旅行社在會展旅游業態中的角色和作用探究

摘 要：隨著我國會展業的迅速發展，旅行社行業涉入會展旅游業務更加深入。旅行社主要的會展旅游業務范圍進一步拓展，產品形式也相對穩定下來。在業務發展的基礎上，旅行社在會展旅游業態中形成了“會展旅游組織者”和“會展操作”兩個角色，任務分工越來越清晰，成熟的分工體系逐漸建立，在會展服務行業中的核心協調統籌和文化創意創新作用將更為突出。

關鍵詞：旅行社? ?會展旅游? ?角色和作用

會展行業在國際上簡稱為MICE，M為Meeting（企業會議），I為Incentive（獎勵旅游），C為Convention（協會或國際會議），E分別是Exhibition（展覽）和Event（節事），業態豐富，是現代服務業的重要組成部分。作為新興的服務業，會展行業不僅自身能夠創造巨大的經濟效益，而且還可以帶動交通、旅游、餐飲、住宿、通信、廣告等相關產業的發展，對地方經濟的帶動系數達到1：9。會展行業逐漸成為城市名片和城市經濟助推器的代名詞，地方政府也從基礎設施、會展場地和服務配套、政策等各個層面進行大力扶持。

1.會展旅游業態

會展旅游是綜合會展行業和旅游行業兩大產業優勢交叉的新型業態，是會展業優化發展的必然結果，也是旅游經濟的重要組成部分。我國學者較為認可的會展旅游概念是周春發提出的，“所謂的會展旅游指的就是將旅游行業與大型專業的會議、各個博覽會、體育活動等聯合在一起的綜合旅游形式”。由于規模較大、客戶層次高端、經濟效益高，會展旅游業態目前越來越為旅行社行業重視，被認為是“旅游皇冠上的明珠”。

2.旅行社主要會展旅游業務

2.1會展接待業務

這是最為常見的會展旅游業務，包括接送站服務、報到服務、餐飲與住宿服務、會展場地服務、城市內用車服務、會展后旅游等。會展接待服務只是針對會展客戶的旅游接待服務，接待服務流程與內容，與旅行社日常接待的區別僅是客戶對象的不同。這部分會展旅游業務是由會展產業提高服務質量的需求催生而來的，幾乎所有的旅行社都提到涉及會展旅游服務，也是指的這一部分。

2.2會展場地搭建業務

這部分業務是在為會展客戶提供會展接待服務基礎上衍生而來的。目前大部分旅行社在做此業務時主要是“中介者”的角色，根據客戶的需求尋找廣告搭建商，并監督執行客戶審批通過的場地搭建方案。但有部分大型旅行社已經有會展場地設計崗位，會根據客戶的需求進行搭建方案的設計。

2.3會展市場運作業務

隨著對會展業務的深入，旅行社對行業了解更加深入，開始掌控會展相關行業資源，如行業主管部門、行業協會及市場供求雙方的信息。旅行社掌握了行業資源后，業務范圍繼續擴大，開始協助主辦方申報會展項目立項、營銷和活動嘉賓的邀請。

2.4活動策劃

目前活動策劃的業務主要包括會展流程的策劃和配套活動的創新。目前會展產業也被歐美國家稱為“Event Industry”，活動產業，旅行社有關會展的業務也隨著概念的延伸而隨之擴展，除常規的會議展覽外，一部分企業開始增加團隊拓展訓練項目，有時甚至取代了會后旅游的項目。

3. 旅行社在會展旅游業態中的角色

歐美及亞太地區會展產業發展較為成熟的國家，會展產業運作和管理越來越專業化，形成了專業會展組織者（PCO）和目的地管理公司（DMC）兩大分工體系。專業會展組織者是會展產業的會展業的核心，在國際上主要是指為籌辦會議、展覽及有關活動提供專業服務的公司，或從事相關工作的個人。目的地管理公司則負責會展活動在主辦地的現場協調、會務和旅行安排等工作。旅行社初涉入會展業務時，很多學者和業界人士認為應該利用旅行社現有的資源，做好會展接待的工作，但隨著會展產業在我國的發展，社會會展需求也有所提高。大型旅行社已經在會展旅游業務中承擔了專業會展組織者的角色，但是由于會展旅游在我國發展時間還不長，因此專業會展組織者與目的地管理公司兩種角色旅行社雖然能夠承擔，基于這兩種角色的分工體系在我國并未完全建立。

3.1直客業務——會展業經營主體

主要客戶是政府、行業協會和大型企業，涉及電器、金融、醫藥、快消、直銷、汽車等行業，為其提供最佳會展解決方案，為客戶提高活動品質和節省預算，讓客戶省心省力。主要提供的服務有：城市的推薦、機票方案的制定、酒店方案的尋緣、整體活動的策劃、特色餐廳的推薦、會后旅游的安排、人員的合理安排和預算的把控。

會展旅游組織者可以說是會展旅游產業鏈中的上游企業，直接面對會展主辦方，滿足客戶對會展的專業要求。可以說，直客業務角色才是旅行社新業務的拓展，為會展主辦方提供策劃、營銷的服務，深入新的會展業務。

3.2會展操作

主要客戶是一線城市的專業會展服務公司，涉及的行業與直客業務相同，立足本地掌控當地資源，為客戶提供最有優勢的報價、活動推薦方案，為客戶提供最有優勢價格，提高中標率。主要提供的服務有：酒店方案推薦、會務人員支持、公關活動策劃、旅游或拓展策劃、VIP及商務接待、落地執行等。

會展操作可以說是旅行社涉足會展旅游業態優勢集中地，也是旅行社的本職工作所在。會展操作仍然是旅行社日常團隊接待業務，只是客戶群體是會展客戶，更加有針對性，因此提供管家型的業務模式可以實現會展市場開發及接待服務整體效益最大化。

4.旅行社在會展旅游業態中的作用

會展行業是一個綜合性的行業，會展服務需要相關行業的聯動和支持。會展行業在我國還是一個新興的行業，旅行社行業的團隊接待經驗已經十分豐富。因此旅行社加入到會展旅游服務供應商的行列中來，是會展行業提高其服務水平和質量的內在需求。

4.1核心協調統籌

在會展接待服務中，服務內容龐雜、環節眾多，涉及到多家服務供應商，企業客戶的大中型會議也做過直接采購機票、酒店等方式，但總體效果不佳，最終還是需要旅行社進行資源的協調統籌。長期與餐飲、酒店、交通等行業的密切合作，使得旅行社可以獲得最優惠的價格，并熟知相關企業服務水平和質量，由此旅行社可以通過其成熟、完善的網絡體系對所涉及資源進行協調統籌，減少了大量不必要的中間環節，大大降低了會展運營成本。

4.2文化創意創新

會展業務最核心的是公關市場活動運作、會展流程的設計、大型戶外活動的策劃等，從這個角度而言，MICE本質上是文化創意產業。旅行社行業在經過多年經營摸索后，積累了大量團隊活動策劃和組織的專業經驗，對國際事務有深入的了解，對先進的科技和文化信息也比較敏感，因此旅行社可以利用自身所擁有的專業優勢成為會展經營的主體，獨自承擔和參與會展前期策劃，如會展活動內容和流程安排，根據會展活動所在行業的情況進行文化創意創新。

5.小結

隨著會展業在我國的蓬勃發展，會展旅游業務以其規模、高效和季節的分散性，吸引了大批的旅行社以其自身優勢開展會展旅游接待業務，提高了會展接待服務的水平和質量，從而提高了與會者、參展商的滿意度。在開展會展旅游接待業務的同時，旅行社逐漸與會展行業主辦方建立聯系，為滿足其要求，開始為其策劃會議的議程或進行流程設計，開創會展旅游策劃和組織服務，從而對會展旅游業務進行縱深角度的拓展，同時延伸會展業務范圍，與政府、行業協會機構或大企業聯系為其提供賽事或大型活動的全流程、全業務服務。

隨著旅行社會展旅游業務自身的擴展，旅行社已成為提供會展服務的經營主體，這為我國旅行社行業提出了更大地挑戰。首先，旅行社企業應量力而行，根據所在地域市場的規模和自身的實力明確在會展旅游業態中的角色定位，是否適合開展會展旅游業務及開展會展旅游業務的范圍。其次，旅行社從業人員加強會展專業的學習，深入了解會展業務自身的操作流程，以便更好地為會展主辦方提供更專業的服務，繼續深入拓展會展旅游業務。

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作者簡介：

宋偉（1981—），青島職業技術學院，講師。