品牌競相涌入，白熱化的空調市場為何還有如此大的魅力？

張麗

今年2月，引發行業熱議的蘇寧極物空調小Biu預約開售，宣告著蘇寧這家家電渠道巨頭正式開啟了空調新征程；3月19日，榮事達宣布，榮電集團與韓電集團將聯合共同投資3.4億元，全力推進榮事達空調項目快速運行；從未涉足空調行業的飛利浦，也授權南京智普科技有限公司作為其空調產品在中國的獨家運行。

嚴格來說，時下的空調市場，并不是傳統意義上的“藍海”，而是已經競爭白熱化的“紅海”。首先，庫存高企。國家信息中心數據顯示，2018冷年給行業留存4800萬臺庫存，預計2019年空調市場步入去庫存周期。整個市場增長壓力大，價格戰爆發的幾率增加。其次，空調品牌高度集中，留給新增品牌的發揮空間非常有限。全國家用電器工業信息中心數據顯示，空調市場TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的72.1%擴大到73.6%，TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的82.2%擴大到83.8%，TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的93.0%擴大到93.8%。在這樣不利的市場環境下，為何還有如此多的品牌選擇進入這一市場？

一個重要的原因就是，在傳統大家電行業整體表現不佳的情況下，空調是唯一還能保持較大市場需求的品類。如果企業想要在大家電領域有所作為，空調市場是必爭之地。國家統計局數據顯示，2016-2017年居民耐用家電產品百戶保有量，無論是城鎮還是農村，傳統“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機三者的保有量相差不大，而空調則存在一定差距，其中，2017年城鎮居民百戶保有量為129臺，農村居民百戶保有量為53臺。空調在農村市場正在快速普及，大量新增需求正在產生。

除了新增需求之外，在國家相關政策的大力扶持下，空調市場有望迎來大量的更新換代需求。有消息稱，國家發改委近日下發關于征求對《推動汽車、家電、消費電子產品更新消費及促進循環經濟發展實施方案（2019-2020年）（征求意見稿）》意見的函，鼓勵消費者提前更新淘汰能耗高、安全性差的家電產品，其中就包括空調。根據方案，中央財政對購買國家能效2級以上、且獲得3C認證的新型綠色、智能化家電產品給予不高于產品價格13%的補貼，單臺上限800元。近年來，消費者對品質化空調的需求本就在迅速提高。以高能效為例，全國家用電器工業信息中心數據顯示，從2017年到2018年，APF一級冷暖掛機的零售額市場份額從18.0%上升到23.3%，APF一級冷暖柜機的零售額市場份額也從10.0%上升到23.1%。一旦有了政策紅利的支持，更新換代需求必將加速釋放。

空調市場競爭壓力雖大，但是前景卻十分誘人。不少企業選擇在此時加碼空調市場，就是想要及時把握機遇。比如，新晉入局的榮事達就明確表示，空調將以三四級市場為立足點，以一二線市場特殊需求縫隙為填補；蘇寧空調同樣對農村市場寄予厚望，為了啟動農村的空調市場，蘇寧空調制定了下鄉200億攻略，10億開店投資、20億讓價補貼、400萬套農村產品定制。

新晉品牌沖勁十足，傳統空調品牌也毫不懈怠。如，美的空調與天貓深度合作，在2019年全力沖擊美的空調年度成交100億元的目標；奧克斯在2018年底就提出了2022年5500萬套的市場目標，并表示未來五年還將投入150億元加快馬鞍山、鄭州等智能制造基地的落成；TCL與京東簽署京東家電專賣店戰略合作協議，將借助京東家電專賣店的直供合作實現4-6線市場的渠道下沉，等等。與新品牌的“重點突破”不同，傳統品牌更是做足了“通吃”的氣勢。

2019年的空調市場競爭會更加慘烈，這一點毋庸置疑。不過，消費升級驅動下，以用戶需求為核心，注重用戶體驗，充分挖掘用戶需求痛點的中高端空調已經成為市場主導。以此為契機，在技術、品牌、服務等多方面具有突出性優勢的空調企業充分掌握了市場競爭的主動權。中國家用電器研究院副院長葛豐亮就曾明確指出，隨著技術變革疊加產業升級、消費觀念的趨同，消費者對高端品牌、高品質科技含量的商品形成品牌認知，極易形成品牌贏者通吃的局面。這也就意味著，面向未來，大量技術能力不強、產業鏈整合能力弱的中小企業將面臨更大的生存壓力，市場整合仍會高速推進。