餓了么“再造”百萬商家

浪鷹

餐飲行業4萬億，這是一個很大的大盤，但外賣行業增速從2018年的超90%降至30%，尤其是流量紅利、補貼紅利逐漸消失之后，外賣平臺怎么辦？數百萬商家怎么辦？本地生活服務的下一站又在哪里？對這個事關行業未來的問題，11月19日，在杭州舉行的阿里本地生活“新服務”戰略發布會上，阿里本地生活服務公司總裁王磊給出了答案：“數智化變革，才是本地生活行業的未來與方向”。數字化這個概念人們早已常見，馬云就曾說過，未來的商業“一切運營數字化，一切數字運營化”。不過，王磊認為這對目前數字化不足15%的本地生活而言，顯然格外重要。在解釋如何變革時，王磊稱，目前餓了么口碑正通過打造“本地生活商業操作系統”，為百萬商戶提供“數智中臺”——這個略顯宏大的表述，是餓了么口碑讓數百萬商家完成數字化改革，提供數字化、差異化的服務，更是阿里對本地生活與新零售深度整合、重新定義城市生活的重要舉措。

去年10月，在收購餓了么6個月之后，阿里正式宣布成立本地生活服務公司，將旗下原有口碑與餓了么進行業務整合。一年后，身為阿里本地生活服務板塊的掌舵者，阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊對這一行業有了更深的認知，其中就包括當下行業面臨的挑戰。王磊表示，目前本地生活服務行業紅利正在逐步消減，過去一段時間整個行業增速都在下滑，外賣從去年上半年90%的增速降到了今年的30%多。并且，本地生活服務行業面臨著房租高、人力成本高、平臺費用高三座大山。

易觀發布的《2019Q3互聯網餐飲外賣行業數字化進程分析》同樣顯示，2018年第二、第三季度，外賣市場依然能保持著45.7%、40.8%的環比增長，而今年的第二、第三季度，其環比增長率下降為23.1%、11.0%。

經過思考，王磊得出的結論是，本地生活服務是區域化的，它的組織能力、服務能力、業務模式都與電商不一樣，服務半徑是有限的，不像電商只要有物流服務就可以無限延展。

“吃飯要自己走過去，洗腳也要把腳伸過去洗，本地生活的服務方式是否用中心化市場就可以解決？”王磊認為，服務業決定了本地生活服務模式是區域化的，電商集中模式在吃了一波人口紅利之后，就會逐步遇到瓶頸。這背后的原因是，本地生活目前依然是一個中心化的玩法。“把所有商戶折扣券放在一起，將所有商家排在一起，大家比一比誰的折扣大，比一比誰的營銷滿減折扣力度大，誰給的優惠券多。”在王磊看來，這依然是一種電商的玩法，對商家而言，其實都是在將線上與線下割裂開來，并沒有本質上的幫助。過去幾年，如同其他行業，用數字化去解決難題也頻頻在本地生活行業提及。不過，根據王磊的說法，目前本地生活服務行業數字化滲透率不足15%。同時調查顯示，超60%本地生活商戶希望擁有數字化運營工具，約72%商戶渴望全渠道運營。這意味著，行業仍有較大挖掘空間，通過大數據進行多渠道、多領域的精準營銷或將帶來下一步發展的可能性。

數字化升級行業基礎在商戶，商戶基礎是“在線”。對商家數字化進行改革，這是餓了么在今年就敲定的年度目標——今年年初，口碑餓了么宣布啟動“三個100萬”年度目標，包括新增100萬商戶上線，服務100萬商戶數字化升級，新增100萬就業。為此，口碑餓了么構建了本地生活行業從選址、餐品優化、供應鏈到預訂、支付的全鏈路數字化產品和服務。今年9月下旬的阿里巴巴2019年全球投資者大會上，口碑餓了么透露，“三個100萬”目標已提前完成。而11月19日提出的“新服務”，其戰略使命和目標，顯然比年度目標更為宏大——餓了么口碑通過打造“本地生活商業操作系統”，為百萬商戶提供“數智中臺”。該系統整合口碑餓了么到店和到家的各項能力，建立了包括選址、供應鏈、預訂、點單、配送、支付、評價在內的全鏈路數字化體系，實現服務、門店和營銷數字化。

這個系統會為每個商戶提供獨立的中臺，在一套系統中，商戶可以管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶APP等多個渠道的店鋪。換言之，商戶可以通過一個平臺系統將阿里生態內的賬戶、營銷、交易、流量互通。

對熟悉阿里的人而言，中臺這個詞并不陌生。2015年，馬云參觀完SuperCell團隊非常受啟發，不久后就在阿里巴巴確立了“大中臺、小前臺”戰略。負責中臺團隊的主要作用，是要把不同部門之間，定義、計算和存儲數據的方式都標準化，并且把這些數據放到一個統一的平臺上去。也就是用一個大平臺跟蹤所有數據的變化，而且一個業務的數據也可以指導其他業務。

當餓了么被阿里收購之后，第一件事就是接入阿里巴巴的數據中臺。在當時規劃中，口碑與餓了么是直接承擔本地生活業務的載體，包括淘寶、天貓、淘票票、高德地圖、支付寶等都擔負著用戶觸達任務，阿里云、支付寶和釘釘完成底層技術支撐;另外，圍繞著B端商家，阿里還計劃提供包括金融服務、數據營銷、會員體系等其他服務。

過去一年中，隨著本地生活平臺和阿里各個商業體的底層與數據打通，口碑餓了么為眾多商家提供了全鏈路數字化產品和服務，并先后建立了生鮮和商超等數字化開放平臺。

有電商觀察人士稱，最新提出“本地生活商業操作系統”和“數智中臺”概念，顯然是在全鏈路數字化之外，試圖將線上線下流量重新融合，讓數字化帶來更多無限可能。

這是阿里本地生活戰略升級的目標。目前來看，已經取得了一定效果。數據顯示，雙11期間，打通多端運營的肯德基、星巴克，成為本地生活行業首批銷售額破億品牌;漢堡王、必勝客的銷售額，兩小時內打破去年全天紀錄。11月19日，漢堡王中國首席營銷官鄧順文就表示，“借助阿里本地生活的操作系統，漢堡王今年單店同比營業額增長是兩位數，今年天貓雙11期間2個小時內交易額打破了去年雙11全天峰值。”不僅是餐飲服務，商超渠道也是不可少的一環。2019年雙11，口碑餓了么商超開放平臺的加盟商有步步高、紅旗、麥德龍、家樂福、大潤發，相比去年同期，“頭部”和區域重點商超GMV同比增長超過210%。生鮮開放平臺從100城拓展至400城。值得注意的是，比起商業成績，口碑餓了么更注重對于阿里本地生活服務“3公里幸福生活圈”內涵的不斷豐富。目前，出行、電商、娛樂、支付、本地生活等多種場景的疊加成為可能，為用戶提供更便捷更立體的城市生活服務。王磊稱，在消費者端，“新服務”帶來的改變也將滲透進生活的點點滴滴。從一日三餐到夜宵下午茶，到購買商超生活用品，再到買菜、24小時送藥服務、30分鐘送到的新款iPhone……“新服務給消費者帶來的，是生活方式前所未有的升級。”阿里本地生活服務公司副總裁熊斌也表示，阿里本地生活所構筑的幸福社區正離理想生活越來越近。不過，在從傳統流量紅利期轉向數字化的變革關鍵期，如何帶來更多差異化的服務，為行業帶來更多可能，是口碑餓了么作為阿里商業生態關鍵一環，能否成為連接本地生活商戶、用戶超級紐帶的又一考量。王磊找到的方法是，在“新服務”時代，本地生活服務領域從對“流量”的關注變為對“人”的關注——“我們要讓經營者不再靠‘流量’賺錢而是靠‘手藝’賺錢，讓每一個勞動者都能在行業里收獲尊嚴。”為此，口碑平臺近期推出“手藝人”板塊，聚焦發型師、健身私教、寵物美容師等各行各業的從業者，新推直播、預訂、榜單等各類玩法。王磊稱，消費者將從找“店”升級為找“人”，本地生活服務的未來是以人為核心的。為商家搭建技術中臺意味著投入的加大。王磊表示，新服務不是以盈利為目標。“新服務的KPI永遠不是賺多少錢，拿多少抽成。”根據阿里財報中的說法，本地生活服務的收入來源主要是餓了么平臺收取的傭金以及配送費用。“中臺能力涉及非常多的因素，我們會考慮消費者的隱私保護以及商家運營能力，所以這個產品現在還是在一個逐步摸索的過程當中。”王磊說。