五一促銷大戰(zhàn)提前打響，空調(diào)市場(chǎng)誰領(lǐng)風(fēng)騷？

吳勇毅

當(dāng)前雖然距離五一黃金周尚有些時(shí)日，但天氣漸熱了，空調(diào)商戰(zhàn)早已悄然提前打響。不少知名空調(diào)廠商都趕在春季更新產(chǎn)品線或推出全新產(chǎn)品，大打品質(zhì)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，為即將到來的消費(fèi)旺季預(yù)熱。

業(yè)界專家認(rèn)為，2019年將是“承弱啟強(qiáng)”的關(guān)鍵一年，今年五一空調(diào)戰(zhàn)將更為激烈而精彩。

五一促銷大戰(zhàn)提前打響

今年2月份春節(jié)過后，格力、美的、海爾、奧克斯、志高、海信、TCL、長(zhǎng)虹等眾多空調(diào)廠家，以及京東、蘇寧、天貓、國美等眾多線上線下零售商，紛紛把3月作為家電市場(chǎng)的“空調(diào)月”，相繼瞄準(zhǔn)空調(diào)市場(chǎng)展開一輪又一輪的火拼和促銷。

形勢(shì)所逼，從今年1月初開始，無論是元旦、春節(jié)，還是2月專賣店節(jié)、3月品牌日、4月電商行業(yè)的418戰(zhàn)役等，全國不同區(qū)域的一線空調(diào)不同代理商們都在忙于“形式各樣”的促銷活動(dòng)。以月為周期、以周為單位，線上的引流搶籌、線下的推廣引流同時(shí)展開，內(nèi)購會(huì)、直達(dá)工廠、清倉價(jià)等等促銷一場(chǎng)接著一場(chǎng)銷連綿不斷，非常吸睛，行業(yè)以價(jià)換量保規(guī)模的意圖明顯，同時(shí)以此截住雜牌小牌的市場(chǎng)單子，并在五一大戰(zhàn)前立于制高點(diǎn)。

從1-3月行業(yè)表現(xiàn)來看，整個(gè)國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)超出預(yù)期，尤其是線上。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，空調(diào)市場(chǎng)受春節(jié)影響，2月銷售便節(jié)奏提前。整個(gè)2月，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為124萬套，同比提升17%。3月，蘇寧推出了電商行業(yè)開年首場(chǎng)重量級(jí)大促——全民煥新節(jié)，這帶來以空調(diào)為代表的大家電品類同比激增143%，線上迎來開春旺銷。

梳理今年2-4月，從一些主流空調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作來看，可以總結(jié)和梳理出這段時(shí)期空調(diào)市場(chǎng)的主要趨勢(shì)、熱點(diǎn)：一線品牌不斷加強(qiáng)渠道變革，帶來競(jìng)爭(zhēng)新動(dòng)能，同時(shí)采取雙面政策，一方面是靠低價(jià)促銷搶奪市場(chǎng)，并帶來的競(jìng)爭(zhēng)白熱化和無底線，另一方面又借勢(shì)健康化智能化引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，營(yíng)造高端市場(chǎng)熱賣之勢(shì)，兩面夾擊中小品牌。

一季度空調(diào)線上內(nèi)銷出貨超預(yù)期，強(qiáng)者恒強(qiáng)

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線披露，匯總1-2月份來看，空調(diào)銷量同比微增3.1%，其中內(nèi)外銷分別增長(zhǎng)2.9%和3.3%。而從奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的零售額數(shù)據(jù)來看，2019.2.26-3.31空調(diào)線上零售額增速達(dá)到59%，增速較2019年1-2月明顯提升，而且表現(xiàn)遠(yuǎn)好于其他品類。根據(jù)對(duì)淘寶系（淘寶+天貓）的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年3月空調(diào)零售額同比+75%，零售表現(xiàn)亦超市場(chǎng)預(yù)期。而據(jù)蘇寧一季度大數(shù)據(jù)，蘇寧零售云渠道表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)1580%，預(yù)計(jì)5月空調(diào)線上零售將有更為上乘的表現(xiàn)。

另據(jù)，華創(chuàng)證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家電2018年第四季度受益于“雙十一”等線上活動(dòng)，行業(yè)增速出現(xiàn)一定程度的環(huán)比改善，2019年至今回暖趨勢(shì)進(jìn)一步確認(rèn)。其中，2019第一季度空調(diào)線上回暖最為明顯，同比增長(zhǎng)35%，洗衣機(jī)、冰箱則分別增長(zhǎng)10%、5%，扭轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在市場(chǎng)銷售的品牌方面，一季度線上奧克斯和美的綜合表現(xiàn)遠(yuǎn)好于行業(yè)，零售額分別實(shí)現(xiàn)119%和148%增長(zhǎng)。而一直依靠終端的格力在3月促銷中表現(xiàn)一般，值得指出的是小米旗下的米家空調(diào)已經(jīng)超越不少一二線品牌，躍升到零售額第五位。

當(dāng)前，以格力、美的和海爾為主導(dǎo)的三大品牌已形成對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)核心地位的主導(dǎo)，2018年的三大龍頭空調(diào)品牌的市場(chǎng)份額已達(dá)到了73.6%，2019年預(yù)計(jì)達(dá)到75.1%。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱。空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)一步集中，加劇競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而引發(fā)出新一輪的洗牌整合，部分傍名牌、假冒名牌的中小品牌逐漸退出市場(chǎng)將是大概率事件，2019年是優(yōu)化組合、凈化行業(yè)的絕佳機(jī)會(huì)。

中央空調(diào)品類風(fēng)口已現(xiàn)

在健康化、高端化、智能化的行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)下，空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)新一輪競(jìng)爭(zhēng)方向，就是中央空調(diào)品類風(fēng)口已出現(xiàn)，將成為決定空調(diào)品牌格局的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)前在商用領(lǐng)域的中央空調(diào)已日益走上家用普及之路。相較分體式空調(diào)，中央空調(diào)更為節(jié)能、控溫精確，隱藏式安裝的特點(diǎn)也很符合現(xiàn)代家居的審美標(biāo)準(zhǔn)，目前家用中央空調(diào)產(chǎn)品已可適配大部分戶型需求。

2018年，我國中央空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到1000億元左右，十年間增長(zhǎng)了2.5倍以上，維持較高景氣。據(jù)國美公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，2018年雙十一期間，在國美的各類商品中，中央空調(diào)產(chǎn)品以同比增長(zhǎng)高達(dá)867%領(lǐng)品類之首，今年五一前后，中央空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)飆漲。當(dāng)前，從分地區(qū)來看，華東占比接近40%，領(lǐng)銜全國七大區(qū)域；分品類來看，近十年多聯(lián)機(jī)占比由34.3%上升至51.6%，漲幅達(dá)17.3%，水機(jī)占比呈現(xiàn)出持續(xù)下滑趨勢(shì)。

時(shí)下中央空調(diào)品牌格局凸顯“三雄演義”之勢(shì)，格力、美的和大金市占率分別為15.50%、13.13%、12.52%，位列第一梯隊(duì)，海信、日立、海爾緊隨其后，國產(chǎn)替代穩(wěn)步推進(jìn)，外資品牌市占率逐年降低。

一個(gè)以國產(chǎn)為主、全新的超高端空調(diào)市場(chǎng)已形成

國內(nèi)空調(diào)業(yè)已連續(xù)多年深陷低價(jià)肉搏戰(zhàn)的泥潭，然而近一年則出現(xiàn)了一個(gè)大變局，孕育一個(gè)意想不到的大市場(chǎng)：本土國產(chǎn)品牌取代韓日品牌，成為中高端市場(chǎng)的新主角；同時(shí)，一個(gè)全新的超高端市場(chǎng)已孕育起來，一樣是由本土家電企業(yè)依靠新科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)建的全新商業(yè)藍(lán)海。

奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的空調(diào)零售市場(chǎng)報(bào)告，首次披露了一個(gè)屬于國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的全新超高端細(xì)分市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示：在低價(jià)低端的空調(diào)持續(xù)低迷之時(shí)，今年開春后，2萬+的柜機(jī)市場(chǎng)、7000+以上掛機(jī)市場(chǎng)卻逆勢(shì)而上，掀起一輪超高端消費(fèi)新熱潮。其中，美的空調(diào)AIR空間站系列產(chǎn)品零售量、零售額則雙雙占居掛機(jī)7000+以上、柜機(jī)2萬+以上首位，其銷售量比排名前5位品牌的總和還多，實(shí)現(xiàn)在超高端柜機(jī)市場(chǎng)的“獨(dú)霸”，格力、海爾緊隨其后。

當(dāng)前國內(nèi)一線陣營(yíng)品牌都致力于打造高端品牌形象，推出高溢價(jià)、高附加值的產(chǎn)品，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中，尤其是高端、超高端市場(chǎng)，壁壘明顯。值得指出的是，雖然高端占比日趨擴(kuò)大，近一兩年亦出現(xiàn)高性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)之勢(shì)，以物聯(lián)網(wǎng)智能為噱頭的新興空調(diào)品牌不斷搶占著格力、美的等老品牌的市場(chǎng)份額，小米旗下的米家、蘇寧旗下的小Biu空調(diào)是重要代表，在2019年3月天貓空調(diào)品牌增速榜中，米家空調(diào)、小Biu空調(diào)排列前兩名，甩開其他老品牌。

農(nóng)村市場(chǎng)、海外市場(chǎng)是2019的破局點(diǎn)

相對(duì)城市的飽和，農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)還有一大片空白。同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)存在大量使用時(shí)間達(dá)到10年左右的老舊空調(diào)，潛在換新需求巨大。隨著國家新一輪傾斜農(nóng)村的促進(jìn)家電消費(fèi)政策落實(shí)，農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)將成為潛在政策受益最大的地區(qū)。因此面對(duì)巨量庫存，積極布局農(nóng)村市場(chǎng)，是混跡于城市巷戰(zhàn)的空調(diào)品牌在2019年的重要破局點(diǎn)，也是必然選擇。

而當(dāng)前隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求升級(jí)、分級(jí)，空調(diào)企業(yè)以往所依靠的規(guī)模紅利、人口紅利正在逐漸消失，市場(chǎng)日益飽和，市場(chǎng)增速放緩紅海凸顯，因此必須尋找新藍(lán)海。因此進(jìn)一步挖掘海外市場(chǎng)，成了2019年不少中國空調(diào)企業(yè)的選擇，也是企業(yè)破局點(diǎn)之一。

隨著“一帶一路”的進(jìn)一步推行，站在全球市場(chǎng)的角度，大力構(gòu)建海外研發(fā)中心，在海外辦廠設(shè)企，已是國內(nèi)空調(diào)企業(yè)尋求進(jìn)一步做大做強(qiáng)、打造全球化品牌非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

2019年，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)前三個(gè)月開局不錯(cuò)，仍需繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、售后服務(wù)與安裝、品牌差異化建設(shè)等更關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)一步加大投入，讓空調(diào)銷售實(shí)現(xiàn)完整的生態(tài)閉環(huán)，這將更有利于企業(yè)未來的持續(xù)成長(zhǎng)，打造成為全球知名企業(yè)！