸稈禁燒政策、會勸說其他人不要焚燒秸稈、總體上認同政府部門的秸稈禁燒政策。采用7級里克特量表對以上問項進行測量，l表示完全不同意，7表示完全同意。分值越高說明農戶參與秸稈禁燒的意愿和禁燒認同越高。參與調查農戶人口統計變量包括性別、年齡、家庭人口數量、人均收入、耕地數量、機耕機播利用率、外出務工情況等。

（五）數據分析

調查中共有7名農戶問卷信息不完整，最終有效樣本為353個，兩組情景調查農戶的有效樣本分別為176個和177個。參與調查農戶的人口統計特征如下：男性占58.71%，女性占41.29%;樣本平均年齡54.13歲;戶均人口總數為5.34個，戶均耕地數量為10.46畝，家庭人均收入為7300元，機耕機播利用率為96.74%，戶均1.33個勞動力外出務工。

愿意參與秸稈禁燒和禁燒認同的Cronbach's α值分別為0.91和0.88。使用變量測量題項的算術平均值進行假設檢驗，秸稈禁燒參與意愿和禁燒認同的均值見表1，運用單因素方差分析法對調查數據進行分析，結果見表2。

由表1和表2可知，農作物秸稈處理中，在行為引導型禁燒標語情景下，農戶秸稈禁燒參與意愿的均值為6.31，而在行為強制型禁燒標語情景下，農戶秸稈禁燒參與意愿的均值為5.75，二者有顯著差異;在行為引導型禁燒標語情景下，農戶秸稈禁燒認同的均值為5.28，而在行為強制型的禁燒標語情景下，農戶秸稈禁燒認同的均值為4.09，二者也有顯著差異。

上述情景調查實證結果表明，與行為強制型環保標語相比，行為引導型環保標語對農戶環保參與意愿和環保認同的影響更為顯著。因此，假設H1和H2得到驗證。

四、環保標語語氣特征的影響

（一）研究假設

語氣是環保標語表述中不可缺少的要素。行為強制型環保標語可以用生硬語氣或平和語氣表述。前者如“燒多少，罰多少”;后者如“焚燒秸稈危害大，綜合利用利萬家”。本部分進一步驗證行為強制型標語的不同語氣對農戶參與秸稈禁燒意愿和禁燒認同的影響。

由于農業面源污染的隱蔽性和分散性等特點，決定了威脅、懲罰等生硬語氣表述的環保標語可執行性不高;而平和語氣可以縮短交際雙方的心理距離，使人樂于認可和接受[24]。因此，與生硬語氣的環保標語相比，農戶更樂于接受平和語氣表述的環保標語，服從其所傳遞的信息。據此，提出如下假設。

H3：與生硬語氣表述的行為強制型環保標語相比，平和語氣表述的行為強制型環保標語對農戶環境保護參與意愿有更強的正向影響。

作為處于血緣、地緣關系之中的社會人，農戶參與秸稈禁燒的根本目的是為了迎合個人和社會對環境保護的愿望，即為了獲得社會的認可，形成與社會融合。如果秸稈禁燒符合農戶個人和社會對環境保護的期望，農戶就會認同秸稈禁燒。在農作物秸稈處理中，禁燒標語的語氣會影響農戶對秸稈禁燒宣傳的認同。語氣生硬的秸稈禁燒標語向農戶傳遞著懲罰、監督等威脅、恐嚇信息，隱含著對農戶的不信任、不尊重。而平和語氣則會使農戶感受到尊重和認可，提高其對秸稈禁燒的認同。

實地訪談發現，禁燒標語語氣表述的差異確實會對農戶心理產生不同的影響。如收獲季節當農戶看到“燒荒燒草燒秸稈，害人害已害子孫”的標語后，比看到“禁燒秸稈，人人有責”的標語心理上會更不舒服，前者反而會降低農戶對秸稈禁燒的認同。據此提出如下假設。

H4：相對于語氣生硬的行為強制型環保標語，平和語氣表述的行為強制型環保標語對農戶環保認同有更強的正向影響。

（二）調查設計

實地調查內容包括兩組圖片，每組圖片為含有不同語氣特征的秸稈禁燒標語情境。標語的設計參照政府部門秸稈禁燒標語的表述方式，一類是用平和語氣表述，一類是用生硬語氣表述。前者如“萬人防火不算多，一人疏忽惹大禍”“秸稈綜合利用好，隨意拋灑可不好”“焚燒秸稈危害大，一旦失控更可怕”;后者如“嚴禁焚燒秸稈”“見煙就罰，見火就抓”“有煙必查，有火必罰”。

（三）調查過程

正式調查地點、樣本選擇、調查方法、時間與上文相同，共有360名農戶參與了情景調查，參與農戶隨機觀看一組不同情景的秸稈禁燒標語圖片，并啟用相應的情景。調查開始后，每個農戶觀看一組圖片，每觀看一張圖片，請農戶依據圖片回答對應的測量秸稈禁燒參與意愿的問題，圖片觀看完之后，回答對秸稈禁燒認同的相關問題，受訪農戶提供個人信息后調查結束。

（四）變量測量

農戶秸稈禁燒參與意愿用3個題項測量，即不會焚燒秸稈、不會隨意拋灑秸稈和愿意參與秸稈循環利用;農戶秸稈禁燒認同的測量題項與第三部分相同。采用7級里克特量表對以上題項進行測量，l表示完全不同意，7表示完全同意，分值越高表明農戶秸稈禁燒的參與意愿和禁燒認同越高。調查農戶的人口統計變量包括性別、年齡、家庭人口數量、家庭人均收入、耕地數量、機耕機播利用率、外出務工情況等問題。

（五）數據分析

該調查共有3名農戶所填信息不完整，最終有效樣本為357個，參與兩組不同情景調查的有效樣本分別為179個和178個，被調查農戶的人口統計特征如下：男性占58.72%，女性41.28%;樣本平均年齡54.14歲，戶均人口數量為5.34人，每戶耕地規模為10.47畝，家庭人均收人為7300元，機耕機播服務利用率為96.75%，戶均外出務工人員為1.33人。

秸稈禁燒參與意愿和秸稈禁燒認同的Cronbach'sα值分別為0.81和0.93。同樣使用每個測量變量的算術平均值進行假設檢驗分析，農戶秸稈禁燒參與意愿和秸稈禁燒認同的均值見表3。運用單因素方差分析法對數據進行分析，結果見表4。

表3和表4的結果表明，農作物秸稈處理中，在平和語氣表述的禁燒標語情景下，農戶秸稈禁燒參與意愿的均值為6.23，而在生硬語氣表述的禁燒標語情景下，農戶秸稈禁燒參與意愿的均值為5.56，二者有顯著差異;在平和語氣表述的禁燒標語情景下，農戶禁燒認同的均值為4.83，而在生硬語氣表述的禁燒標語情景下，農戶禁燒認同的均值為4.11，二者亦有顯著差異。

上述實證結果表明，與生硬語氣表述的環保標語相比，平和語氣表述的環保標語對農戶環境保護參與意愿和環保認同的影響更為顯著。因此，H3和H4均得到驗證。

五、結論與啟示

本研究通過對農作物秸稈禁燒標語的情景調查，分析不同語句特征和語氣特征的環保標語對農戶環境保護參與意愿和環保認同的影響，結論如下：

1.環保標語有助于喚醒和激發農戶內心的環境保護意識，不但有助于抑制農戶不當的環境行為，而且對農戶環境保護的參與意愿具有積極影響。但是，由于不同語句特征（行為引導型和行為強制型）和不同語氣特征（語氣平和型和語氣生硬型）的環保標語同時存在，所以有無環保標語對農戶環保認同的影響沒有顯著差異。

2.不同語句特征的環保標語對農戶環境保護參與意愿和環保認同的影響有顯著差異。與行為強制型環保標語相比，行為引導型環保標語使農戶有更強的環境保護參與意愿和更高的環保認同。

3.對于行為強制型環保標語而言，不同語氣特征的環保標語對農戶環境保護參與意愿和環保認同的影響有顯著差異。相對于生硬語氣表述的環保標語，平和語氣表述的環保標語使農戶有更強的環境保護參與意愿和更高的環保認同。

以上結論對政府部門厘清農戶不當環境行為，設計更有效的環保標語引導農戶遵從環境保護規則和提高環保認同具有重要的啟示意義：

1.轉變傳統經濟人和社會人理念，平等對待農戶。傳統的主流經濟學理論把農戶視為經濟人，追求自身利益最大化是其唯一目的;親社會學理論認為農戶是社會人，會自愿實施環境保護行為。而現實生活中的農戶既是經濟人，也是社會人。因此，政府部門應重視環保宣傳中農戶的經濟人和社會人雙重角色，恰當地引導農戶參與環境保護、提高環保認同，從而提高環保規制效率，降低規制成本。

2.使用行為引導型環保標語喚醒農戶環境保護意識。公共部門宣傳環保標語的根本目的是激發農戶環境保護意識，引導其實施環境保護行為。相對于行為強制型環保標語而言，行力引導型環保標語使農戶有更強的環境保護參與意愿和更高的環保認同。因此，公共部門應多使用行為引導型環保標語，少使用或不使用行為強制型環保標語。

3.在必須采用強制性環保標記的情況下，語氣表述不同的行為強制型環保標語對農戶環保參與意愿和環保認同的影響也不同。面對生硬語氣表述的環保標語，農戶環保參與意愿和環保認同明顯較低。因此，公共部門應盡量使用平和語氣表述的環保標語，在有限約束農戶的不當環境行為的同時，避免對其環保認同產生負面影響。

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（責任編輯：盧君）

收稿日期：2019-05-12

基金項目：安徽省社科規劃辦項目（AHSKQ2017D02）

作者簡介：趙瑾（1982-），女，河南沈丘人，安徽科技學院管理學院講師，研究方向為農業經濟;郭利京（1981-），男，河南新安人，安徽財經大學經濟學院副教授，經濟學博士，研究方向為農業經濟。