基于冼夫人文化為主題的旅游IP研究

梁沛 方煒純 鐘玥 陳瀟

摘 要：冼夫人被尊稱為"嶺南圣母"，以冼夫人精神為核心的信仰和物質化的文化遺產已經成為當地文化的重要組成部分。文章以茂名鄉鎮文旅建設為例，探究基于冼夫人文化為主題，打造旅游IP品牌。通過分析冼夫人文化的旅游IP所帶來的效應，為茂名鄉鎮文旅發展提供一條可行路徑。

關鍵詞：冼夫人文化;鄉鎮文旅;IP;新思路; 建設

一、冼夫人文化：傳播與價值

1.冼夫人文化的基本內涵及傳播工作的基本思路

“冼夫人文化”是嶺南特別是粵西地區最具地方特色、最有影響力的優秀傳統文化。冼夫人文化主要包含愛國愛民文化、融合俚漢文化、發展封建文化和睦鄰友好文化等幾個方面。主要體現在冼夫人文化以忠貞報國，維護國家統一，反對分裂的愛國精神為主體;以傳播漢族先進生產經驗，發展嶺南地區第一、二產業為外在表現形式;以改革落后的社會習俗，改善人民生活的人為核心上。

故在進行冼夫人文化傳播之時，我們可以著手于冼夫人文化的精神和物質兩個層面，取其精華，去其糟粕。宣傳冼夫人所建立的卓越功勛、高尚人格，發揚愛國、愛鄉、愛民的精神財富，對古跡遺址和出土文物進行考察，發掘隱藏其中的物質精神，保護冼夫人相關的文化習俗，并依據時代的發展賦予它新的內涵、尋找其新時代價值。

冼夫人文化在民間傳播的影響力，無論是史料文書還是詩賦楹聯，冼夫人的藝術形象都被廣泛運用，多年來，老百姓都把冼夫人當作“神”來 敬。如粵西地區民間以種種廟會，“太平醮”、“鄉儺”等;在官方，清代時期就有比較嚴格的官府祭祀儀式;而，則有粵西“冼夫人誕辰節”、 “冼夫人文化節”等特色活動。由此可見，冼夫人文化在民間傳播的影響力是極大的。

2.冼夫人文化的旅游開發價值

從冼夫人自身的文化魅力中，已經易見其可對茂名地區所帶來的旅游價值。

（1） 冼夫人相關的文物遺跡得到自覺保護， 文化習俗被尊重和傳承。

（2）1960年，周恩來稱冼夫人為“中國巾幗英雄第一人”.冼夫人在民間擁有廣泛和崇高的公共信仰基礎，冼夫人文化因名人效應而引起更加廣泛的關注，不斷吸引客流量，拓寬游客來源渠道。

（3） 冼夫人文化給茂名帶來的是一種特殊的精神力，為茂名旅游業的發展提供了精神動力。

（4）茂名由工礦城市品牌逐漸轉向文化城市品牌，正是冼夫人文化為此提供了文化支撐。

（5） 冼夫人文化是茂名最具特色的歷史旅游文化遺產。

二、冼夫人文化：旅游IP化的意義及新思路

1.互聯網+時代，普通的文化旅游已經不能滿足游客的需求，旅游需要IP以提升自我價值

（1） 冼夫人文化旅游IP化有利于將茂名由工礦城市品牌轉向文化城市品牌，為城市發展注入新活力。

（2） 打響“冼夫人文化”品牌，創建冼夫人文化節，申報世界文化遺產，以及舉辦國際文化研討會和“冼夫人文化”旅游產品等，這不僅有利于提升冼夫人形象的認知度，也對豐富茂名文化旅游的精神和物質內涵是極大的幫助。

（3） 進行冼夫人文化旅游IP化，從而拉動品牌建設，有利于提高茂名“冼夫人文化”旅游景點建設檔次不高的局面。

（4） 深入對冼夫人文化的研討，有利于發掘冼夫人文化新的時代內涵，以將品牌推向世界。

2.IP視角下茂名鄉鎮文旅建設的新思路

（1）探尋以冼夫人文化為主題的IP內涵，打造茂名特色旅游IP品牌

作為粵西地區獨特文化風味的冼夫人文化，其發展潛力巨大，如若將冼夫人文化融入到鄉鎮文旅中，必能拓寬發展空間。在IP走風靡路線的現狀下，冼夫人文化作為一種無形資產需要得到良好的保護及繼承，這就依賴于我們對其內涵的挖掘和宣傳推廣，將其打造成茂名特色文旅項目。在探尋其內涵的過程中，我們首先必須對冼夫人文化有一個精準的定位、了解和發展方向的規劃，預估冼夫人文化作為旅游資源發展的成功率，在內容和形式上不斷地進行實踐和創新，在調研過程中提煉出冼夫人精神文化的實質，注重對其精神內核的理解和大力宣傳，逐步樹立起以冼夫人文化為主題的特色品牌，凸顯自身的品牌優勢。

3、重視旅游IP運營，推動茂名鄉鎮文旅建設

冼夫人文化作為一種知識產權，在其精神內核得到重視的前提下，還應注重旅游資源的開發和運營。IP運營有其自身的邏輯鏈條，包括定位、傳播、渠道和持續輸出。重視其旅游IP的運營，首先應當給IP一個清晰準確的定位;其次，應當從消費者的消費需求入手，抓住消費者對某種旅游資源強烈的消費心理;此外，團隊內部需要建立健全旅游IP運營的體制機制，借助天乙策劃有限公司及茂名交投集團的可靠性完善運營的體系，如與茂名交投合作解決消費者出行旅游景點的交通問題，加大交通安全保障力度;并且，旅游IP的運營需強有力的資金支持，這就需要團隊以冼夫人文化為保障吸引社會流動資本，為旅游IP運營提供強有力的資金保障;同時，旅游IP運營需注重開發、獲取、保護、宣傳、服務等各個環節的無縫銜接，以線上線下同步進行為最佳。重視旅游IP的運營，牢牢把握住冼夫人文化的品牌優勢，在社會重視知識產權的浪潮下抓住契機，推動茂名鄉鎮文旅建設。

利用公眾號，朋友圈，微博微信、信息交互平臺等多種途徑進行宣傳，創新宣傳的形式和機制，拓寬宣傳的網絡空間，打破線下宣傳力度不足、空間受限的缺點。以天乙策劃有限公司為基地做品牌推廣和活動策劃，與茂名交投公司長期合作打造配套旅行服務;不要過度局限在網絡營銷中，可通過刺激地區部分消費者先消費，采取以一帶多，從點到線再到面的方式將冼夫人文化品牌旅游項目推廣到其他地區，吸引更多消費者，在保證IP渠道多樣化的同時還應注意保證其正規性。

三、冼夫人文化：旅游IP研究開發的建議

1.結合茂名鄉鎮文旅游境況，將文化與IP有機結合，打造特色IP品牌。以天乙鰲頭鎮作為茂名鄉鎮文旅的一個基點，向茂名市擴展開來。將屬于茂名特色的冼夫人文化進行包裝或改造，形成情感化口碑，將本地特色資源轉化為特定的商品， 依托特定的載體， 進行開發， 促進旅游消費， 推動產業的升級轉型。

2.充分對茂名鄉鎮進行走訪調研，了解其市場需求，通過調查游客的消費行為及心理， 塑造冼夫人文化的特色品牌形象， 讓游客對品牌形成一定的認知， 繼而維護品牌忠誠度。進一步推動冼夫人的影響力，將其轉換為相應的經濟價值和社會價值。

3.通過冼夫人來演繹獨特的文化價值觀，借助天乙策劃有限公司的旅游通工作室的平臺，通過微信公眾號和小程序等各種形式，來表達共鳴性的故事內容，展現引爆性的視覺形象。在展現和推廣茂名鄉鎮文旅的過程中，始終保持茂名特色，分享其價值取向和價值觀念，讓游客具有共鳴性地領悟生活中的某些事理， 感受到對旅游紀念品的情感依托， 讓旅游紀念品變成“有故事”的物品， 而“故事”成為旅游紀念品的品牌特色。

結語

以冼夫人文化為主題打造IP旅游品牌，樹立獨具特色品牌優勢，這對于茂名市鄉鎮特色文旅的發展具有推動性作用。利用當下互聯網+，知識產權保護盛行等契機，解決運營可能會面臨的瓶頸，將茂名獨特的文化價值轉變為經濟價值和社會價值，是拓寬鄉鎮文旅的發展方向和空間的重要途徑。

參考文獻：

【1】梁沛 李坤怡 周文艷.冼夫人文化IP 的開發與意義.《新教育時代》.ISSN2095-4751 CN12-9205/G4 ?2016年4月第15期 P215-216

作者簡介：

梁沛：廣東石油化工學院

方煒純，鐘玥，陳瀟：廣東石油化工學院中文系學生