中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)17年，如何“復(fù)刻”漫威宇宙？

浪鷹

鋼鐵俠為什么必須迎來死亡的結(jié)局？

自今年5月《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映以來，這就成了最大爭議——眾所周知，在漫畫中原本人氣不高、沒有超能力的鋼鐵俠，自2008年上映開啟漫威電影宇宙以來，就成了漫威電影無可爭議的C位IP。

多年漫威愛好者張麟不由發(fā)出如此感嘆：“擱10年前，誰也難以想象，以漫畫起家、瀕臨破產(chǎn)的漫威，如今這樣火爆。”

而漫威宇宙的火爆，在國內(nèi)還引發(fā)另一個問題：什么時候才有中國的漫威？

在一位文娛評論人士看來，漫威電影世界是建立在幾十年累積的漫畫基礎(chǔ)上，對泛娛樂正全面興起的中國而言，追趕機會不是沒有，比如一直宣稱“漫威夢”的閱文集團，經(jīng)過了十多年的發(fā)展后，在內(nèi)容儲備、可挖掘的IP上其實就比漫威更豐富。

只是如何去追趕去對標(biāo)，如何做中國的漫威，以及與美國的漫威應(yīng)該有哪些區(qū)別？對一直有“漫威夢”的閱文集團，以及打造IP的產(chǎn)業(yè)鏈各方而言，都是值得一個追問的話題。

要回答這個話題，并不容易。甚至，這可能要從十幾年前說起。

漫威宇宙

創(chuàng)建于1939年、以漫畫業(yè)務(wù)起家的漫威，至今已整整80年。長達80年的歷史中，漫威經(jīng)歷了幾次絕望，以及諸多奇跡。

閱文滿打滿算，也就是它旗下的起點中文網(wǎng)，至今也才17年——不過，頗為有趣和驚訝的一點是，如今回頭看去，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家的起點與以漫畫起家的漫威，在最近17年歷史中，特別是十年前的重要歷史節(jié)點，卻幾乎是一致的。

2002年5月初，山姆·雷米執(zhí)導(dǎo)的《蜘蛛俠》橫空出世，上映首周創(chuàng)下了電影史上一周最高票房紀(jì)錄。那一年，正好是蜘蛛俠形象面世40周年，也是延續(xù)至今的漫威標(biāo)志性翻頁Logo，第一次出現(xiàn)在漫威影片開頭。

對大洋彼岸的部分中國人來說，那也是第一次接觸到漫威，以及和漫威超級英雄一樣可以讓人如癡如醉的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)——2002年5月，吳文輝和其他五名創(chuàng)始人以玄幻文學(xué)協(xié)會為基礎(chǔ)，籌備成立了起點中文網(wǎng)。這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為產(chǎn)業(yè)的開始。

直到今天，玄幻一脈衍生出的各種類別，仍然是一個比漫威世界更宏偉的架空世界觀，讓無數(shù)中國人甚至外國人，都沉醉于其中。

另一邊，漫威在《蜘蛛俠》上失利后，認清了一個無情事實：要構(gòu)筑自己的媒體帝國，必須持有IP。

2004 年開始，漫威通過抵押旗下 10 個著名IP漫畫形象，從美林銀行融資 5.25 億美元，正式部署和規(guī)劃自己投資拍電影——這個賭博，將在未來改變整個漫威甚至全球IP電影的命運。

伴隨“VIP計劃”實行，以及中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如火如荼，成了那些年最流行的娛樂方式，起點迎來了獨霸天下的盛世時代。人們對IP也開始有了最初的印象，來自2006年開始創(chuàng)作、2008年完結(jié)的《鬼吹燈》。與此前熱門小說不同，這部盜墓題材小說除了正版閱讀、銷售收入之外，還在版權(quán)衍生品等方面取得了一定成績。

這是如今閱文集團商業(yè)模式的原始形態(tài)之一。

2008年，盛大文學(xué)成立，開始沖擊IPO旅程。在美國，第一部由漫威完全主導(dǎo)制作的電影《鋼鐵俠》上映大獲成功。相比成功票房，更大意義是從《鋼鐵俠》開始，漫威把所有人物放到統(tǒng)一世界觀中去構(gòu)建，并通過結(jié)尾彩蛋形式，預(yù)埋伏筆，彼此串聯(lián)，并最終形成了漫威電影宇宙。

2008年，就此被認為是“漫威電影宇宙”的開始。至今，10年間22部大銀幕作品吸金數(shù)百億美元。

在中國，跨界改編讓眾多網(wǎng)絡(luò)作家看到了新的廣闊天地，以起點中文網(wǎng)為首的一批原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，成立了專門部門，每兩個月向各大影視制作機構(gòu)寄送約15部有改編潛力的網(wǎng)絡(luò)小說。

“從這些動作來看，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從很早開始，其實就有了漫威、迪士尼們的雛形。”一位網(wǎng)絡(luò)作家說，在他看來，漫威將漫畫搬上銀幕，與將網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視劇的行為，具有同質(zhì)性。

IP的巨大價值，很快在漫威身上得到了體現(xiàn)。

《鋼鐵俠》劇照

2009年，迪士尼公司以42.4億美元收購漫威。這對漫威來說是一個里程碑式的事件，不僅漫威成了迪士尼最強勁的“賺錢機器”，其漫畫IP也得以開始系統(tǒng)化的跨媒體開發(fā)。“漫威宇宙”這一概念，就此躋身為世界上最具商業(yè)價值的IP之一。

對于漫威宇宙的魅力研究已很多，但關(guān)聯(lián)性，顯然是漫威宇宙最神奇的特性。

“漫威成功創(chuàng)造出各類多元超英IP，在IP場域之下，每一種文化產(chǎn)品都置身于一個子場域之中，如漫畫處于漫畫場，電影處于電影場，但所有英雄，都是籠罩在一個世界觀下的產(chǎn)物，這點既包括電影宇宙，也包括漫畫。”資深電影界評論人士程昱說，《鋼鐵俠》《雷神》《綠巨人》等獨立英雄電影看似是單一IP，但在漫威宇宙中，它們有著連續(xù)的時間線、統(tǒng)一的價值觀和融會貫通的劇情。

在中國，伴隨騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武提出“泛娛樂”概念，網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇潮流，在2011年到2015年，整個影視行業(yè)幾乎發(fā)言必稱“IP”，以閱文為主的國產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站成為“IP”重要來源之一。

全產(chǎn)業(yè)鏈IP開發(fā)已被提上日程，但如何從全產(chǎn)業(yè)鏈去塑造一個有影響力的超級新IP，一直都在摸索之中，有不少人問：“中國為何誕生不了一個鋼鐵俠這樣的IP？”

從表面看，這是因為與美國、日本“泛娛樂模式”——核心IP 被電影公司和漫畫公司把控截然不同，中國“泛娛樂”浪潮更多是互聯(lián)網(wǎng)公司帶來的漫畫、文學(xué)、視頻等內(nèi)容創(chuàng)作方式的革新，這些互聯(lián)網(wǎng)公司大多以 IP為核心內(nèi)容，通過平臺聚合用戶，對影視、周邊等衍生行業(yè)當(dāng)時控制力還有所不足。

但更深層次的，是中西方認知結(jié)構(gòu)、價值系統(tǒng)等方面的巨大文化差異。美漫超英產(chǎn)業(yè)是上世紀(jì)30-40年代的產(chǎn)物，彼時美國正經(jīng)歷經(jīng)濟大蕭條和二戰(zhàn)，社會的巨變、娛樂業(yè)的興起、美國自身個人主義三者合一催生了超英這一美漫獨立IP陣地，并隨著美國電影電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷衍生新產(chǎn)品。

《蜘蛛俠》也好，《鋼鐵俠》也罷，看上去都是在拯救世界，更符合美國人的文化習(xí)慣。而這在中國電影以及文化中很少見，中國要想完全照搬這樣的模式，意義不大也不現(xiàn)實。

一方面，中國歷史更為悠久，在傳統(tǒng)文學(xué)、神話、史書、近現(xiàn)代歷史上從不缺少各種英雄人物，但這種“英雄”和美漫語境下的IP有很多不同，更多時候注重的是“家國天下”的情懷，其評價標(biāo)準(zhǔn)、包裝模式以及價值觀都有很大不同。

另一方面，中國小說誕生于街頭茶館，類似于說書人講故事;歐美文化體系，多誕生于舞臺劇形式，需要強調(diào)戲劇張力。一位文娛評論人士對記者稱，兩種不同的表達思路，使得中美對文化設(shè)定的定位不同。

這意味著，漫威電影中，所有人物形象設(shè)計，都是源于漫畫本身對人物的詳細描繪——經(jīng)過漫畫幾十年的沉淀，哪怕一個從未看過漫威電影的人，在第一眼看到電影時也會感慨：“哦，這就是美國隊長。”但顯然，網(wǎng)絡(luò)小說并不具備這種畫面感。

有文娛觀察人士表示，實際上無論是傳統(tǒng)小說，還是網(wǎng)絡(luò)小說，其設(shè)定、結(jié)構(gòu)、完整性都比漫威設(shè)定更嚴(yán)格——比如漫威體系加入日本奧特曼，在中國網(wǎng)絡(luò)小說中就不可思議，但對于漫威而言，卻存在極大的可能性。

文化不同，實現(xiàn)路徑也就不同。盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已發(fā)展成為大眾消費文化產(chǎn)品，但百花齊放百家爭鳴的特性，從一開始就與漫威漫畫始終圍繞同一產(chǎn)品進行延續(xù)、關(guān)聯(lián)有本質(zhì)上的不同。

“中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是把玄幻、言情、武俠、仙俠這些類別去當(dāng)作一個產(chǎn)品，然后發(fā)展這些‘產(chǎn)品’之間的關(guān)聯(lián)性。”有業(yè)內(nèi)人士稱，公正而言，許多優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說，如盜墓筆記、鬼吹燈、慶余年、九州系列，角色的塑造、思想人格等方面，其實都是媲美漫威漫畫的優(yōu)秀作品，只是這些作品更符合中國人的世界觀、文化觀，與網(wǎng)絡(luò)閱讀的運營模式和收費方式有關(guān)，也與讀者受眾改變和閱讀方式改變有關(guān)。

事實上，即便是中國網(wǎng)絡(luò)小說，因為讀者受眾群體的變化，以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，也從玄幻、仙俠、言情等更多類別，在進行不停的延伸和變化。

只不過，對于中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)而言，即便是講自己的世界故事，一個問題也不可避免：漫威漫畫通過影視，實現(xiàn)了IP的巨大價值。

與漫威世界觀、文化背景截然不同的中國文化，是否能復(fù)刻漫威的故事？

2015年，通過并購盛大文學(xué)的資產(chǎn)與團隊，閱文集團直接繼承中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)13年歷史，奠定了閱文的江湖地位——擁有1000余萬部作品儲備，覆蓋200多內(nèi)容品類，占據(jù)國內(nèi)大半IP改編市場份額。

此時的閱文，有了更大野心：網(wǎng)文IP是不是可以像漫威漫畫IP一樣，突破時間、空間、內(nèi)容的限制，打造成為一個全球性的超級IP？

“不是美國的漫威，而是中國版的漫威。”十多年前開啟中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)收費模式的閱文集團CEO吳文輝說。

閱文集團CEO吳文輝

他從漫威得到的啟示是：從鋼鐵俠開始，漫威從簡單授權(quán)的零散行為，變成一個系統(tǒng)化的工程，漫威在IP開發(fā)中不僅會參與開發(fā)作品的選擇，團隊的搭建，合適演員的選擇，甚至還有計劃地在這個系列上延伸更多的人物，最后構(gòu)建成“漫威宇宙”。

漫威IP從零散授權(quán)變?yōu)橄到y(tǒng)化的打造工程，最關(guān)鍵之一，是打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈。但彼時的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場，存在IP版權(quán)在開發(fā)時被輕易買賣，在開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)上各自為政，協(xié)調(diào)太過粗放等致命問題。

為解決這些問題，閱文開始了一系列布局。2016年，吳文輝推出“IP共營合伙人”制度，成立了專門的動畫團隊和IP自制團隊。這是閱文集團進入下游的主要方式。在上游，2018年8月13日，閱文以不超過155億元人民幣價格收購打造出《夏洛特?zé)馈返鹊男蔓悅髅健?/p>

另外，閱文還將上百部作品改編權(quán)授予合作伙伴。IP改編授權(quán)是整個產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)之一。漫威、DC、迪士尼公主系列等在運作IP時，采用的是都先通過動漫漫畫、電影、電視劇將IP推向全球觀眾收獲大量粉絲，最后通過周邊、手辦、3C等開始出售授權(quán)商品，實現(xiàn)IP格局的進一步擴大。

顯然，閱文也想復(fù)制這條路徑。今年10月，迪士尼與閱文集團聯(lián)合宣布，雙方在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域達成合作，其中合作項之一，是由“國王陛下”執(zhí)筆，共同打造全球首部由中國作家創(chuàng)作的星戰(zhàn)小說。這是閱文深度參與一個世界IP的生產(chǎn)過程。

“現(xiàn)在的閱文，就像2008年的漫威。”今年6月，吳文輝如此表示。

2008年的漫威，誕生了《鋼鐵俠》電影。而閱文眼中的“鋼鐵俠”，則是《全職高手》：今年7月劇版《全職高手》上線，8月《全職高手》大電影上映，虛擬IP“葉修”成了麥當(dāng)勞、美年達、清揚、伊利的代言人。

對此，有業(yè)內(nèi)人士評論稱，《全職高手》系列作品仍然是粉絲導(dǎo)向，但已從小說衍生出一系列游戲、漫畫、動漫、廣播劇、電影，實現(xiàn)了“文漫動影游五部曲”。

“葉修”的軌跡，看上去正是閱文追求的未來縮影，這也是漫威目前最擅長的事。不過，漫威和閱文在商業(yè)模式上仍然有根本區(qū)別——漫威是用8000多個知名漫畫形象，用“人物角色+影視化”開展衍生授權(quán)業(yè)務(wù)，這是屬于漫威的商業(yè)邏輯。

閱文商業(yè)邏輯，目前最強大的是在線閱讀收費和多種版權(quán)IP營運，以此實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作，形成“作者+平臺+讀者”三方互相影響的模式。

在閱文內(nèi)部人士看來，閱文正通過擴充影響力邊界，比如閱文出海，構(gòu)建出迪士尼那樣的“輪次收入模式”，活出自己的理想主義。“2008年以前，漫威在訂閱和版權(quán)收入比上是1：1。”

目前來看，閱文和漫威相比現(xiàn)有最大優(yōu)勢是擁有大量IP。與漫威相比，閱文擁有 780 萬名平臺作家，作品總數(shù)達1000多萬部，網(wǎng)文頂級IP基本處于閱文旗下——這是閱文IP生產(chǎn)鏈的生命力，也是成為“中國的漫威”的雛形。

只不過，要運營IP不難，但要想運營好一個IP太難太難，需要穩(wěn)定而持續(xù)地在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有投資分析師就稱，作為原本就擁有一定受眾基礎(chǔ)的知名優(yōu)質(zhì)IP，一旦衍生內(nèi)容不佳，有些環(huán)節(jié)對IP可能不是幫助，而是一種破壞。

吳文輝在接受采訪時就承認，改編整體市場還不太讓人滿意。目前改編作品，相對簡單、粗放。對于作品本身，改編手法、過程很少借鑒到作品具有的獨特韻味，這也是目前一些IP改編劇在市場上播放之后不受用戶歡迎，或被詬病較多的地方。“整個市場還處于早期階段。”

在吳文輝眼中，這只是閱文集團的起點，也是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)下半場的起點。

對此，互聯(lián)網(wǎng)觀察人士賀宇認為，應(yīng)該先問的一個問題：立足未來，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP，該如何持續(xù)去講好一個故事？畢竟，一個好故事，才是吸引所有人的基礎(chǔ)。

從多方人士了解情況來看，在這方面沒有多大異議：漫威是用漫畫去講一個好故事，閱文是用文字去講一個好故事。好故事只有形式上的差別，沒有吸引力的區(qū)別。一位粉絲就在文章中稱，他既是鋼鐵俠的粉絲，也迷戀破空飛升的仙俠。兩者不沖突，因為都同樣精彩。

目前而言，僅僅從講故事差異性上來看，可能是在創(chuàng)作模式和特點上。

有熟悉漫威創(chuàng)作模式的人士對記者稱，美漫創(chuàng)作類似 OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），一般6位成員組成一個故事小組。在這6位成員中，編輯都是漫威的正式員工，其他5個職位則由自由作家、自由畫手來擔(dān)任。這意味著，創(chuàng)作者可以根據(jù)人物來不斷撰寫新的故事和情節(jié)，這樣可以使得IP價值持續(xù)提升。

與漫威不同，現(xiàn)在的閱文走的是共創(chuàng)模式——閱文是用戶UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），隨著內(nèi)容生產(chǎn)UGC模式不斷深化。在UGC模式下，網(wǎng)友不再只是讀者，而是成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者和供應(yīng)者，體驗式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)得以更深入進行。

這種文本工業(yè)制作流程，看上去要比傳統(tǒng) IP 官方生產(chǎn)模式更有成本優(yōu)勢，而且讓粉絲能夠參與產(chǎn)品的創(chuàng)作——《全職高手》就是這樣一部在粉絲作用下，成功出圈的作品。相當(dāng)于實現(xiàn)從一個故事，變成一種文化;由一個 IP，創(chuàng)造一個產(chǎn)業(yè)。

這同樣是因為中國互聯(lián)網(wǎng)閱讀特性決定的。目前，曾被預(yù)測將成為全球最大消費群體的“Z世代”（即“95后”）用戶，正在加速“占領(lǐng)”網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，年輕讀者去中心化的、多元化的內(nèi)容需求，正迅速傳導(dǎo)至作家創(chuàng)作，孵化出二次元、現(xiàn)實主義、科幻等新的流行題材。

只不過，漫威不止一部《鋼鐵俠》，閱文也不能只有《全職高手》。閱文如何變成2009年-2019年的漫威，目前誰也沒有肯定答案。

因為鋼鐵俠和后續(xù)漫威電影的成功，離不開好萊塢電影工業(yè)化的高度成熟（其實漫威IP，也是伴隨美國電影工業(yè)化的成長而變化）。在這至關(guān)重要的因素上面，中國電影工業(yè)化方面，無論是規(guī)模體量、科技含量、專業(yè)化程度，都和好萊塢有不小差距。

不過在閱文看來，如今種種布局與投入，其實無關(guān)短期利益，而是為了更長遠的“漫威夢”。“就像漫威和DC一樣，公司可能會存在100年或者50年，他們的IP就會源源不斷發(fā)揮作用。”

這話沒錯，就像老爺子在客串《蜘蛛俠3》時，對“蜘蛛俠”彼得·帕克說的：“You know，I guess one person can make a difference。”