基于女性消費者心理的商品包裝色彩研究

趙俊成

摘要：以女性消費者為研究對象，從包裝設計要素中的色彩出發，重點總結了包裝色彩的設計特點，以及色彩與女性消費心理之間的關系。針對女性消費者，企業是如何迎合女性的消費心理，如何運用包裝中的色彩傳達產品的信息、彰顯產品的特性來增強產品的吸引力，提高產品的競爭力做了具體的分析。

關鍵詞：包裝色彩;消費者心理;女性中國分類號：TB482; J524.2

文獻標識碼：A

文章編號：1400 （2019） 04-0056-03

隨著社會的飛速進步，女性在社會中扮演的角色和地位越來越重要。在消費群體中，女性決定一個家庭所要購買產品的種類和顏色。女性作為消費市場的主力軍，自我意識強、認知細膩、追求美麗、情感豐富、喜歡聯想、喜歡炫耀攀比的心理是與生俱來的。消費心理對商品的包裝設計有很大的影響。如今，人們購買商品不僅僅是為了滿足物質需要，還要滿足心理和精神的需求。因此，設計師應該利用好這些女性消費者的心理特點，使產品彰顯女性的獨特性格，從而使消費者與產品產生共鳴，使產品得到消費者的認可。

視覺元素是包裝設計中的基本要素，它包含圖形、文字、色彩、造型等，在這些要素中，商品色彩是影響消費者購買的重要原因之一，當消費者在面對商場中琳瑯滿目的商品時，優先看到的是商品的色彩。色彩學中有一個“七秒定律”，即消費者在購買商品時，只需要七秒鐘，便可以確定對此商品是否感興趣，而在這短短的七秒內，商品色彩的作用占有舉足輕重的地位。很多消費者通過商品的色彩，來決定到底要不要買這個商品。因此，在包裝設計中，包裝色彩與消費者心理有著很大的關系。

化妝品、服裝鞋包、美容護膚、食品飲料市場的主要消費者是女性，在設計產品前，需要認真分析女性消費者的心理特點，用色彩充分表達女性的情感，這樣才能更好地把握市場機遇。因此對于一個包裝設計者而言，熟悉包裝色彩的特性和女性消費者的心理尤其重要。

1商品包裝色彩分析

色彩擁有著比文字和圖案更迅速快捷的溝通能力。色彩既是銷售包裝的靈魂，又是企業宣傳商品的重要途徑。包裝色彩的有效運用，能賦予包裝一定的靈性和魅力，激發消費者的購買欲望，從而起到促進產品銷售的作用。包裝色彩設計具有以下特性：

1.1色彩設計的整體性

色彩設計的整體性主要體現在以下兩個方面：

1.1.1主色調

主色調是由構成主色調的色彩和從屬主色調的色彩組合成的。通常來說，主色調是色彩感覺的核心，它的面積最大，給消費者的心理作用最強。具體可以采用類似色調的配置或者對比色調的配置。類似色調利用色彩的明度差，明度對比強的給人清晰、明快的感覺，明度對比暗的給人模糊的感覺;對比色調利用色相差，給人強烈的視覺沖擊。

1.1.2視認度

視認度是配色層次的清晰度，即怎么調節好圖形色和底色的關系。一般來說，視認度要看色彩自身的注目程度以及與周邊色彩的對比關系。比如：高明度，高純度的暖色比低明度、低純度的冷色的注目程度高，此規律并不絕對。通常色彩的三屬性差別越大，注目性就越大。

1.2色彩設計的象征性

色彩的心理象征：不同的顏色對人的心理活動的影響也不同。在生活中形成的一些心理象征，例如：紅色，被稱為前進色，會讓人與血與火相聯系，象征著勝利、火熱、積極向上，同時紅色也象征著危險、警報;綠色象征著希望、春天、青春、充滿著生機與活力;藍色，被稱為后退色，給人清涼、淡定、從容的感覺，象征著肅穆、誠實、永恒。

色彩的民俗象征：不同的民族喜愛不同種類的色彩。例如，中國是一個崇紅、輕黑、忌白的國度，紅色是中華民族最青睞的色彩，特別是過年、婚禮等大型節日和活動的時候，紅色顯得尤其喜慶，象征著熱烈、吉祥、團圓。黑色白色則在葬禮上出現的多，象征著不吉利、悲傷;而作為東方國家的日本，則在婚禮上都采用白色和黑色。這就是所謂的民族不同，文化不同造成的色彩的差異。

色彩的宗教象征：不同的宗教有著各自的代表色，也有禁忌色。例如，中國、印度、緬甸等佛教國家，把佛教教義與黃色相聯系，而黃色在信仰伊斯蘭教的國家和阿拉伯民族則是禁忌色;信仰伊斯蘭教的國家，則用綠色代表宗教，而法國禁忌墨綠色，因為墨綠色會使他們想到納粹軍服，從而使他們產生厭惡。

1.3色彩設計的情感性

利用色彩的冷暖感展現產品的個性特點。紅色、黃色、橙色產生暖感;藍色、藍綠色、紫色易產生冷感。如礦泉水的標志是藍色和綠色，因為藍和綠給人產生清涼、純凈的感覺。

利用色彩的味覺感提高食品包裝的展現力，如甜的食品多用粉紅、橘黃等顏色;酸的食品多用有點黃的綠色或者有點綠的黃色;苦的則用灰褐色、紫色、橄欖綠等顏色;辣的則是鮮紅等。

2女性消費者的心理

消費心理學重點討論消費者在消費過程中，內心的活動變化規律以及心理特征，既是心理學的重要組成也是消費經濟學的重要組成。消費心理即消費者在從進入商場到決定買此產品的過程中的思維和認知。女性消費心理即女性消費者在購買產品時的一種狀態和心理活動。由于職業不同、收入不同、年齡不同、地域不同、受教育程度不同，因此造成了女性消費者不同的心理需求。但總體來看，這些不同的心理需求還有很多相同之處，即為女性消費者心理的共性。

2.1典型的女性消費心理

2.1.1女性消費者的猶豫心理

女性消費者雖喜好購物，但在購買商品過程中，由于猶豫不決、不夠果斷，會經常出現選擇恐懼的現象，不能決定到底買哪件商品。每個人都希望買到讓自己滿意的產品，“完美主義者”這個通病，讓她們在選擇商品時感到糾結。

2.1.2女性消費者的從眾心理

女性消費者互相攀比、追求時尚、愛面子、自尊心強等特點，會在購買商品時導致從眾的行為，甚至盲從，即別人買什么商品，自己也買什么商品，不考慮是否是自己生活中的必需品，或者看到別人說一個品牌的商品好，便去買，不仔細思考這個商品是不是真的對自己好。

2.1.3女性消費者的攀比心理

女性消費者的攀比心理往往是自尊心、虛榮心過強而導致的，喜歡與別人做比較，想要讓自己和家人在別人面前都是最好的。比如節日送禮，日常消費水平等，特別是在朋友面前，消費就表現的不太理性。

2.1.4女性消費者的沖動心理

女性消費者沒有自己的定力，往往銷售員推薦說適合自己，或者美言幾句，便經不住誘惑，在沖動下購買了商品，回家后往往會發現不適合自己或者不實用而后悔。

2.2女性消費者的消費動機和習慣

女性消費者購買商品的行為是在已有的動機推動下實現的，動機是由需要轉化來的，是特定情況下需要的體現。例如，女性有想要自己變得更美、更美麗的需要，就對化妝品和減肥產品有更多的動機。美國一家化妝品公司總經理說過“我們制造的是化妝品，但出售的卻是消費者追求美麗的希望。”

女性消費者在購買商品時有自己的消費習慣，例如，當女性在發現某一新產品時，會迫不及待的告訴自己的親戚朋友，這無形當中是對產品的宣傳，消費者的親身試用比商家自己做廣告宣傳，前者的效果比后者多出好幾倍，這是女性消費習慣中不能缺少的心理。

3包裝色彩與女性消費者心理的關系

不同的人群喜愛不同的顏色，男性則比較喜歡綠色系和青色系;女性則偏向紅色系與品紅色系。首先要了解不同的消費者喜歡什么色彩，這是征服消費者的關鍵的一步。著名的杜邦定律：到超市購物的女性消費者，由于包裝和商品的色彩，往往會購買超出預期45%的商品。

色彩反應商品屬性特征：清潔用品冷色調，化妝品高明度色。高明度色象征潔凈、白皙、有光澤;粉色系列象征紅潤、有活力，契合女性消費者的心理與需要。色彩的觸覺心理受色彩明度的影響，明度高的顏色給人以輕快的感覺，明度低的顏色則給人以沉重的感覺。如白色、淺綠、淺紅、天藍給人以輕柔的感覺;黑色和灰色給人以含蓄、沉悶的感覺;紅色則給人以活力和熱情的感覺。

色彩不僅有性別之分，不同的年齡層次也有區分。比如，針對年輕女性的包裝色彩大多是明亮的、飽和度較高的顏色，充滿陽光、活力、朝氣;針對中年女性的包裝色彩則大多是成熟穩重、溫和的顏色，優雅知性、有魅力和氣質;針對老年人的包裝色彩則是比較喜慶、簡單大方，平和穩定。

女性消費者希望自己買回的產品既有自己的特點，同時所用的產品要跟隨當下的流行方向，因此產品的色彩的設計，不僅要符合消費者的心理，而且也要追求時尚，未來人性化的色彩設計和時尚的流行色的運用是包裝色彩的發展趨勢。