人血饅頭+矛盾制造機(jī)=咪蒙爆款

《一個出身寒門的狀元之死》一夜之間成為了刷屏爆款文章，但很快就因造假違規(guī)而被刪除。

這篇文章出自公眾號“才華有限青年”，而這個公眾號屬于咪蒙商業(yè)矩陣中的一員。一篇篇爆款，正代表著整個團(tuán)隊(duì)如出一轍的文風(fēng)、手法。販賣情感與焦慮，煽動情緒和矛盾，最終形成了咪蒙這一龐大的IP矩陣。

咪蒙曾是情緒的出口

一年多以前，羅奕（化名）在刷朋友圈時看到了朋友分享的一篇文章《有趣，才是一輩子的春藥》。隨后，羅奕翻看了咪蒙的其他文章，發(fā)現(xiàn)敘事方式簡單，故事碎片化，觀點(diǎn)總能契合她的情緒，于是便時不時地看。

而當(dāng)時，羅奕與丈夫的感情出現(xiàn)問題，時常的爭吵讓她感到很無力。過后不久，羅奕結(jié)束了與丈夫八年的婚姻，羅奕一度陷入抑郁的情緒當(dāng)中。而另一面，羅奕在職場當(dāng)中，十分受到領(lǐng)導(dǎo)的器重，未滿35歲就已經(jīng)成為了公司的高層。

但這一切都不是她想要的，羅奕不喜歡一個月有20天都在出差，每天加班到11點(diǎn)的忙碌生活。愜意簡單的家庭生活讓她更加向往，可事實(shí)卻恰恰相反。

于是，無法找到出口的羅奕喜歡上了咪蒙的文字。每每讀到這些文字的時候，她都覺得未免有些偏激、片面，甚至為了戳中用戶G點(diǎn)而丟失了媒體的底線。但從中，她的確得到了治愈。

不過毒雞湯喝久了始終有不對勁的地方，大概過了兩個月，羅奕就不再仔細(xì)閱讀咪蒙的推文了。

“咪蒙的故事中時常編造著刺激性的虛假信息，人生觀、世界觀、價值觀都會受到誤導(dǎo)。這樣的文字一開始讀著覺得有意思，后來就覺得馬馬虎虎，最后就覺得像是在嘩眾取寵了。”羅奕這樣講道。

多面咪蒙

咪蒙原名叫馬凌，在山東大學(xué)讀完碩士以后，就進(jìn)入了南方都市報深圳雜志部擔(dān)任記者，還曾在韓寒雜志《獨(dú)唱團(tuán)》首期發(fā)表文章《好疼的金圣嘆》。

她的確是個有著豐富文字經(jīng)驗(yàn)的記者、編輯，但她更是一個知營銷、會營銷的網(wǎng)絡(luò)紅人。在正式開始經(jīng)營“咪蒙”這一微信公眾號之前，她出過書、寫過劇本、做過視頻運(yùn)營，都沒成功。

但早在微信公眾平臺火起來之前，咪蒙就在新浪博客、豆瓣、新浪微博等多個平臺擁有了超過百萬的粉絲數(shù)量。其中，在新浪博客發(fā)布的第一篇文章《女人的祖先原來是男人的陰莖骨哦》，閱讀量過萬，點(diǎn)擊量過千萬。在豆瓣上發(fā)布的首篇文章《我的爸爸，要結(jié)婚了》，獲得了4428個“喜歡”。

因此，咪蒙其實(shí)一直保持著自己的熱度，擁有著固定的粉絲群體。不過對于咪蒙，有人曾評價說：“她以前的確文筆不錯，但現(xiàn)在她就是一個講故事的商人。”

的確如此，就像打造“咪蒙”這個大IP一樣，她本人也很會包裝自己與團(tuán)隊(duì)。她會自嘲自己是“矮子”“吃貨”，也會用“小龍蝦掉在地上會立馬撿起來吃”這樣的事件來打造自己接地氣的形象。

但如今在不少讀者的眼中，咪蒙是一個教別人經(jīng)營戀愛、婚姻關(guān)系的離婚博主，一個善于煽動矛盾的偽女權(quán)主義者，更是一個好吃人血饅頭的文字商人。

要吃下所有的咪蒙矩陣

除了咪蒙本人之外，她也給團(tuán)隊(duì)中的每個人設(shè)定了形象，如擁有31套房的李31、月薪五萬的助理黃小污等。

一個又一個鮮活的形象，在咪蒙矩陣式的發(fā)展中逐漸凸顯出了作用。剛剛被封的《一個出身寒門的狀元之死》一文出自公眾號“才華有限青年”，而作者正是咪蒙的徒弟楊樂多。

楊樂多曾在自己的微博中寫道：“我從來不寫出軌，因?yàn)槲艺娴挠X得沒什么。傳統(tǒng)，未必就是對的。”且不論這句話的觀點(diǎn)如何，但這與“才華有限青年”的定位不謀而合，這個公眾號精準(zhǔn)定位95后人群。

公號中已有的文章也大多不走尋常路，專注能夠戳中年輕人心理的角度。《2018年輕人8大病：吃著外賣喊減肥，禿著頭發(fā)熬通宵……》《2018年度男友盤點(diǎn)》《懟親戚指南：如何應(yīng)對親戚的杠精3000問？》等文章選題都是當(dāng)下討論的熱點(diǎn)，也是年輕人最樂意討論的話題。很明顯，這一小IP吃到了另一塊蛋糕，擴(kuò)大了咪蒙矩陣的用戶受眾。

而另一個子賬號“洪胖胖”同樣擁有著篇篇10W+的影響力。由于咪蒙粉絲中超過80%是女性，其中年齡在22至28歲之間的最多，地域分布上北上廣深占比最大，這部分粉絲的黏性極強(qiáng)，因此在咪蒙向這一時尚號導(dǎo)流時，效果十分明顯，洪胖胖幾乎就像是一個含著金湯匙長大的孩子。

與此同時，洪胖胖的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的每個人依舊擁有自己獨(dú)特的形象和定位，例如想學(xué)穿衣搭配找洪洪、想學(xué)化妝看李小胖、微胖體型的女生看托妮花的穿搭等。

“芝士來啦”是負(fù)責(zé)《咪蒙教你月薪五萬》加薪課售賣與服務(wù)的公號，內(nèi)容針對升職、加薪等職場內(nèi)容進(jìn)行設(shè)定。

除此之外，咪蒙矩陣下還有一個公眾號“好疼的咪蒙”。這個公眾號在2018年6月9日發(fā)布第一條動態(tài)，到目前來看這個公眾號是咪蒙及其團(tuán)隊(duì)與粉絲交流的平臺。她會在這里分享自己的最新動態(tài)、想法以及公司團(tuán)隊(duì)的趣事。可以看出來，咪蒙深知與粉絲之間保持高度的互動，是一件多么重要的事情。

統(tǒng)一準(zhǔn)繩下的咪蒙風(fēng)

從另一個角度來看，咪蒙矩陣下的所有子賬號都秉承著一貫的風(fēng)格。

標(biāo)題黨必須要當(dāng)。咪蒙的文章標(biāo)題總是充斥著矛盾、充斥著能夠引發(fā)好奇心的關(guān)鍵詞，同時也簡單粗暴、偏激刻薄。例如《致賤人：我憑什么要幫你？！》和《致low B：不是我太高調(diào)，是你玻璃心》兩篇文章的接連推出，達(dá)到了掌聲與唾沫齊飛的效果。

內(nèi)容偏激，能戳到用戶心里的就是好角度。咪蒙的文章對戀愛、婚姻、兩性關(guān)系以及職場探討得最多，在不少文章的評論區(qū)都能看到粉絲積極地留言分享自己的故事。而這，正是因?yàn)檫涿傻奈恼伦屗齻儺a(chǎn)生的共鳴。

但這些文章大多打著女權(quán)的幌子灌著毒雞湯，“女人做女王，男人當(dāng)忠犬”的偽女權(quán)思想實(shí)際上已經(jīng)對不少讀者產(chǎn)生了不良影響。當(dāng)一個個女生讀著這樣能夠蒙蔽自己、欺騙自己的爽文時，新時代女性的標(biāo)簽卻已經(jīng)離她們越來越遠(yuǎn)。

蹭熱度、吃人血饅頭。“江歌案”在網(wǎng)上不斷發(fā)酵的過程中，咪蒙發(fā)布《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》。文章中直接表達(dá)道：“這是我第一次支持網(wǎng)絡(luò)暴力”，雖然文章站在受害者的角度，但是大量未經(jīng)事實(shí)考究，只顧渲染情緒的文字引起了讀者的不適。

還有一篇《我為什么支持實(shí)習(xí)生休學(xué)》的文章，大量煽動性的文字提到“離開大學(xué)，不等于停止學(xué)習(xí)”“老師的課講得再好，一點(diǎn)卵用都沒有”。這類文章在咪蒙公眾號中比比皆是，而如果缺乏社會經(jīng)驗(yàn)的粉絲真的一一照做了，不知會如何。

鋅刻度觀點(diǎn)：

咪蒙用很短的時間走到了自媒體的金字塔尖，從營銷手段、經(jīng)營模式和用戶培養(yǎng)等多個方面的確有著值得學(xué)習(xí)討論的地方。然而從文章內(nèi)容和觀點(diǎn)立意來看，咪蒙已經(jīng)誤導(dǎo)了一批人，帶壞了一批人。

拿著80萬元一篇的推廣費(fèi)，卻寫著如此黃暴、偏激的煽動性、負(fù)能量文章。把所有故事、話題用掰開揉碎的方式灌輸給讀者，碎片化的方式或許的確能讓更多人接受，但長此以往，讀者也被豢養(yǎng)成了一個只會張嘴的思想奴役，而自媒體人還有誰愿意好好使用手中的筆桿子？

提現(xiàn)難卻無處訴求

“我賬戶里有一萬元無法提現(xiàn)。”韋師傅告訴記者，“現(xiàn)在我們易到的司機(jī)群基本上都沒有人了，這次延后提款，官方說法是到2月22日能體現(xiàn)，我不相信官方的說法。”韋師傅從去年9月開始跑易到，“本以為易到的乘客素質(zhì)高，專車賺得多，但我一進(jìn)來就遇到提現(xiàn)難的困境。”

記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在易到官方宣布提現(xiàn)延后之后，有部分司機(jī)前往各個城市的驗(yàn)車點(diǎn)（網(wǎng)約車車主之家）進(jìn)行咨詢。“實(shí)際上，我們只是負(fù)責(zé)驗(yàn)車而已，連代理都談不上，但是近日不斷有司機(jī)前來提現(xiàn)，我們也很無奈，只能告訴他們要么就去北京找易到總部。”位于重慶南坪的易到驗(yàn)車點(diǎn)工作人員向記者透露，“其實(shí)我們也能理解司機(jī)，線上沒辦法操作，肯定想在線下尋求解決方案，我們這里除了易到之外，還有首汽約車、神州汽車等平臺，后者從來沒有出現(xiàn)過這樣的問題。”

“我對易到很心寒，這次拿錢之后，我也不會繼續(xù)再跑了。”王師傅告訴記者，“線上線下都沒有保證，不知道怎么維護(hù)自身的權(quán)益，我們就像食物鏈最底端的人群一樣，無力感很強(qiáng)烈。”

對此，記者咨詢北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師，趙占領(lǐng)表示：“這種情況下看司機(jī)和易到之間，有沒有簽署勞動合同。如果簽勞動合同是易到專職司機(jī)的話，那不能提現(xiàn)報酬，這種就屬于是沒有及時支付勞動報酬，屬于違反勞動法和勞動合同法。”

“易到陷入了一個泥潭。”相關(guān)分析人士表示：“溫曉東接手易到之后做出的調(diào)整本質(zhì)上是向著良性方向發(fā)展的，‘零傭金+階梯返利’的策略吸引用戶提高市場覆蓋率;‘金融服務(wù)+商旅出行’實(shí)現(xiàn)營收和變現(xiàn)。但很遺憾沒有落實(shí)到位，現(xiàn)在資金鏈斷裂，司機(jī)提現(xiàn)困難，司機(jī)數(shù)量減少，用戶數(shù)量也越來越少，導(dǎo)致易到的市場影響力和占有率越來越小，這對于任何一個平臺來說都是致命的惡性循環(huán)，猶如陷入一個無法自拔的泥潭。”

背后之殤：韜蘊(yùn)資本陷入易到泥潭

1955年，越南戰(zhàn)爭爆發(fā)，在美蘇冷戰(zhàn)的大背景下，為了爭奪越南的“控制權(quán)”，美國于1965年正式派遣海軍陸戰(zhàn)隊(duì)在越南峴港登陸，越南大規(guī)模戰(zhàn)爭正式爆發(fā)。美國從此陷入越戰(zhàn)泥潭，一方面越戰(zhàn)使得美國在人力物力上持續(xù)性投入，造成極大的經(jīng)濟(jì)開銷;另一方面，面對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑引發(fā)的“反越戰(zhàn)”聲音越來越大，美國不得不于1975年從越南撤軍，最終也并沒有取得所謂的控制權(quán)。

現(xiàn)在擺在韜蘊(yùn)資本創(chuàng)始人溫曉東面前的也是一盤僵局，一方面想要通過易到分得國內(nèi)網(wǎng)約車市場的一杯羹，另一方面卻因?yàn)槌掷m(xù)性的投入以及與易到前任東家樂視的債權(quán)糾紛，導(dǎo)致如今難以支撐起易到的基本運(yùn)營。

就在一年之前，以控股股東入主易到的溫曉東曾在2018年初定下小目標(biāo)，“讓易到回到自己應(yīng)該的市場地位”。不僅如此，韜蘊(yùn)資本從樂視接手易到之后，立即向易到提供6.3億元款項(xiàng)用于解決司機(jī)提現(xiàn)問題。截至目前，韜蘊(yùn)資本向易到的34億負(fù)債中墊款28億元，并且韜蘊(yùn)資本在接手易到一年多的時間解決了接近60億元債務(wù)的問題。

記者了解到，韜蘊(yùn)資本在接手易到之前，曾投資過賈躍亭時代的幾乎整個樂視產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上，2014年溫曉東首次與賈躍亭接觸，之后陸續(xù)投資了樂視移動（20000萬）、樂視體育（32000萬）、樂視影業(yè)（未披露）、樂視汽車（33400萬）等多個樂視項(xiàng)目。在2016年12月多贏金融品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，韜蘊(yùn)資本管理合伙人郭震曾公開表示，韜蘊(yùn)資本在樂視身上已經(jīng)持續(xù)性投資超過15億元。

有分析人士表示，溫曉東之所以對樂視大手筆投入，更多的是看好賈躍亭的個人領(lǐng)導(dǎo)力以及賈躍亭本人給出的承諾。彼時的樂視事業(yè)到達(dá)巔峰期，一度超過千億元的市值，賈躍亭名聲及曝光更是超越了同期的所有人。對于韜蘊(yùn)資本的投資，賈躍亭個人對其融資進(jìn)行無限擔(dān)保，并承諾了12%的年化收益，以及給出了新一輪融資、上市的時間節(jié)點(diǎn)。在韜蘊(yùn)資本決定從樂視手中接盤易到時，溫曉東更是看中了賈躍亭的承諾。

但在如今來看，這些承諾已經(jīng)成為了笑話。關(guān)鍵一點(diǎn)在于，韜蘊(yùn)資本在接手易到后，樂視承諾需要回購韜蘊(yùn)資本的股權(quán)，但在樂視風(fēng)波之后，賈躍亭逃離至美國造車至今未歸，所以有了前文提及的討債風(fēng)波。

“一體兩翼”戰(zhàn)略難以實(shí)行

接管易到一年之后，2019年1月21日，韜蘊(yùn)資本在《關(guān)于向全社會公開出讓易到股權(quán)》中表示，在整體融資環(huán)境不景氣的情況下，韜蘊(yùn)資本對易到難以再做出持續(xù)性的投入，目前韜蘊(yùn)資本的資本能力無法支撐易到網(wǎng)約車的布局，愿意以當(dāng)年從樂視接盤一半的成本價格出讓易到股份。

如今的結(jié)果讓溫曉東始料未及。事實(shí)上，自從2018年開始正式接手易到之后，溫曉東對易到就立即做出了不同于樂視時代的全新戰(zhàn)略“一體兩翼”：以網(wǎng)約車為主體，并分別發(fā)展汽車金融和境外出游業(yè)務(wù)。在溫曉東的規(guī)劃里，易到將不再同其他網(wǎng)約車平臺一樣，靠司機(jī)傭金抽成為主要營收來源，而是將盈利點(diǎn)放在汽車金融與境外出游上。

溫曉東想要易到徹底擺脫樂視標(biāo)簽這一點(diǎn)毋庸置疑，此前為了擴(kuò)大用戶以及司機(jī)群體，樂視采取充100返100的燒錢模式，這樣大力度的燒錢討好用戶活動，確實(shí)給易到帶來了相當(dāng)數(shù)量的新增用戶。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2016年第三季度，易到活躍用戶數(shù)為627.65萬，同年第四季度達(dá)到838.06萬，同比增長達(dá)到33.5%，但同時，充多少就需要從易到賬戶上返現(xiàn)多少。所以在2017年，這種燒錢模式出現(xiàn)資金鏈斷裂，易到司機(jī)第一次出現(xiàn)提現(xiàn)難的情況。

隨后的樂視風(fēng)波更讓易到陷入被動，在溫曉東的韜蘊(yùn)資本接手后，易到已經(jīng)被后來居上的滴滴網(wǎng)約車平臺、首汽網(wǎng)約車平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，逐漸成為了小眾網(wǎng)約車平臺。

溫曉東接手后的一系列改革也沒有擺脫易到網(wǎng)約車小眾的困境。記者通過極光大數(shù)據(jù)《2018年5月專車市場研究報告》發(fā)現(xiàn)，無論是網(wǎng)約車滲透率還是月活，易到都不占任何優(yōu)勢，APP滲透率僅為0.33%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于滴滴出行的13.82%，并且呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。

去年5月，為了將“一體兩翼”戰(zhàn)略更好地貫徹執(zhí)行，溫曉東聘請百度外賣CEO鞏振兵任易到CEO。但鞏振兵的加入并未使易到迎來預(yù)期中的改變，反而內(nèi)部經(jīng)歷多次公司搬遷、司機(jī)上門討要欠款等風(fēng)波。在去年11月份，在易到內(nèi)部員工的飯局上更是出現(xiàn)了“下跪門”風(fēng)波，讓易到再次以負(fù)面新聞的形象成為公眾議論的焦點(diǎn)。

通過仔細(xì)分析溫曉東時期易到的商業(yè)模式，不難發(fā)現(xiàn)“一體兩翼”商業(yè)模式想要實(shí)現(xiàn)需重點(diǎn)發(fā)力乘客數(shù)量、乘客黏性兩大指標(biāo)，但其目前處境不容樂觀。