社區團購進與退

林兮

出現時間并不長的社區團購并不止于區域性的小生意，可深度滲透零售、社區、物業、社交等領域讓其擁有巨大的市場想象空間，但如何找到一條更高效、更便捷、更易被接受的方案，各方仍需再度探析。

堪比無人貨架的瘋狂

電商行業的創新活力乃至整個互聯網產業的創新生態都有目共睹，網絡團購的曇花一現并未影響到社區團購的蓬勃興起。據《中國消費者洞察報告》顯示，互聯網時代消費者的購物社交化特征越來越明顯，不斷形成的穩固興趣圈層影響著越來越多人的消費決策，而由社區聚攏的消費者顯然社交屬性和從眾性都更高一籌，他們也樂于有組織性地進行消費行為。

電商、機構、傳統商超、零售巨頭、地產企業……沖入社區團購跑道的各路玩家或亮明旗幟或低調入場，但俱都投下重注，期望值高企。若問為何社區團購能廣獲青睞，業界人士的回答是，“既有社交電商的基因，又具備新零售線上線下融合的屬性，獲客和履約的成本足夠低，同時模式輕方便快速復制”，簡言之，“簡單易操作、粘性強、回款快、模式可復制”，足以掀起堪比當年無人貨架爆紅一般的風潮，完備的社區團購運作基本就是：“通過統一集采集配，降低產品流通渠道成本;解決供應鏈，解決物流成本，解決社區鋪設問題”——怎么看都比昔日的無人貨架前景更加光明，自然一躍上風口。

廣獲資本青睞的各家社區團購大多分布在新一線或二三線城市，這說明的消費趨勢是，“當一線城市白領在電商平臺上憑喜好挑選商品時，二、三、四線城市的消費者更信賴熟人推薦。”可以說，社區團購的出現正合他們的心意。

看好新零售戰略的專家將社區團購喻為C2B模式下的新富礦，“一種更容易嵌入中國社會生活，也容易產生大量重復購買的匯集顧客需求的方式。”但社區團購不是線下版的拼多多，還在探索中的高效率方案讓風險隱隱浮現，尤其對于本身就有門店布局或熱衷于門店再建設的企業，有社區團購從業者表示，“線下場景最終不一定長成那個樣子，也就是社區團購的線下未必是長成一個門店的樣子，門店畢竟比較重。所以看起來好像是你的優點，但是也有可能是你的障礙。因為它畢竟形態沒固定，終局還沒印證，你就快速的把這個形態固定下來，不一定是好事。”更別提，數年前資本、機構蜂擁社區O2O，卻是來也匆匆去也匆匆的情形猶然在目。現在的社區團購存在流量屬性，一夕潮起一夕潮落本就是流量經濟的特點，公信力和品牌力不夠深厚者有著天然的弱項。

聚焦社區紅人與供應鏈

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，社區團購展現出電商行業前所未有的商業模式，將‘人、貨、場’的交易模式推到極致，“社區團購充分利用社區小范圍、數目多、彼此獨立和熟人效應的特點，實現了去中心化，變成了多中心運營和服務。不僅僅促進鄰里互相之間的關系，還能夠確保產品質量并且能夠及時處理售后服務問題，社區團購又可以說是‘信任+共享經濟’的典型模式，這是其他任何一種電商模式所不具備的特性。”

社區團購瞄準的是社區居民，如何更好地吸引這一群體，除去本身的方式、方法需有一定創新及黏性，將社區里的“靈魂人物”抓在手中更是關鍵。如要順暢進入社區并聚攏更多消費者，則需在屬定社區尋找、發展自己的代理人——將平臺伸入社區并不是想象中那般容易。

有影響力的社區紅人就是導流、獲客的關鍵因子，市場密集的緊張感讓圍繞這個被稱為“團長”的群體的爭奪更顯激烈，相互“挖角”只是小菜，高酬策反趨于常見。但專家也早早指出過于依賴社區“團長”隱患多多，因為大多數“團長”并未具有專業的管理能力，對商業模式也并非全然吃透，還有著一定的情緒化操作可能，流動性大、難管理、服務態度因人而異，專注又專業的“團長”本就稀缺，更別提還數量要多多益善。最糟糕的情形在于，如果商品出現問題，“團長”未必具有快速的解決能力以及相關權限，很容易應對失措甚至火上澆油，從而“團長”掉粉、平臺掉線，不良購物體驗的迅速傳播可能導致整個平臺陷入信任危機。

其實，最顯門檻和功底的競爭依然在于供應鏈環節，原因其實也不難厘清：供應鏈直接關系著平臺是否能夠拿到低價優質商品，并高效、無損地送至業主即消費者手里，這個中間還需存留一定的利潤空間。

社區團購本質上仍是一種銷售渠道，而且必須正視的是，社區團購的商品以業主居家消費為主，比如生鮮類、零食類、飲品類、日常消耗品類，共同屬性是易出爆款、高頻剛性，單品價值不高但量大、包裝繁雜，對采購、存儲和物流要求更高，需全程都對質量與性價比有所保證。有人甚至認為，社區團購的利潤空間就取決于供應鏈是否高效、給力。目前的社區團購大多走的是“以銷定采”路線，若這一點也不能平穩把控，掉隊則成必然，“從長遠的角度考慮，只有完善的供應鏈來坐鎮，社區團購這個生意繼續做下去的幾率才大。”而換一個角度來看，這也證明了前端資源的重要性，一份行業報告指出，“如果社區團購平臺能夠在前期獲得大量用戶，就能享受到規模效應，也能增加與供應鏈上游企業的議價能力，對上游實現有效整合。”