知識分享對虛擬品牌社區價值共創的作用機理

俞林 許敏

摘要：虛擬品牌社區成員可以在沒有社會地位、層級和規則的約束下，自由地與社區內外部成員進行溝通交流，分享知識，同時為企業維護顧客關系、開發新產品、解決管理問題等出謀劃策，實現價值共創。通過對498個樣本進行實地調研，運用結構方程模型對虛擬品牌社區中成員知識分享與企業價值共創之間相互作用機理進行深入探討，結果表明：經濟利益滿足、幫助愉悅滿足、知識自我效能、儀式和傳統、道德責任對知識分享沒有顯著影響；自我提升滿足、品牌知識效應對知識分享行為具有顯著的正向影響；品牌認同充當了同類意識和知識分享行為的中介變量；知識分享對價值共創具有明顯的正向作用。虛擬品牌社區建設者和管理者應更多地從成員結果動機出發，設計出更有吸引力的激勵措施；在平時的營銷活動中做好消費者教育和引導工作，讓目標消費者對產品有更深刻的認識，提升品牌的知名度，增加顧客黏性；增強虛擬社區成員的同類意識，維護消費者對品牌社區的良好認知。

關鍵詞：虛擬品牌社區；知識分享；品牌認同；價值共創；顧客關系

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）05-0081-09

隨著互聯網的廣泛滲透和深入使用，人們的生活與網絡越來越息息相關，這使得互聯網成為眾多企業管理者和理論研究者的關注熱點。互聯網的應用產生了一般由個人、相關企業和第三方組織機構等建立的各種類型虛擬品牌社區。左明輝[ 1 ]研究認為，與現實社區相比，虛擬品牌社區具有跨區域、非接觸、松散、扁平化、網狀結構等特點。鑒于此，虛擬品牌社區成員能夠在沒有社會地位、層級和規則的約束下自由地與社區內、外部成員溝通交流，表達自己的想法，分享自己的知識，進而實現虛擬品牌社區價值共創。企業管理者逐漸意識到虛擬品牌社區作為溝通交流平臺的重要價值，它不僅可以維護社區成員和顧客關系，還可以在新產品開發、解決企業管理問題等方面起到出謀劃策的作用。在企業實際運行過程中，星巴克自創的虛擬品牌社區就很好地證明了這一點。星巴克在其官網社區鼓勵社區成員創造自己的專屬飲品，消費者只需點擊網頁導航上“完美體驗、我的定制”專欄，就可以創造自己的獨特飲品；社區其他成員有權對新的虛擬飲品進行評價；對于在社區受追捧的飲品，星巴克會將它們推廣到實體店，作為新的品種發布，實現價值共創。由此可以發現，在互聯網日益發展的情況下，虛擬品牌社區中社區成員的知識分享對企業價值的提升有較強的促進作用。本文擬通過設計問卷進行實地調研，運用結構方程模型（SEM）對虛擬品牌社區中成員知識分享與企業價值共創間相互作用機理進行深入探討，以期為企業提升虛擬品牌社區的商業價值和贏利潛力提供一定的理論參考。

一、文獻回顧與述評

（一）知識分享

隨著知識管理的不斷深化，企業逐漸重視現有的知識資源，并要求知識能服務于組織的需求。知識分享作為知識管理的內容之一，成為學者研究的熱點問題。達文波特和波薩卡（Daven port & Pursak）[ 2 ]提出知識分享是一種通過知識進行市場交易的過程。亨德里克斯（Hendriks）[ 3 ]提出知識分享是一種相互溝通的過程，在這個過程中伴隨著知識重建的行為。烏爾里克·萊希納和比特·施密德（Ulrike Lechner & Beat F Schmid）[ 4 ]認為知識分享過程就是知識學習者和知識傳遞者之間聯系、溝通的過程。唐建生[ 5 ]研究認為，與一般商品和服務存在于實體市場中一樣，知識也存在于知識市場上。知識市場中也有買賣雙方，買家通過市場交易獲得知識，而賣家則獲得互惠、地位、名譽等形式的收益。但嚴格來說，知識是不能被分享的，因為知識不同于商品可以自由流通。知識不像一般物品，在學習他人知識的過程中，知識獲得者也會融入自己的理解，會有重建行為。麥克盧爾等（Mclure et al）[ 6 ]認為可以通過內在激勵減小知識分享成本，提高知識分享的收益，解決不勞而獲現象。卡布雷拉（Cabrera）[ 7 ]認為，不管內部成員是否有貢獻，都能從中獲利，且共享的資源不會因為使用而減少。當個人意識到可以不勞而獲，根據利益最大化原則做理性決策時，應該只選擇獲得知識而不輸出自己的知識。蒂鮑特和凱利（Thibaut & Kelley）1959年首次提出社會交換理論，認為人與人交往中往往按照公平交換原則對收益和成本進行估算，然后做出行為決策。趙玲[ 8 ]認為人們會將成本收益原則作為決策依據，并提出社會影響可以分為順從、從眾和服從三個方面。虛擬社區作為一個群體組織，每個社區成員都會在有意或無意中被社區或社區其他成員影響。密謝孫等（Meng-Hsiang Hsu et al）[ 9 ]基于社會認知理論發現，知識自我效能通過影響結果預期顯著地影響知識分享行為。董晶[ 10 ]基于社會資本理論，提出社會關系、信任、共同目標、互惠等社會資本顯著影響個人的知識分享行為。周濤和魯耀斌[ 11 ]基于社會影響理論，認為社會認可和團體規范對虛擬社區成員的知識分享行為有顯著正向影響。吳玉紅等（Yuhong Wu et al）[ 12 ]提出用戶積極參與知識分享可提高知識搜尋收益。沈宇飛等研究提出聲譽系統有助于持續激勵用戶參與知識分享活動。

（二）虛擬品牌社區

虛擬社區由霍華德·萊茵戈德（Howard Rhein gold）首次提出，認為它是一個人們能在其中討論議題、表達情緒、形成人際關系的社會性集聚場所。博斯汀（Boorstin）研究提出了“消費社區”概念，認為它是由人們的消費品和消費方式創造和維持的新型不可見社區。朱國瑋和楊玲[ 13 ]認為虛擬品牌社區應注重成員間的互動，通過各種有效措施最大程度地滿足成員的各種需求。馬雙和王永貴[ 14 ]認為，虛擬品牌社區的持續發展既要取悅顧客，維系他們對社區的情感，也要努力幫助他們解決問題。王秀村和饒晨[ 15 ]基于組織支持理論，從顧客感知視角對企業為顧客提供組織支持的有效性進行實證探討，結果表明需要識別企業在虛擬品牌社區中的支持者角色，并提出企業應通過傳遞組織支持來加強虛擬品牌社區管理。彭曉東和申光龍[ 16 ]認為顧客參與虛擬品牌社區對價值共創具有重要作用，虛擬社區歸屬感對顧客參與價值共創有較強的影響。李先國等[ 17 ]基于顧客感知價值視角，提出虛擬品牌社區通過群體認同和品牌認同對消費者的新產品購買意愿具有一定的直接和間接影響。唐方成和蔣沂桐[ 18 ]132認為，認識并把握社區中顧客價值共創行為背后的動因與利益訴求，可以促進顧客與企業更好地創造價值。

（三）價值共創

薩瑞嘉維、坎南和庫塞拉（Saarij rvi，Kannan& Kuusela）[ 19 ]提出虛擬品牌社區是一種具有一定約束力的契約平臺，企業、消費者及其他相關主體可以借助它實現價值共創。杰克、托馬斯、勞倫（Jack，Thomas & Lauren）[ 20 ]認為社會可以通過系統化的資源整合實現價值共創。蘇珊、斯金納、保羅（Golicic Susan，Skinner & Paul T）[ 21 ]認為，主體若要實現價值共創，必須以顧客契合作為微觀基礎。荊寧寧和李德峰[ 22 ]提出價值共創主體會直接或間接受契約約束，各利益相關的行為會影響價值的創造和達成。簡兆權等[ 23-24 ]研究提出價值共創是主體進行服務交換或資源整合的動態過程，認為實現價值共創的基礎是契約，各利益方可以通過心理、行為和社會等因素的契合達到價值共創的目的。唐方成等[ 18 ]139認為，虛擬品牌社區已成為企業塑造和推廣品牌的重要場景，認識并把握社區中顧客價值共創行為背后的動因與利益訴求可以促進顧客與企業更好地創造價值。

（四）文獻評述

通過上述文獻回顧與梳理發現，學者的研究重點基本集中于對知識分享、虛擬品牌社區、價值共創等的單個描述和分析，而對于虛擬品牌社區中知識分享對各利益相關方價值共創的作用機理卻涉及較少。鑒于此，本文擬通過設計調研問卷，以虛擬品牌社區各利益相關方為調研主體進行實地調查，在此基礎上，運用結構方程模型對虛擬品牌社區中知識分享對價值共創的作用機理進行驗證，以期為相關企業采取措施促進價值共創提供相應的理論支撐。

二、研究假設與理論模型

（一）研究假設的提出

1.關于知識分享動機影響因素的假設

一般認為，動機驅動因素中利己主義是重要研究范疇。利己主義認為自我利益滿足是個人行為的最終驅動因素。克羅潘扎諾等（Cropanzano et al）[ 25 ]對知識分享的自利動機進行了內涵界定，認為人們為了實現個人利益的滿足會進而進行知識分享，并提出物質獎勵（工資、獎金等）和精神獎勵（晉升、自我提升等）是日常生活中滿足人們自利心理的兩種常用手段。物質獎勵方面，阿加瓦爾和卡拉哈納（Agarwal & Karahanna）[ 26 ]667研究認為，當個體參與知識分享時，希望獲得更高的工資和獎金、工作安全及職業發展等相應報酬。欽那內尼（Chennamaneni）[ 27 ]14研究認為，知識分享過程會消耗參與者的資源，比如時間、精力和知識擁有權，因此他們希望相關組織能通過獎勵等補償方式來鼓勵知識分享、激發知識分享的積極性和主動性。李馬修等（Matthew Lee et al）[ 28 ]291通過對網絡討論區中留言的探索性研究發現，獎勵是顧客進行知識分享的重要動機之一。拉斐利、拉班等（Rafaeli & Raban et al）[ 29 ]3研究提出，越是采用直接的精神獎勵或經濟獎勵，越是把更高的價格和更好的回報給予知識分享者，就越會鼓勵知識分享者的積極參與。精神獎勵方面，一般認為是通過給予個體重要性的感知而促使個體進行志愿行為。自我提升是一種通過增加個人自我正面感覺而實現內部不斷發展的過程。米拉爾斯基（Mid larsky）[ 30 ]研究認為，當他人感覺自己處于重要位置時，潛在的助人者就更可能去幫助他人。諾夫等（Nov et al）[ 31 ]研究認為自我提升是激發個體內部動機的方法之一，并通過實證發現自我提升對虛擬社區個人知識分享有正向驅動影響。于杰（Yu Jie）[ 32 ]實證研究發現，自我提升作為自利動機的一方面對知識分享行為有正向的影響。顧客在虛擬品牌社區中通過知識分享行為獲得自我提升是對其行為的一種非貨幣補償。

在虛擬品牌社區進行知識分享，除了追求物質獎勵和精神獎勵外，還可能出現不圖回報的情況。針對這一現象，一般用移情理論進行解釋。眾多學者認為，幫助愉悅是解釋個體愿意在網絡中分享知識的一種利他主義因素。哈利勒（Khalil）[ 33 ]研究提出人們通過幫助別人而獲得心理上的滿足感。欽那內尼[ 27 ]43研究認為，人們主動在虛擬社區分享知識、幫助別人的原因是他們能從幫助他人中獲得內在快樂。瓦法利、拉杰達芙妮、吉拉德（Sheizaf Rafaeli，Daphne R Raban & Gilad Ravid）[ 29 ]9實證發現幫助愉悅對知識分享行為有正向影響。李馬修等（Matthew Lee et al）[ 28 ]296通過對網絡討論區留言的探索性研究發現，幫助愉悅是顧客在討論區知識分享的首要原因。張大為[ 34 ]研究認為當個人察覺自己的行為會對別人有利時，一種成就別人目標的積極感覺會促使他去幫助別人。永索浩等（Yong-Sauk Hau et al）[ 35 ]通過對2010名不同行業員工的實地調研發現，幫助愉悅對顯性知識和隱性知識都有正向的影響作用。

根據上述分析，我們針對虛擬品牌社區知識分享與動機間的關系提出如下幾方面假設：

H1：虛擬品牌社區中人們的知識分享動機對知識分享行為有正向驅動作用。

H1a：在虛擬品牌社區中，獎勵對知識分享行為有正向的影響。

H1b：在虛擬品牌社區中，自我提升對知識分享行為有正向的影響。

H1c：在虛擬品牌社區中，幫助愉悅對知識分享行為有正向的影響。

2.關于知識分享品牌效應與自我效能的假設

人們在虛擬品牌社區之所以會進行知識分享，除了上述動機因素外，能體現個人能力的知識分享品牌效應和自我效能也是重要的影響因素。霍依爾、韋恩等提出知識對人們目標行為的達成有影響作用。康斯坦特等（Constant et al）[36]研究認為，當人們在網絡環境中擁有更高水平的專業知識時，更可能為虛擬社區提供更有用的意見和幫助，體現其能力，從而彰顯其知識分享品牌效應。阿加瓦爾和坎坎哈利（Ritu Agarwal and Elena Karahanna）[26]690研究認為，當人們在網絡環境中缺乏足夠的相關信息和知識，認為自己不能對組織做出積極貢獻時，就越不愿意進行知識分享，即使愿意，也沒有可以分享的知識。社會認知理論認為自我效能是指人們對自我實現設定目標能力的評價。班杜拉（Bandura）[ 37 ]研究提出人們的自我效能對個人意向和行為有明顯的促進作用。許夢翔、特蕾莎、顏佳慧（Meng-Hsiang Hsu，Teresa L Ju & Chia-Hui Yen）[ 38 ]通過借鑒社會認知理論（SCT）進行實證研究提出，知識自我效能對虛擬社區知識分享有正向影響。李馬修等（Mat thew Lee et al）[ 28 ]301通過對104名網絡討論區回答者的探索性研究發現，缺乏知識自我效能是顧客不愿意進行知識分享的重要原因。

根據上述分析，我們針對虛擬品牌社區知識分享品牌效應、自我效能提出如下幾方面假設：

H2：虛擬品牌社區中參與者的知識品牌效應對其知識分享行為有正向影響。

H3：虛擬品牌社區中參與者的知識自我效能對其知識分享行為有正向影響。

3.關于虛擬品牌社區組成元素與知識分享關系的假設

當前虛擬社區的呈現形式多樣，但相關文獻顯示，虛擬社區即便形式多樣，但構成要素基本由同類意識、儀式與傳統以及道德責任感組成。其中，同類意識是指虛擬社區成員中相互共享的價值觀或意識形態；儀式與傳統是指虛擬社區成員共同經歷的歷史、文化等；道德責任感是指虛擬社區成員在社區中活動所共同遵守的規范，是一種責任和義務。古斯菲爾德（Gusfield）[ 39 ]研究提出不同虛擬社區的本質區別是具有不同的同類意識，這樣可以將不同社區成員進行區分。穆尼茲和奧古因（Muniz & O’Guinn）[ 40 ]研究提出，道德責任感是指對于品牌和品牌社區整體及社區內單獨成員的一種責任感，表明社區成員會感知有責任做出有利于社區的行為。麥卡西蘭德等（McAlexander et al）[ 41 ]40針對吉普（Jeep）品牌進行研究發現，經常參加該品牌慶祝活動的消費者對品牌的情感更強烈，更愿意幫助社區內其他成員，認為這是一種責任和義務，因此品牌社區成員的道德責任感會使得擁有豐富經驗和知識的成員主動幫助新的、沒有相關知識的成員。朱瑾和王興元[ 42 ]提出同類意識是一種集體意識，讓社區成員愿意進行知識分享，與其他成員進行親切交流與溝通，分享自身對相關品牌產品或服務的看法。研究還提出儀式和傳統能確保品牌、品牌社區的文化和意義隨著時間得以復制和傳遞下去，典型的儀式和傳統包括慶祝品牌歷史上的重要節點、分享品牌故事等。

根據上述分析，我們針對虛擬品牌社區組成元素與知識分享關系提出如下幾方面假設：

H4：虛擬品牌社區各組成要素對知識分享行為具有正向作用。

H4a：虛擬品牌社區中同類意識對知識分享行為具有正向作用。

H4b：虛擬品牌社區中儀式與傳統對知識分享行為具有正向作用。

H4c：虛擬品牌社區中道德責任感對知識分享行為具有正向作用。

4.關于品牌認同在虛擬品牌社區構成要素與知識分享、價值共創之間中介效應的假設

劉勇[ 43 ]17研究認為，品牌社區融入度描述了品牌社區成員在社區中的心理感受，并采用品牌社區核心三要素來衡量品牌社區融入度。當社區成員品牌社區融入度高時，會出現對社區產生強烈興趣、認同或情感依附的一種隱性狀態。周志民和鄭雅琴[ 44 ]28研究認為，如果虛擬社區品牌相似度高，則社區方面的因素會通過類別化和關系化路徑正向影響品牌方面的因素，而品牌社區融入度高的消費者對社區越認同，表明其對社區核心品牌也越認同。因此，品牌社區的同類意識、儀式與傳統以及道德責任感三要素所代表的社區融入度對品牌認同具有正向的影響作用。鑒于此，我們認為，消費者自身感知與品牌的重疊性越高，對品牌的認同度就越高，越愿意分享自己的知識去幫助品牌，品牌認同對知識分享行為具有正向的影響作用。根據上述分析，我們提出如下假設：

H5：品牌認同在虛擬社區構成要素與知識分享價值共創之間起中介作用。

（二）理論模型構建

基于對虛擬品牌社區知識分享、價值共創的理論分析和研究假設，構建虛擬品牌社區中品牌相關的知識分享行為的影響因素理論模型（如圖1所示）。

三、方案設計與實證檢驗

（一）問卷維度和測項確定

根據以上研究假設與理論模型，本文選取成熟度高、權威期刊的變量測量指標，經過反復的校譯和修改，最終形成調研問卷。問卷主要包括兩部分，一是被訪者基本信息，包括個人信息和虛擬品牌社區使用情況（其中“最經常關注的品牌社區網站”這一填空題的設立旨在排除沒有參與過品牌社區的被調查者）；二是包括各維度變量的43個測項。問卷采用7級李克特量表（Likert Scale），從“完全不同意”“不同意”“有點不同意”“中立/沒有意見”“有點同意”“同意”到“完全同意”。

（二）小樣本預調研

問卷初稿基本形成后，于2018年5月選擇120位顧客進行了小規模調研，以檢驗問卷設計是否合理、問卷的信效度是否科學。在小樣本調研過程中，被調查者填寫問卷前，通過口頭說明的方式，告知他們如果對問卷中任何部分存在理解上的問題時可當面詢問調查者，并鼓勵他們對問卷提出自己的建議。由于120個樣本并非都有關注虛擬品牌社區的經歷，最后順利答完并提交問卷的被調查者只有87人。利用SPSS 21.0軟件對87個小樣本數據進行信效度分析發現，問卷所有變量的克隆巴哈α系數（Cronbach’sα）均高于0.7，具有較高的一致性，且效度檢驗值符合研究要求。

（三）大樣本正式調研

在小樣本調研基礎上，我們對問卷的測項和相關措辭進行了修訂，形成了最終的大樣本調研問卷，于2018年7—8月邀請所在工作單位崗位實習學生奔赴江浙滬地區進行實地問卷調研，合計發放問卷600份，最終回收有效問卷370份。同時，我們邀請同學、同事、朋友利用微博“品牌匯”模塊功能，針對活躍在各品牌微博的200人，通過@當事人的方式邀請他們在問卷星網站填寫問卷，最終回收有效問卷128份。兩部分合計回收有效問卷498份，有效回收率為62.25%。

1.大樣本描述性統計

大樣本調研回收有效樣本為498份，其中男性252份，女性246，分別占比50.6%和49.4%，可知被調查者不存在性別的差異化。被調查者年齡集中在21～30歲，學歷以本科和碩士研究生為主（此兩項占比之和超過80%）。被調查者月收入2 000元以下的有244人，占比49%，原因是問卷的發放對象大部分為在校生。此外，虛擬品牌社區成員關注社區的原因被最多提及的是“獲取相關信息”，因為調研涉及的大多是手機、鞋類等產品類品牌社區，所以獲取相關更新知識非常必要。“喜愛該品牌社區”和“個人愛好”這兩個原因被排在第二和第三位，且都有100人左右，說明關注社區的人群中有很大一部分是因為對品牌的情感態度而產生相應的行為。

2.問卷信度檢驗

林震巖研究認為，可以用Cronbach’sα系數測量同一理論維度下各題項的一致性，在進行基礎研究時信度達到0.8，在進行探索性研究時信度達到0.7，在進行實務驗證時信度達到0.6，則可以接受。本文選擇Cronbach’sα系數作為量表信度的檢測標準，運用SPSS 21.0軟件對大樣本問卷進行了信度檢驗，具體檢驗數值如表1所示。

由表1可知，樣本數據通過檢驗后，所有變量的Cronbach’sα值均高于0.8，說明問卷具有良好的內部一致性。

3.問卷效度檢驗

我們首先使用結構方程進行模型擬合度檢驗，檢驗結果為χ2/df=2.352，GFI=0.901，CFI=0.969，RMSEA=0.075，NNFI=0.954，數據顯示測量模型具有較高水平的擬合度。接著使用結構方程檢查每個測量構念的區分效度和收斂效度。收斂效度通過因子負荷、平均提取方差和組合信度三個指標來綜合衡量，AMOS 21.0軟件顯示，模型中每一個構念的平均提取方差均大于0.50，組合信度均大于0.80，因子負荷均大于0.6，因此問卷的收斂效度較高。區分效度一般通過比較均方根與相應因子之間的相關系數來衡量，結果顯示每一個構念的均方根都大于潛變量的相關系數，均方根最大為0.876，最小為0.694，大于0.6，因此構念的區分效度也較高。綜上所述，虛擬品牌社區知識分享影響因素的數據均通過信度和效度檢驗，數據質量較好。

4.結構方程模型檢驗

我們利用LISREL軟件對數據進行全模型分析，得到整體適配度指標和路徑估計及檢驗值，參見表2和表3。

（四）實證結果分析

從表3可見，模型絕對擬合指數χ2/df= 2.623，介于2和3之間；GFI、TLI、CFI、IFI和NNFI的數值分別為0.904、0.921、0.967、0.954和0.956，均高于0.9；RMSEA= 0.074，小于0.085。由此，可以判斷樣本數據的擬合指數符合評價標準。根據結構方程模型檢驗結果，我們可以得到如下結論：

1.經濟利益滿足對知識分享具有較弱的正向影響作用

相關學者對于經濟動機與知識分享行為之間的關系至今仍未達成共識，本文的實證研究結果支持了經濟動機對知識分享行為沒有顯著影響的觀點。相關文獻研究指出，我國的傳統文化倡導重義輕利，這導致非經濟動機在知識分享行為中占據主導地位，本文的實證研究結果也驗證了在我國現有的虛擬品牌社區中，大多數社區成員并非為獲得獎勵而進行知識分享，可能存在其他非經濟因素的動機。我們在深入分析后認為，也可能是因為品牌社區的現有獎勵機制對社區成員并沒有足夠吸引力，獎勵無法激勵社區成員產生知識分享行為。

2.自我提升滿足對知識分享行為具有正向的顯著影響

本文的實證研究結果支持了以往大多數學者的研究結論，再次證明在虛擬品牌社區中社區成員更注重與個體發展相關的需要和期望，如果自身的發展、成就感等能得到滿足，那么往往會在虛擬社區進行知識分享。

3.幫助愉悅滿足對知識分享行為沒有顯著影響

本文這一研究結果和之前學者的研究結論出入較大。通過查閱文獻發現，埃里克·安德里森（Eric Andriessen）認為可以將動機分為基于結果的動機和基于價值的動機。基于結果的動機反映的是人們進行某項行為是由于受到該行為可能的結果的激勵；基于價值的動機反映的是人們進行某項行為是受到個人價值觀的激勵[ 45 ]。本文的數據結果表明，在現有的虛擬品牌社區中，社區成員進行知識分享可能更受到基于結果的動機的激勵，比如自我提升，而幫助愉悅則是屬于利他主義的價值動機。

4.知識品牌效應對知識分享行為具有正向影響

這一結論提示我們，虛擬品牌社區的管理者需要考慮多舉辦一些與品牌知識相關的活動，鼓勵社區成員參與，這樣不僅培養了企業與社區成員的關系，還能在活動中賦予他們更多的品牌知識。

5.知識自我效能對知識分享行為沒有顯著影響

這一結果和之前學者的研究結果也有出入。我們注意到之前對知識自我效能與知識分享行為之間關系的研究都是在西方社會背景下進行的，且有學者指出由于文化、價值觀等差異，不同地域的調查對象會對知識分享行為產生不同的影響[ 46 ]。因此，文化差異可能是導致結果有出入的原因。

6.品牌認同充當了同類意識和知識分享行為的中介變量

眾多研究者認為，品牌社區認同代表了一種類別化的過程，消費者會形成和維持一種屬于社區的意識，即感知與社區內其他成員的相似性及與其他社區成員的不同之處[47]。這樣的闡釋說明品牌社區認同和本文的同類意識代表了相同的含義，即從獨立個體到群體成員的過程，通過去除個性化完成對群體的歸屬和群體成員身份的定位[ 44 ]28。眾多學者研究得出虛擬品牌社區認同正向影響品牌認同，而本文的同類意識也對品牌認同具有正向的影響。品牌社區認同或同類意識均屬于社區范疇內的因素，因此本文的研究結果證明了社區范疇內的因素會對品牌范疇內的因素產生影響。同時本次數據結果表明，同類意識通過品牌認同最終影響成員的知識分享行為。所以對品牌來說，品牌社區維系的好壞不僅會對品牌本身產生影響，還會影響社區成員的行為習慣。

7.儀式與傳統、道德責任感對知識分享行為沒有顯著影響，知識分享對價值共創具有明顯的正向作用

穆尼茲和奧古因（Muniz & O’Guinn）[ 41 ]52研究提出儀式與傳統、道德責任感是創造和維持社區的重要手段。雖然社區成員之間通過儀式與傳統讓彼此的關系更親密，道德責任感也更強，但是對知識分享行為卻沒有直接的促進作用。知識分享對價值共創具有明顯的正向作用。

（五）實證結果討論

通過探討虛擬社區成員知識分享對價值共創行為的影響，我們發現這不僅涉及個人內在因素，還包括品牌和社區在內的外在因素。

1.動機是引起人們某種行為發生的因素

本文提及的三個動機因素中，只有自我提升對知識分享、價值共創有顯著的正向影響。鑒于此，我們認為虛擬社區成員進行知識分享不是追求物質激勵，可能是追求內在提升和自我發展。因此，虛擬品牌社區管理者應更多地從成員的動機出發，設計出更有吸引力的激勵措施。

2.能力是幫助虛擬社區成員行為實施的資源

實證結果顯示，品牌對知識分享、價值共創具有一定的正向影響。因此，在虛擬品牌社區中，企業管理者需要在營銷活動中考慮如何做好消費者的教育和引導工作，從而讓目標人群對產品有更深刻的認識。好奇品牌嬰兒尿不濕產品營銷就是一個成功案例，企業并沒有投入巨額的廣告費用，而是從源頭抓起，通過醫院婦產科渠道對眾多新生兒媽媽開展教育活動，為她們提供培訓，并給與讓利，從而吸引了眾多的準媽媽和新生兒媽媽加入好奇產品的虛擬品牌社區，由此提升好奇品牌的知名度。

3.機會是一切外部行為發生的有力促進因素

實證結果顯示，同類意識對知識分享行為有正向影響，且品牌認同充當了同類意識和知識分享行為的中介變量。因此我們認為，加強對虛擬社區成員同類意識的引導，對維系消費者對品牌社區的認知作用顯著。此結論與劉勇[43]81的研究結果基本一致。

參考文獻：

[1]左明輝.虛擬社區中個體向社區知識轉移影響因素的研究[D].廣州：華南理工大學，2009.

[2]DAVENPORT T H，PRUSAK L.Working knowledge：how organizations manage what they know[M].Boston：Harvard Business School Press，1998：71-76.

[3]HENDRIKS P.Why share knowledge the influence of ict on motivation for knowledge sharing[J].Knowledge and process management，1999 6（2）：91-100.

[4]LECHNER U，SCHMID B F.Communities and media—to wards a reconstruction of communities on media[Z].The 33rd Hawaii international conference on system sciences，2000.

[5]唐建生.組織內部知識共享的若干問題研究[D].天津：天津大學，2004.

[6]MCLURE W M，FARAJ S.“It is what one does”：why people participate and help others in electronic communities of practice[J].Journal of strategic information systems，2000，9（2/3）：155-173.

[7]CABRERA A，CABRERA E F.Knowledge-sharing dilem mas[J].Organizational studies，2002，23（5）：687-710.

[8]趙玲.虛擬社區中的知識共享行為研究[D].武漢：華中科技大學，2007.

[9]HSU M，JU T L，YEN CHIAHUI，et al. Knowledge sharing be havior in virtual communities：the relationship between trust，self-efficacy，and outcome expectations[J].International jour nalofhuman-computerstudies，2007，65（2）：153-169.

[10]董晶.虛擬社區個體的知識貢獻動機模式研究[D].上海：復旦大學，2008.

[11]周濤，魯耀斌.基于社會影響理論的虛擬社區用戶知識共享行為研究[J].研究與發展管理，2009，21（4）：78-83.

[12]WU Y H，BALASUBRAMANIAN S，MAHAJAN V. When is a preannounced new product likely to be delayed [J].The journal of marketing，2004，68（2）：101-113.

[13]朱國瑋，楊玲.虛擬品牌社區、口碑信息與消費者行為——基于扎根理論的研究[J].財經理論與實踐，2010，31（3）：117-120.

[14]馬雙，王永貴.虛擬品牌社區重在“維系情感”還是“解決問題” ——基于承諾的差異性影響的實證研究[J].經濟管理，2015，37（1）：77-86.

[15]王秀村，饒晨.虛擬品牌社區中顧客感知支持構成與作用機制[J].北京理工大學學報（社會科學版），2015，17（6）：99-105.

[16]彭曉東，申光龍.虛擬社區感對顧客參與價值共創的影響研究——基于虛擬品牌社區的實證研究[J].管理評論，2016，28（11）：106-115.

[17]李先國，陳寧頡，張新圣.虛擬品牌社區感知價值對新產品購買意愿的影響機制——基于群體認同和品牌認同的雙中介視角[J].中國流通經濟，2017，31（2）：93-100.

[18]唐方成，蔣沂桐.虛擬品牌社區中顧客價值共創行為研究[J].管理評論，2018（12）：131-141.

[19]SAARIJ RVI H，KANNAN P K，KUUSELA H.Value cocreation：theoretical approaches and practical implications[J].European business review，2013，25（1）：6-19.

[20]JACK E P，THOMAS L P，LAUREN S. Reverse logistics capabilities：antecedents and cost savings[J].International journal of physical distribution&logistics management，2014，40（3）：228-246.

[21]GOLICIC S L，SKINNER L R.，BRYANT P T. Examining the impact of reverse logistics disposition strategies[J].In ternational journal of physical distribution &logistics man agement，2008，38（7）：518-539.

[22]荊寧寧，李德峰.顧客契合研究綜述[J].外國經濟與管理，2015（7）：33-45

[23]簡兆權，令狐克睿，李雷.價值共創研究的演進與展望——從“顧客體驗”到“服務生態系統”視角[J].外國經濟與管理，2016（9）：3-20

[24]簡兆權，令狐克睿.虛擬品牌社區顧客契合對價值共創的影響機制[J].管理學報，2018（3）：326-334，344.

[25]CROPANZANO R，GOLDMAN B，FOLGER R.Self-inter est：defining and understanding a human motive[J].Journal of organizational behavior，2005，26（8）：985-991.

[26]AGARWAL R，KARAHANNA E. Time flies when you’re having fun：cognitive absorption and beliefs about informa tion technology usage[J].MIS quarterly，2000（4）：665-694.

[27]CHENNAMANENI A.Determinants of knowledge sharing behavior：developing and testing an integrated theoretical model[D].Arlington：University of Texas，2006.

[28]LEE M，CHEUNG C，LIM K H，et al.Understanding cus tomer knowledge sharing in web-based discussion boards：an exploratory study[J].Internet research，2006，16（3）：289-303.

[29]RAFAELI S，RABAN D R，RAVID G.How social motiva tion enhances economic activity and incentives in the google answers knowledge sharing market[J].International journal of knowledge and learning，2007，1（3）：1-11.

[30]MIDLARSKY T E.Competence and helping：notes toward a model in development and maintenance of prosocial be havior[Z].New York：Plenum Publishers，1984.

[31]NOV O，NAAMAN M，YE C.Analysis of participation in an online photo-sharing community：a multi-dimensional perspective[J].Journal of the American society for informa tion science and technology，2010，61（3）：555-566.

[32]YU J.A socio-technical study on knowledge contribution in problem solving virtual communities[D].Singapore：Na tional University of Singapore，2010.

[33]KHALIL E L.What is altruism [J].Journal of economic psy chology，2004，25（1）：97-123.

[34]張大為.員工關系對知識共享的影響研究[D].大連：大連理工大學，2011.

[35]HAU Y S，KIMB B，LEEC H，et al. The effects of individu al motivations and social capital on employees’tacit and explicit knowledge sharing intentions[J].International jour nal of information management，2013，33（2）：356-366.

[36]CONSTANT D，SPROULL L，KIESTER S.The kindness of strangers：the usefulness of electronic weak ties for techni cal advice[J].Organization science，1996，2（7）：119-135.

[37]BANDURA A.Socialfoundationsofthoughtandaction：aso cialcognitivetheory[M].Englewood：PrenticeHall，1986：12.

[38]HSU M H，JU T L，YEN C H，et al. Knowledge sharing be havior in virtual communities：The relationship between trust，self-efficacy，and outcome expectations[J].Internation al journal of human-computer studies，2007（2）：153-169.

[39]GUSFIELD J.Community：a critical response[M].NewYork：Harper & Row，1976：826.

[40]MUNIZ A M，O’GUINN T C.Brand community[J].Journal of consumer research，2001（27）：412-432.

[41]MCALEXANDER J H，SCHOUTEN J W，KOENIG H F. Building brand community[J].Journal of marketing，2002，66（1）：38-54.

[42]朱瑾，王興元.品牌社群對顧客價值感知和創新的影響研究[J].商業經濟與管理，2012（6）：52-61.

[43]劉勇.品牌社群融入的測量、影響因素及其對品牌忠誠的影響研究[D].杭州：浙江大學，2009.

[44]周志民，鄭雅琴.從品牌社群認同到品牌忠誠的形成路徑研究——中介與調節效應檢驗[J].深圳大學學報，2011（6）：84-90.

[45]石艷霞. SNS虛擬社區知識共享及其影響因素研究[D].太原：山西大學，2010.

[46]文鵬，廖建橋.國外知識共享動機研究評述[J].科學學與科學技術管理，2008（3）：32-39.

[47]ALGESHEIMER R，DHOLAKIA U M，HERRMANN A.The social influence of brand community：evidence from europe ancarclubs[J].Journalofmarketing，2005，69（3）：19-34.

Research on the Influencing Mechanism of Knowledge Sharing on the Value Co-creation of Virtual Brand Community

YU Lin1，2and XU Min1

（1.Wuxi Institute of Technology，Wuxi，Jiangsu214121，China；2.Dong Hua University，Shanghai200051，China）

Abstract：With the extensive penetration and penetration of the Internet，members of virtual brand community can freely communicate with members of the community，share knowledge，and realize the value creation of virtual brand community without the constraints of social status，hierarchy and rules. Enterprise managers are gradually aware of the important value of virtual brand community as a communication platform. It can not only maintain the management of community members and customer relations，but also play a role in new product development，enterprise management problem solving and so on，and then realize the value co-creation of virtual brand community. The authors investigate 498 samples by designing questionnaires and explore the interaction mechanism between knowledge sharing and corporate value creation by using structural equation model. The results show that：economic benefit satisfaction，help satisfaction，knowledge self-efficacy，ritual and tradition，and moral responsibility have no significant impact on knowledge sharing；full and brand knowledge effects have a significant positive impact on knowledge sharing behavior；brand identity acts as an intermediary variable of similar awareness and knowledge sharing behavior；and knowledge sharing has a significant positive effect on value creation. People who in charge of the building and managing of virtual brand community should，first，start from the members’resultative motivation and design more attractive incentive measures；second，they should do a better job in consumer education and guidance，make target consumers have profound understanding of the product，improve brand popularity，and increase customer stickness；and third，they should enhance the members’Consciousness of Kind，and maintain consumers’good identity of brand community.

Key words：virtual brand community；knowledge sharing；brand identity；value co-creation；customer relation