『策劃型原案例』護國寺小吃：如何向“年輕化”轉型？

張景云 聶景云 劉健 龐鉉澤

一、品牌歷史

護國寺小吃店源于護國寺廟會。據《北平廟會調查》記載：“蓋西城昔為滿族及旗人聚居之地，日用所需多取給于廟會，故清代護國寺廟會甚盛。”東城的隆福寺和西城的護國寺也稱“東廟”和“西廟”會。護國寺是每月逢七、八有廟會。護國寺廟會自開至閉，約有300余年的歷史。

護國寺小吃店創建于1956年，政府將當年在護國寺廟會出名的十多位攤商組織起來 ，在緊鄰護國寺的93號現地址開辦了護國寺小吃店，經營艾窩窩、豌豆黃、豆面糕、蜜麻花、豆汁、焦圈、面茶等100多個品種的北京傳統小吃，是知名的北京老字號。2013年護國寺小吃被評選為北京影響力十大品牌。2009年，護國寺清真小吃制作技藝已被列入北京市非物質文化遺產名錄。目前，護國寺小吃連鎖店已發展到60余家，已經成為京城規模最大的清真小吃連鎖企業。

隨著社會的發展，人們的飲食觀念也發生轉變，消費不斷升級，對飲食提出了新的、更高的要求。特別是在“90后”“00后”逐漸成為消費的主要群體的當下，護國寺小吃面臨激烈的市場競爭。由于新的消費群體對老字號缺乏了解，他們將目光更多投向一些新興餐飲。因此，護國寺小吃的經營模式需要向年輕化轉變。如何加強與年輕消費者互動，贏得這一群體的青睞，是護國寺小吃面臨的重要問題。

二、已有的品牌傳播及專題活動

1999年春節，新加坡舉行“第十三屆春到河畔北京民俗展”，護國寺小吃應邀出展。十幾種經典小吃與傳統手藝絕活亮相成功吸引新加坡人民和媒體的注意力。時任新加坡總理吳作棟參加了活動，當即預定100個驢打滾呈上國宴。

2011年10月，護國寺街在經歷兩年整頓之后重新開街迎客。搜狐旅游、華夏咨詢、鳳凰咨詢網等對此發表報道文章，介紹了以護國寺小吃為主的護國寺街旅游攻略。

2014年，護國寺小吃登上APEC國宴，登上新聞。以此為契機，很多人從新聞中了解到護國寺小吃，到訪多家門店。期間，50家護國寺小吃連鎖店的驢打滾、豌豆黃的銷量同比增長達到了15%。隨后，中國新聞網刊登了報道。

2015年，護國寺小吃非遺技藝傳承人李秀云師傅接受《京華時報》記者采訪。采訪中提到李師傅工作中的嚴格、細膩與高超的制作技巧，還有站在傳統的基礎上進行的現代化創新配方。標題為《護國寺小吃傳承人：每天凌晨3點起，36年未請過假》。在2017年，李師傅同樣接受了《北京晚報》的采訪。

2016年，網易旅游頻道從央視網轉載標題為《護國寺小吃：30元讓你嘗遍北京小吃的老字號》的文章，展示了護國寺小吃店中經典小吃與不同口味的小吃搭配。

2016年，北晚新視覺以《V美食：護國寺小吃百年美味引男神張國榮競折腰》為題發布護國寺小吃的經典小吃簡介、明星張國榮光顧店鋪的新聞和護國寺小吃的一些歷史新聞；同時出現在報道中的還有限額促銷活動。

2018年2月27日，中央電視臺7：30《新聞聯播》以老字號：用傳承創新駐留舌尖“情思”為主題，重點報道了護國寺小吃總店，引起廣泛關注。

2019年1月19日，組織北青報小記者護國寺小吃體驗之旅，受到熱烈歡迎。

三、面臨的問題與挑戰

護國寺小吃店自1956年創立至今已有63年，是北京知名的老字號品牌。在科技進步、市場競爭力持續上升的今日緊跟時代發展的步伐，做出適應性改變。

在護國寺小吃的顧客群體中，當地居民與慕名而來的旅客較多，年輕消費者較少。目前年輕人的消費能力逐步升高，在市場中逐步占有穩定的地位。老字號技藝功在傳承，勝在創新。如何創新經營模式，獲得年輕消費者的青睞，是護國寺小吃面臨的主要問題。

護國寺小吃與公眾溝通交流較少，與消費者互動性低、粘性低，往往采用傳統的媒體進行新聞傳播，且數量很少，不易迅速在當今流行新媒體中傳播。如何突破傳統媒體的傳播方式，增強與消費者的互動，特別是拉近老字號與年輕消費者的距離，是需要解決的關鍵問題。

護國寺小吃連鎖經營規模越大，管理難度越大，目前需要在連鎖標準化方面加強管控。目前，在品牌形象、質量標準、產品規劃、服務督導、系統培訓等方面還需要加大管理規范力度。

護國寺清真小吃制作技藝作為北京市級非物質文化遺產項目，既是傳統文化的代表，也是國學文化的重要組織部分。最近啟動了非遺進社區、非遺進校園、非遺親子體驗等活動，但是傳播效果很有限，還有很大潛力可挖。

由于年輕群體消費模式改變，護國寺小吃也存在適應千禧一代消費者就餐模式的問題。盡管也拓展了外賣渠道，但銷售效果也不理想。

四、企業需求

針對護國寺小吃現狀，為其設計一系列品牌傳播及公關活動方案，綜合利用時下流行元素和營銷手段，結合護國寺小吃本身的特點，重點借助新媒體力量開展持續傳播，促使老字號品牌向年輕化方向轉型。

作為北京知名老字號，護國寺小吃以傳統小吃為賣點。但大多數消費者對護國寺小吃沒有準確的認知與定位。公關活動中應著重突出護國寺小吃的老北京特色經典產品，借力現代營銷公關傳播方式，讓公眾對護國寺小吃的主打產品持有清晰的概念，進而提高其產品與品牌的辨識度。

通過設計一系列獨特、有趣和可行的公關傳播活動，贏得年輕人對護國寺小吃的青睞。在非遺進社區、非遺進校園、非遺親子體驗方面開展活動模式和傳播方式創新，結合護國寺小吃在開展連鎖經營管控、食品衛生、環境優化和服務創新方面的新舉措開展話題設計與傳播，提升非遺相關項目的傳播效果的同時，提升年輕消費群體對護國寺小吃的認知度。

結合公關傳播，對服務年輕消費者的營銷模式進行創新，根據年輕人接觸媒體和購物習慣，對銷售渠道進行相應的改良，便于消費者接觸和購買。

方案須結合新時代消費升級環境下人們對現代服務的新需求，體現人們對“美好生活的追求與向往”，實現企業與社會、企業與消費者的“共創”“共享”與“共好”。

針對企業需求，方案可有所側重。活動預算為100萬元。

基金資助：

1.北京市自然科學基金資助項目“互聯網環境下首都實體零售企業商業模式創新研究”（No.9174032）

2.首都流通業研究基地項目“消費升級背景下北京老字號品牌化轉型路徑研究”（No.JDYB-2018-003）