3月拉動Q1超預期增長，市場以價換量穩增長

王永濤

行業周期

現階段看空調行業進入城市以更新換代為主的時期，而農村市場依然處于快速普及的黃金時期。我們分析一下近幾年來空調行業發展的趨勢：

長期看，與其他家電相比空調依然處于上升的通道之中，遠遠未達到市場的保有水平。從近幾年市場發展看，空調市場增長可以分為兩個階段，第一階段市場的主要增長動力來源于城市空調的快速普及，此階段隨著城鎮人均可支配收入突破2萬元大關，城鎮消費者購買力明顯提升，助推了空調百戶擁有量快速突破100臺，到2017年底城鎮百戶保有量達到128.6臺，市場基本上完成了普及，進入以更新換代為主的時期。第二階段可以說是從2015年開始，農村市場進入了空調快速普及的黃金時期，此時農村人均可支配收入突破萬元大關，可支配收入的增長刺激消費者購買空調的欲望，未來也成為空調市場增長的主要動力。可以看出，中國城鄉市場明顯的差距導致了空調普及從最先開始的一二線城市向三四線農村市場普及。但就整體的市場保有量來看，還未達到發達國家空調配備率的標準，所以市場的增量空間依然存在，只是增長速度明顯有所放緩。

短期看，空調行業進入短時期的行業震蕩期。首先整個宏觀環境不利的情況下，消費、投資等各個方面出現增速下滑，這也直接影響了空調行業的發展。再一個就是與空調銷售強相關的房地產市場，自從“317”新政以來房地產對空調市場需求的拉動轉為抑制。據國家統計局數據顯示，2018年，全國商品房銷售面積171654萬平方米，銷售額149973億元，分別比上年增長1.3%和12.2%，與2017年的7.7%相比增速下滑明顯。但是我們也注意到房地產銷售面積增速只是處在低谷徘徊，對于空調的新增量增速來說是利空的，但影響遠遠沒有預期那么差。最后就是，2016、2017年空調市場表現太好，在房地產市場大熱、火熱天氣來臨等因素影響下，銷售規模創歷史新高。2018年零售規模突破兩千億，如此大的基數也會抑制2019年市場增速。

所以我們預計2019年整個空調行業企穩，行業零售量同比會出現小幅度下滑，但整個零售額規模將保持穩定狀態。

渠道發展

渠道走向融合，根據奧維云網（AVC）電商零售數據推總顯示，2019年Q1電商平臺上家用空調零售額為112億元，同比增長30.9%，占比已經超過百分之三十，電商已經成為不可忽視的市場增長力量。同時我們也注意到在流量紅利不在的情況下，電商增長的速度也在明顯放緩，預計2019年全年零售量增長僅為8.7%，規模為2239萬套。電商渠道也開始尋找新的增長點，下沉三四線和農村市場，建立自己家電專賣店和直營店，搶占市場紅利。

消費場景融合。隨著互聯網普及，消費者的購物不再是之前線上、線下區隔這么明顯，逐漸走向融合。對于現在購買大件的產品消費者可能會先選擇在線上進行產品知識的學習、篩選，選出自己的目標產品，然后再到線下實體店進行體驗，最終選擇適合自己的產品。所以在整個購物環節線上、線下扮演了自己不同的角色，線下注重產品體驗，線上擔當引流、產品推介等功能。

精裝顛覆，集成家電上漲，渠道裂變。一項公開調研數據顯示，2017年愿意購買精裝房的消費者比例較10年前提升16%，達到26.8%，預計這個數據將在2020年逼近40%。奧維云網（AVC）研究數據顯示，在精裝修的各項部品中，建材、坐便器、五金件、水槽、櫥柜、煙機、灶具等品類的配套類均在94%以上。空調2018年在精裝修中的配套率為26.4%，同比去年提升2.9%。精裝的發展正在逐漸顛覆家裝公司、建材渠道、家電零售賣場、電商渠道、專賣店的渠道模式。同時精裝公司解決了家電賬期付款的問題，而且正在開始慢慢和大品牌合作，未來市場前景更加可觀。

此外，隨著一二線市場需求的逐漸飽和，市場驅動力以更新換代為主，市場規模出現下滑。越來越多的企業和渠道將注意力轉向同樣體量巨大但是競爭不充分的三四線及以下市場。根據奧維云網（AVC）的線下監測數據顯示，空調一二級市場的增長率遠遠低于整體市場的增長率，為-5.4%。相反三、四級市場仍然處于高速增長的階段，為1.2%，成為后期市場增長的主要動力。

品牌競爭

寡頭壟斷、跨界競爭。空調市場巨大的市場蛋糕，不斷吸引更多的品牌進入，行業品牌間的競爭持續激烈。頭部企業憑借自己強大的技術儲備、完善的供應鏈體系、渠道等優勢，繼續保持份額領先。根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2019年Q1線上市場TOP3品牌的市場集中度同比提升7.02%，為79.5%，線下市場TOP3品牌的市場集中度為78.5%，同比提升0.72%。但值得注意的是，格力本季度市場份額表現不及市場預期，這與格力自身和競爭對手市場節奏有很大的關系，不過在4月初格力的份額開始有明顯的提升。

外資品牌市場整體份額縮小，日系品牌占據主導。空調市場國內品牌規模越來越大，外資品牌的空間逐漸被壓縮，市場份額逐年減小，而且主銷市場在華東地區及部分華南地區。究其原因主要是：外資品牌固守原有的高端市場或者因自身的體制原因，在策略、營銷方面錯失機會，很難跟上市場的變化。而且隨著產品結構不斷升級，國內主流品牌也紛紛布局高端市場，對外資品牌原有的市場造成很大的沖擊。外資品牌內部也在發生變化，三菱電機、松下等日資品牌逐漸主導外資品牌的市場，份額處于上升階段。部分企業看到中國家庭格局的演變，加大對中央空調、新風系統的產品研發和銷售，預計會有更大的突破。

價格特點

2016-2017年行業均價大幅度上升，主要原因是生產空調的銅、鋁、塑料、鋼鐵等原材料紛紛漲價，各企業的生產成本增加，通過產品的結構調整來保證企業的利潤。同時，變頻、智能、節能、藝術化產品的普及也逐漸成為行業發展的趨勢。同時行業持續向好也為企業漲價提供了基礎。2018年，在行業增長動力明顯不足的情況下，價格上漲的動力也不足。首先原材料一直是企業漲價的主要推動力，從年初到現在，上游原材料價格一直處于相對穩定的狀態，企業通過去年調整逐步緩解了成本上漲的壓力，今年漲價的動力不足；格力、美的等龍頭企業漲價幅度趨緩，倒逼其他二線企業為搶占市場份額價格下探，導致整個行業均價上漲的動力不足。而2019年開年不利的情況下，企業拿出部分特價機進行市場促銷，進行市場引流，整體市場均價同比下降2.2%，但我們值得注意的是高端產品的價格相對比較穩定，且占比相比去年小幅度的提升，市場并沒有進入“價格戰”泥潭。

產品升級

隨著消費升級的時代來臨，空調行業產業結構的調整也在加快，主要有以下幾個特點：

柜掛機格局趨于穩定，內部變頻產品相互擠壓。根據奧維云網（AVC）線下監測的數據顯示，16年之前柜掛機的格局未穩，柜機逐漸擠壓掛機市場，從17年開始柜掛機格局趨于穩定，基本上維持在1：4之間。從變頻結構看，變頻產品擠壓定頻產品的空間，特別是變頻柜機對于定頻柜機的擠壓更加明顯，占比低于5個百分點，市場份額逐漸會被擠壓。后期消費升級的同時，也伴隨著消費分級，那么定頻掛機的市場雖然在萎縮，但體量依然不容忽視。變頻柜機作為高附加值、高利潤的產品，會成為各個廠家角逐的細分市場，競爭激烈。

空調主流的產品賣點中，變頻、藝術化的普及率均已經達到高位，后期增長將有所放緩，兩大賣點主要升級期將結束。而節能產品市場滲透率相比變頻產品而言較低，市場處于快速發展階段，這兩年滲透率提升較快。2019年一季度一級能效產品占變頻空調市場的零售額份額達到68.1%，提升較快。整體市場呈現“啞鈴”形狀發展，而且格力、美的等龍頭企業去年加大對一級能效市場的布局，特別是變頻柜機一級能效市場，份額大幅度提升高于整體市場。而智能空調主要以初級智能為主，WiFi聯網，然而高級智能空調市場表現不及預期，發展進入一定調整期，整個市場的滲透率明顯放緩。

在消費升級的背景下，用戶對于品質生活的需求愿望愈加強烈，產品的需求也更加嚴苛。而傳統空調賣點一方面不能滿足消費者需求，再一個就是溢價能力也在下降。所以空調企業開始自己打造自己獨特的技術賣點，在市場普及時期占領先機。從目前各品牌市場表現來看，舒適風、自清潔、外觀時尚、省電、除濕、加濕等個性賣點百花齊放。而今年AWE期間，格力、美的、海爾都展示出來自己的新風空調，結束了空調室內空調循環的時代，實現室內外空氣循環交換，有效的提高室內空氣的含氧量。