買漲不買跌?

張雪楠 史金平

摘 要：“買漲不買跌”是我國房地產交易中的一個常見現象。研究這個現象背后的機理對于宏觀調控我國的房價及房地產行業的健康發展都是有重要意義的。本文從參照效應的角度出發，構建了參照效應、感知價值和購房意愿之間的概念模型，并通過結構方程分析了參照效應對感知價值和購房意愿之間的關系，結果發現：參照效應對購房者的感知價值、購房意愿有顯著性的正向影響，并且參照效應在購房者的感知價值對購房意愿的影響中起到了中介作用。

關鍵詞：購房意愿;參照效應;感知價值

1引言

昔人有言“居者有其屋”。對于任何一個國家或民族的個人來說，追求擁有產權的房屋都是一個基本的需求。從經濟學上來看，房屋是最基本的生產要素，是個人所有資產的核心組成部分。從文化上來看，“家國天下”、“修身齊家”等思想也清晰地闡明了“家”對于個人和國家的重要意義。在改革開放之后，中國開始逐步進行房地產市場改革，并最終實現了房地產交易的市場化，即居民通過市場來購買住房來實現自己對住房的需求，但是也造成了我國房地產的“泡沫式”發展的局面。2013年中央政府提出了“新型城鎮化”，其目的是遏制房地產的不良發展態勢，試圖引導房地產有序、健康、協調發展。然而，2016-2017年，我國絕大多數的城市住房價格都出現了飛速上漲的趨勢，引發了中央政府及各級政府都出臺嚴格的房地產交易宏觀調控政策，例如限購、限價等。但是，從現實來看，這些政策都沒有實現控制住房交易價格的目的。似乎是，住房價格越長越引發了人們的購買意愿。整個2016-2017年，我國絕大多數的一線、二線城市都出現了住房交易“買漲不買跌”的火熱態勢。目前，對于住房購買意愿或者房地產交易的相關研究還缺乏對于這種現象的探討，因此，針對這樣一個特殊的“買漲不買跌”的現象，本文希望研究其機理，為我國的住房交易的管控及房地產行業健康發展做出一定的參考。

2文獻綜述

意愿是指個人希望實現某件事情，其想法的強烈程度。而不同的研究學者也從不同方面對購買意愿的定義進行了闡述。Fishbein和Ajzen（1975）將其定義為消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。Dodds（1991）認為購買意愿可解釋為消費者購買某種產品的可能性大小。我國學者韓譬和田志龍（2005）也對購買意愿的涵義進行了研究，他們認為購買意愿是消費者購買該商品的可能性。因此住房購買意愿就是指居民購買住房的主觀可能性。

目前，學者們對于住房購買意愿的影響因素的研究，大多是學者是從居民個人因素、家庭因素、社會保障因素等方面來進行研究的。而對于消費者購房行為的研究則集中于對影響購房行為的因素進行研究，一般是消費者的偏好、住房本身的特征、購房時的討價還價行為等的研究。本文認為住房作為一種特殊的商品或服務，消費者之所以購買它是因為它可以滿足消費者的某種意愿，而在購買行為發生之前，即消費者的購房意愿更多地受到消費者對住房評價的影響。也就是說，消費者在決定是否購房的時候會依據自己對住房的評價而做出決策，而這種對產品和服務的綜合評價就是感知價值。感知價值對購房者的購房意愿是有影響的。但是，目前對于感知價值對購房意愿之間的研究比較少，同時也現有文獻涉及到參照效應對購房意愿的影響。

3研究假設與概念模型

3.1研究假設

3.1.1參考效應與感知價值的關系

參照效應一般是指人們依據某一參照點來定義價值，而不是依據純價值進行決策。于尚艷、李華軒（2013）認為，參照群體與消費者感知價值密切相關，從家人、朋友、同事等處獲得的產品信息或消費體驗會影響消費者對產品的評價和感知。Park & Lessig（1977）的研究指出，參照群體的信息性維度與價值表達性維度對感知價值顯著正向影響。也就是說，從預期理論及前人的研究可以看出，參照效應對于感知價值是有顯著性的影響。人們對于產品和服務的評價會受到參照群體（家人、朋友、同事等）的影響，并且當消費者認為價格預期會增長的時候，那么消費者的感知價值會增加。所以，本文提出以下假設：

H1：參照效應對感知價值有顯著的正向影響。

3.1.2感知價值和購房意愿之間的關系

Zeithaml（ 1988）認為，顧客感知價值是基于所得與所失的感知，是顧客對產品效用的總體評價。Lee et al.（ 2011）認為，感知價值屬于顧客感知效用超出實際付出的部分。他們研究發現，較高的感知價值可以轉化為更強的購買意向。由于住宅產品價格昂貴，所以對于大多數普通住宅消費者來說，選擇購買住宅產品首先就是為滿足住房需求，希望自己購買的產品盡可能滿足自身的各項居住需求，比如希望交通盡可能的便捷、環境盡可能的優美等，因此，消費者對該住宅產品的感知價值越高，購買意愿就越強烈。即使消費者購買住宅產品不是為了居住，而是為了投資等其他目的，消費者往往也還是希望該住宅產品擁有較高的感知價值，因為這樣該產品才會得到其他人的認可，才能夠為消費者帶來經濟價值。所以，本文提出以下假設：

H2：購房者的感知價值對購房者的購房意愿有顯著的正向影響。

3.1.3 參照效應與購房意愿之間的關系

住宅產品的最大特點就是其消費和投資的雙重功能性，它既可作為消費品，又可以作為投資品，消費性指的是住房可此滿足消費者的住房基本需求，投資性則是指消費者可以通過將購買的住宅產品出租或者在未來某時期房價上漲的時候將該住宅產品賣出來獲取投資收益。但是住房的經濟價值較大，居民在進行購買的時候往往需要付出較大的經濟成本，對于個人而言通常是一個比較重大的決策。購房者在進行購房的時候會受到家人、朋友甚至是同事意見的影響，甚至是當他們看到網友、專家等的評論都會對自己的購房意愿產生影響。因此，本文提出以下假設：

H3：參照效應對購房者的購房意愿有顯著的正向影響。

3.2概念模型

基于3.1節的假設，本文提出下圖1的概念模型

4.1變量定義與測量

為確保測量工具的信度和效度， 本文所涉及的參照效應、感知價值和購房意愿的操作性定義及衡量主要采用國內外文獻已使用過的量表。在問卷正式定稿及調查之前，先在武漢市的武昌區的某個樓盤開盤前對購房者進行問卷的預調查，以評估問卷設計的適用性，最后根據預試者的意見對問卷進行修改。

參照效應包括參照群體、參照價格和他人評論三個方面。本文主要是參照李先國等（ 2012）、Mazumdar et al.（2005）和 Jeong & Koo（2015）的設計，一共5道問題。住宅商品房屬于耐用品，Sweeney和Soutar（2001）針對耐用品提出的感知價值四維模型包括情感價值、社會價值、功能價值價格、功能價值質量，這一模型比較符合住宅用品特征。在此基礎上，我國學者許統邦和夏劍龍（2006）針對房地產消費者感知價值進行了定量評價方法研究，將房地產客戶感知價值劃分為功能價值、經濟價值、心理價值、情感價值四個價值維度，本文借鑒章敏和吳照云（2015）、Sweeney和Soutar（2001）的研究，一共設計了5道問題來測量住房的感知價值。對于購房意愿，本文參照借鑒Dodds等（1991）的定義，在其量表的基礎上結合住宅產品特點對該量表進行了修改。最終形成的量表見下表1。問題的測度采用五維里克特法，1-5 分別表示“完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意”。

本文選擇了武漢市2016-2017年13個轄區19個在售樓盤進行問卷調查。在每個樓盤都會對購房者隨機發放問卷進行調研，如果被拒絕，則停止調研。最終得到了413份有效問卷，具體的樣本分布見下表2。

本文首先運用SPSS22.0對調查問卷的整體信度和效度進行了相關檢驗，結果如下表3所示。從表3的數據可以看出，問卷整體的Cronbach’s alpha系數為0.929，表明整體信度非常好。本問卷的整體KMO值為0.956，被解釋的方差為61.042%，這說明了問卷整體信度和效度非常好，適合繼續研究。

4.4.1 模型初步擬合與評價

本文用AMOS22.0對初始結構方程模型進行了評價，來感知模型的擬合度，并且檢驗前文提出的假設。擬合結果如表5所示。

在完成了驗證性因子分析之后，對本文的概念模型進行了擬合，擬合結果見下表5。從表5的數據可以判斷出，本文的概念模型與調研的數據是適配的。

在本文研究的概念模型通過了擬合之后，得到了吸收能力和整合能力這兩個自變量與因變量創新績效之間的路徑關系，具體見下表6。

（1）參照效應對感知價值有顯著性的正向影響（C.R.=10.812，P<0.01），H1得到了證實。

（2）感知價值對購房意愿有顯著性的正向影響（C.R.=6.792，P<0.01），H2得到了證實。

（3）參照效應對購房意愿有顯著性的正向影響（C.R.=12.147，P<0.01），H3得到了證實。

（4）參照效應在購房者的感知價值對購房意愿的影響中起到了中介作用。

5結論

本文運用參照效應的理論對購房者購房意愿進行了研究，通過結構方程的研究發現，參照效應對購房者的購房意愿和感知價值均有顯著性的正向作用，并且購房者的感知價值對購房意愿的影響中起到中介作用。這就說明購房者在進行購買住房的決策是會受到參照效應的影響，具體地說，參照群體、參考價格和他人的評論都會對購房者的購買意愿產生正向的影響。當市場上的住房價格增長的時候，購房者身邊朋友、同事的購房意愿會正向影響其購房意愿，而住房價格的上漲也會導致購房者感知價值的增加亦會促進其購買住房，同時當購房成為一個熱點的時候，這些他人評論也會促進其購買住房，進而就形成了“買漲不買跌”的購房現象。

參考文獻：

[1]Fishbein， I. Ajzen. Taking and Information Handling in Consumer Behavior [D]. Boston： Graduate School of Business Administration， Harward University， 1975： 176-210.

[2]Dodds W B， Monroe K B， Grewal D. Effects of price， brand， and store information on buyers' product evaluations.[J]. Journal of Marketing Research， 1991， 28（3）：307-319.

[3]韓睿， 田志龍. 促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J]. 管理科學， 2005， 18（2）：85-91.

[4]于尚艷， 李華軒. 感知價值對參照群體與消費者沖動購買意愿的中介作用[J]. 探求， 2013（4）：64-70.

[5]Park C W， Lessig V P. Students and Housewives： Differences in Susceptibility to Reference Group Influence[J]. Journal of Consumer Research， 1977， 4（2）：102-110.

[6] Zeithaml V A. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）：2-22.

[7]Lee D， Trail G T， Kwon H H， et al. Consumer values versus perceived product attributes： Relationships among items from the MVS， PRS， and PERVAL scales[J]. Sport Management Review， 2011， 14（1）：89-101.

[8]李先國， 楊晶， 劉雪敬. 時間壓力和參照群體對消費者網絡團購意愿的影響[J]. 中國軟科學， 2012（4）：117-124.

[9]Mazumdar T， Raj S P， Sinha I. Reference Price Research： Review and Propositions[J]. Journal of Marketing， 2005， 69（4）：84-102.

[10] Jeong H J， Koo D M. Combined effects of valence and attributes of e-WOM on consumer judgment for message and product[J]. Internet Research， 2015， 25（1）：2-29.

[11]Sweeney J C， Soutar G N. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale[J]. Journal of Retailing， 2001， 77（2）：203-220.

[12]許統邦， 夏劍龍. 房地產客戶感知價值的定量評價方法研究[J]. 科技廣場， 2006（6）：99-101.

[13]章敏， 吳照云. 住宅顧客感知價值量表的構建和檢驗[J]. 江西社會科學， 2015（4）：231-235.