淺析企業投標報價策略

楊繁

摘 要：對于鐵路貨車制造企業來說，隨著所面臨的市場競爭日趨白熱化，報價成了每一次投標活動的制勝要素，成功的報價取決于科學的的報價策略。基于此，本文首先分析鐵路貨車產品的市場現狀，價格組成，針對不同市場狀況分析企業投標報價策略現狀，詳盡分析影響企業投標報價的各種因素，進而提出企業投標報價策略的改進建議。

關鍵詞：投標報價策略；價格組成

對于鐵路貨車制造業來說，近幾年的市場需求量可謂是跌宕起伏，在2015年，出現斷崖式驟減，平均算下來，幾年來的市場采購量大約只維系在3萬輛左右，這對于鐵路貨車企業年產8至10萬輛的產能實在是杯水車薪。國內數十家鐵路貨車制造企業產能過剩、同質化嚴重的情況越來越突出，導致鐵路產品出現惡性價格競爭趨勢，企業之間在微利保生存的價格戰中勉強度日。

那么，為什么鐵路產品價格呈現如此態勢，就要從鐵路產品價格組成開始分析，鐵路產品主要分為定型產品和新產品。

一、定型產品價格組成

定型產品主要包括敞車、平車、罐車以及棚車等，基本價格組成是由產品制造成本、期間費用、稅金、附加費以及毛利潤組成。

制造成本是指產品在生產的過程中所產生的原材料費用（約占80%-85%）、工資以及工資性費用（約占10-12%）、各種制造費用。原材料種類繁多，主要以鋼材、鋁材、玻璃鋼為主。

期間費用主要是指企業的管理費用、銷售費用和財務費用。管理費用主要包括企業管理人員的工資、福利費、差旅費、辦公費、折舊費、修理費等。銷售費主要包括運費、自制半成品等。財務費用主要包括各種金融機構手續費、票據貼現利息等。

稅金主要是指增值稅；毛利潤是企業根據固定利潤率結合成本得出的費用，附加費用主要指生產制造費用，也就是無法直接進入成本，只能在各項費用中攤銷的費用，例如：勞動保護用品費用等。

二、新產品價格組成

新產品例如：LNG系列產品、JJC接觸網檢修作業車、罐式集裝箱、旅居房車、旅游觀光小火車等。研發新產品過程復雜，從前期設計、到試制、到進行各種實驗、然后進行運用考驗、最后定型、推向市場，整個過程大概需要5年左右，可謂是曠日持久，這期間就產生了大量的研發費用，人員費用、生產場地費用、設備費用等。

從產品的價格組成不難看出，無論是定型產品，還是新產品，都并非高附加值產品。加之鐵路貨車企業大都歷史悠久、基礎薄弱、負擔嚴重，不比新型企業輕裝上陣，因此出現惡性低價競爭的情況也就不足為奇了。

鐵路貨車企業由于大都是老牌國有企業，傳統守舊，因此在報價過程上也一直保留著固有的流程：首先，財務部會結合采購部報送的原材料價格，現在的人員工資、各種養老金、公積金等，以及各種期間費用、稅率、利潤率核算出來幾本產品報價，市場部再根據財務部提供的報價，分析企業內部的環境、產品的生產周期，企業內部的生產飽和度和交付日期的契合度。然后，企業再分析本次招標所面臨的市場環境，如果是原有市場，要保持市場占有比率，如果是新市場，要努力爭取第一個訂單。同時，還要考慮投標產品的市場飽和度，企業本身的技術領先優勢情況；競爭對手的企業實力，和其此次招標的預期報價等等。最后，召開研討會，向公司級領導上報財務部參考報價，綜合分析以上因素，合理控制利潤空間，最終得出報價。

從以上流程可以看出，無論是定型產品，還是新產品，企業在投標報價中對于競爭對手的價格預期均是根據經驗估算；對于產品制造成本，也是根據當期價格被動接納，沒有數據參考，也就無法分析出價格波動規律，無法提前對于價格波動做出反應；對于目標客戶，只是根據當前情況分析企業實力，沒有建立檔案實時了解客戶情況。因此，最終得出的投標報價，有估算的成份，缺乏準確率。

企業需要更加完備的報價策略，來規避估算所帶來的競價風險，下面，就以上的報價策略，提出以下三種改進建議：1、建立投標產品成本價格組成數據庫，精確分析各項組成要素的影響因素，總結價格浮動規律，提前預測價格浮動，在成本價格組成中挖掘其他浮動因素進行彌補；2、建立詳盡的客戶檔案，定期走訪實時了解客戶企業實力、資信狀況；3、建立競爭對手檔案數據庫，實時對比企業與競爭對手在技術領先程度、工藝裝備先進程度的差距。

以上數據庫、檔案庫可以給予企業參考數據，但是市場環境也有特殊狀況存在，還應建立特殊狀況處理機制，規避競價風險。以下就企業經歷的特殊市場狀況，列舉兩種報價策略：

1、當企業面對新市場，需要以第一次訂單的成功獲取來贏取以后的訂單，并確初步確定市場地位時，應如何考慮報價。例如：企業在陜西綠源組織的LNG半掛車投標活動中，雖然經過嚴密測算，確定了投標報價，但是由于企業初步踏足LNG產品市場，并沒有什么市場地位，競爭對手又多為實力民企，而且LNG半掛車是企業的新產品，制造工藝、設備資源、技術實力尚淺，產能不高，不比競爭對手技術實力雄厚，并且早已實現大批量生產，在種種不利的情況下，企業的投標報價變得沒有競爭力，難以讓企業在新市場邁出第一步，此時，企業重新制定投標報價，經與公司級領導商定，放棄利潤空間，放棄研發費用，低于產品成本進行報價，最終成功獲取部分訂單，使企業在LNG半掛車市場占據一席之地。

這個案例就是引入了一個新的概念“先虧后贏法”，意思就是生產制造企業為了能夠打開一個區域的市場，結合國家、集團、自身資金實力，采用低價中標的方法，采用此方法必須要確定本公司具有良好的資信條件，并且所提出的生產方案行之有效，也要強化對公司內部情況的宣傳。特別是在對于鐵路貨車這類大宗貨物來說，在第一次貨物投標時，可以將部分間接費用轉移到以后的投標過程，通過減少第一次利潤甚至放棄利潤，低于成本報價提高中標幾率。這樣在二次投標時，可以憑借第一次的經驗和設施，以及公司所創立下的信譽，更容易拿下第二次訂單。

2.當企業面對競爭對手惡意競價，客戶不了解產品實際成本，受到惡意競價影響，制定最高限價低于產品制造成本，同時目標市場企業占據重要戰略地位時，應當采取怎樣的報價策略。例如：競爭對手和企業擁有同樣的生產資質，但該企業員工為臨時招聘，計件付費，不承擔員工各項福利，那么就會大大降低期間費用，降低產品成本，但是這樣的經營方式很難保證產品質量，更無從談及售后服務。而企業擁有穩定的技術團隊、生產團隊，擁有良好的信譽和口碑，但是要負擔大量員工的福利費用，期間費用遠高于競爭對手，從而產品成本也就大大高于競爭對手，但是產品質量穩定，售后服務完善。這種情況企業可采取風險報價法，也就是高于最高限價進行報價，或者放棄報價，客戶面對懸殊報價或者競標企業棄標情況在進行調查時，就可以充分了解各個競標企業實力，展開再一次招標活動，甄選中標企業。企業也可保持市場戰略地位、聲譽地位，也沒有因為競爭對手的惡意競價傷害客戶的利益。

以上分析僅對兩種特殊情況提出風險報價策略，報價范圍均超出產品成本，競價風險較大，必須進行特殊處理，但在企業多數報價活動中，更多考慮的是如何規避一般性的競價風險，那么在采取常規報價策略的同時，也應引入一些常規風險競價方法，規避小的風險：

1.結合盈余分析和風險分析上下限報價

盈余分析是指對標價中尚有寬余處進行計算與分析，例如可以減少人工、設備數量，降低材料和人員費用，優化生產方案、挖掘利潤潛力等。通過盈余分析可以降低計算標價，并成為報價下限。風險分析是指在競標中考慮不周、計算失誤，生產過程中可能造成風險問題。通過展開風險分析會提高計算標價，也就成為了報價的上限，特別是對于鐵路貨車這類大宗貨物來說，由于投入成本高、生產風險大，風險分析顯得額外重要。通過盈余分析和風險分析可以得出報價范圍，在后續報價決策中即可使用。

2.結合內外部條件報價

通常情況下，對于這些情況可以提高一定的報價：生產條件不甚完備、工藝流程復雜的產品訂單；特殊用途專用車的產品訂單；專業技術要求高且本公司在此方面有專長的訂單；工期較緊的產品訂單；競標對手少的產品訂單；支付條件不理想的訂單；而針對以下幾點情況，需要將報價降低些：生產條件完備、工序不繁瑣、工程量大并且其他公司可以做的產品訂單；本公司急于打開某個市場、區域時；本公司在該地區經營多年，但是即將面臨無訂單可做的情況；競標對手多；生產周期長的訂單；支付條件好的訂單。

3.多方報價以及增加建議方案報價法

針對一些招投標文件，如果發現原材料要求不明確、支付條款不符合業內普遍要求、技術規范要求高，必須要充分考慮投標風險，采用多方案報價方法。也就是在原招標文件上先報價，之后提出某項條款應所處哪些變動，報價可降低多少等靈活的方案，可以先報一個低價。這樣可以在降低總價的前提下吸引客戶注意力。由于招標文件中沒有明確指出可以對招標文件提建議方案，也就是生產單位可以提出修改原技術方案，提出投標者方案。投標者所提出的新方案要比原方案造價更低、生產周期短、材料使用更合理，這樣的方案也可以提高對客戶的吸引力，促成交易達成。

綜上所述，企業投標報價在整個投標活動中占據重要戰略地位，成功的報價可以為企業帶來豐厚利潤，贏得客戶信任，滿足企業生存發展需要，保證企業戰略市場地位。投標報價不是簡單的數字羅列，是投標報價策略的產物，制定完備的投標報價策略，才能讓企業在激烈的市場競爭中屹立不倒。

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