2019電商“年貨節”挖掘消費新場景下沉消費新動向

劉益

電商行業的發展不僅帶火了“618”和“雙11”，因為春節在國民心中無可替代的意義，“年貨節”也成為中國百姓心中重要的日子，在“年貨節”期間通過阿里巴巴、天貓、淘寶、農村淘寶、京東、拼多多、蘇寧和唯品會等“頭部”電商平臺采購年貨，已經成了很多家庭的習慣。

近年來，“年貨節”從線上發展到如今的線上線下無界聯合，從聚焦傳統老字號地區品牌到擴大到更廣的品類范圍。縱觀2019年貨節各平臺的部署，除了一邊利用跨境購優勢廣采“洋貨”，一邊從原產地挖掘中華特色美食，以滿足消費者的采買需求外，挖掘消費新場景、下沉消費新市場也是一大動向。

對此，中國電子商務研究中心特發布電商快評，供參考。

解讀一：2019“年貨節”各電商平臺有何新舉措？

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊表示，除了富有的消費者外，電商們還瞄準了線下零售業“人去樓空”的狀態。春節期間，許多中小型線下商戶都閉門歇業，這讓線上流量已趨于飽和的電商平臺有了瓜分線下市場的好機會。春運返鄉大軍“返”掉的不僅是消費者，當然還有線下商家。這樣的黃金機會對電商來說一年有且僅有一次，從這個角度來看，年貨節的推出也似乎更具“市場”。

曹磊表示，如今電商的發達是過去幾十年技術、市場、服務統一進化的結果。“年貨節”的出現，不僅說明電商們在努力為大家創造出更便捷舒適的網購體驗，更重要的是，“年貨節”以電商方式逐漸滲透到人們的生活中去，這說明了電商依舊擁有發掘市場的潛力。在力推“年貨節”的同時，也要讓人們享受到網購的年味。因此，消費者在春節期間的網購可能需要一種完美的服務，比如：商品優惠等。此次天貓、京東和蘇寧等電商平臺都推出了相應的“年貨節”促銷活動，部分商戶也額外推出購物福利。

曹磊進而指出，“年貨節”期間與平常時候不同，消費者的心理一般具有以下幾個特點：一是消費者對商品服務更敏感;二是消費者在強大的消費欲望下，更渴望獲取性價比更高的產品。隨著消費升級趨勢的推進，消費者的理智也會對商品的選擇形成一定的決定作用。

解讀二：2019年電商“年貨節”呈現哪些特征？

曹磊指出，2019年消費者年貨采購呈現以下4個特征：

1.國際化：伴隨著國內市場的消費升級、政策“紅利”的持續釋放和跨境電商渠道網購的便捷化，年貨也越來越洋氣，買“洋年貨”過年已成風潮。近三年來，越來越多的消費者選擇網易考拉、京東海囤全球購、天貓國際、寺庫、洋碼頭和小紅書商城等知名平臺“海淘”，跨境消費在線上日常消費中的比重持續上升。

2.社交化：以云集、貝店、環球捕手、達令家、達人店、愛庫存、好衣庫、洋蔥海外倉、楚楚推、有好東西、全球時刻和閨秘mall等為代表的分銷開店型社交電商平臺，憑借微商分銷模式快速崛起，在“農產品上行、工業品下行”電商精準扶貧方面異軍突起，成為了2019年電商“年貨節”大促的一大看點。

3.新零售賦能：春節考驗印證新零售核心，線上線下融合趨勢明顯。春節線上線下融合的趨勢愈加明顯：銀泰百貨實現“線上下單，送貨到家”;盒馬鮮生對大海鮮商品進行升級，寫春聯等年味活動;同時，在口碑上線了新年吃喝玩樂的各種爆款套餐和優惠。在消費升級趨勢下，消費從量向質發生轉變，消費者過節的選擇更加多元化，品質消費、文娛消費的占比提升。春節、國慶等黃金周消費的數據絕對額和增速對消費的代表性和重要性在逐漸下降，反而是春節消費的品質化、品牌化和線上線下融合這些新趨勢更具意義。

4.綠色健康：滿足消費者的采買需求，挖掘消費新場景、下沉消費成為新市場一大動向。縱觀2019“年貨節”各平臺的部署，除了利用跨境購優勢廣采“洋貨”，從原產地挖掘中華特色美食也成為平臺的開展方向。隨著農產品的“觸網”，以拼多多、云集和楚楚推等電商平臺在農產品行業的深耕，加上消費者對與綠色健康農產品的需求不斷提高。不難判斷綠色農產品將成為消費者年貨采購的其中一部分。

解讀三：縣域“年貨”消費有何新姿勢？

曹磊表示到，針對年貨消費，縣域既是一個消費力正在被逐漸釋放的龐大需求側，也具有豐富供給產品構成的重要角色定位。由此，電商平臺正在抓住這一市場機遇，一方面提供貼合縣域消費者習慣和需求的服務和玩法，解鎖縣域年貨消費新姿勢;另一方面，電商平臺也在把更多縣域好產品通過新產銷模式以及運用越來越嫻熟的直播和社交玩法，推向更廣闊的市場。

2019年“年貨節”期間，阿里系農村電商“排頭兵”的村淘也首度整合阿里經濟體資源，打通了1688、零售通、貓寧和銀泰的貨品資源，為縣域消費者帶去更多品質年貨，實現了農村市場“一盤貨”。此外，村淘還利用阿里的大數據分析，針對不同地域選擇不同的重點貨品，為消費者帶去適合自己的新年貨。

2019年1月14日，三只松鼠發布臘八天貓“年貨節”戰報，首日銷售額突破2億元，其中首日禮盒銷量突破115萬，“年貨節”單日銷量創新紀錄。

此外，阿里系下的餓了么孵化的餐廳一站式食材采購平臺“有菜”，與1919正式開展了B端資源合作，并啟動了“有菜有酒1919專場年貨節”。

解讀四：快遞物流的停運對消費者囤年貨是否有影響？

對此，曹磊表示，隨著年關，快遞公司停運或半停運，天貓、京東和拼多多等“頭部電商”也紛紛發布2019春節服務調整公告，這對消費者購買年貨的影響也是顯而易見的，主要體現在以下幾點：

1.網購年貨高峰期提前。隨著春運開始，部分快遞員開始踏上返鄉歸途，迫于快遞員數量減少，一些快遞網點將不再收件，這導致消費者對年貨的采購期提前。

2.退換貨或有點“麻煩”。由于春節假期較長，加上快遞速度不穩定，客服人員在崗時間無法保障，消費者對于購買到的問題年貨難以及時進行反饋和退換貨，只能將其放至年后處理。

3.海淘年貨要“年后見”。對于喜歡海淘的消費者，從海外購買個性年貨是一種潮流，但是2019年春節較早，緊跟西方圣誕節和元旦之后，讓海淘時間頗為緊張，跨境物流、清關時間延長，導致年貨無法年前送到消費者手中。