澳大利亞：精品葡萄酒在發力

梁同正

2018年澳大利亞葡萄灑對大中華區的出口金額上升勢頭迅猛，與目前中國市場上份額最大的法國葡萄酒在逐步拉近差距。而我們可以觀察到的趨勢是，高端精品的澳大利亞葡萄酒正越來越多被中國消費者所歡迎。而今年年初中國對澳大利亞葡萄酒的零關稅優惠政策又將會為澳洲進口酒帶來哪些機遇和挑戰呢？

2019年開年，對于澳大利亞葡萄酒來說，發生了一件不大不小的事：兩國之間的自貿協定終于將葡萄酒的關稅下降至零。

澳大利亞葡萄酒能夠零關稅進口進入中國市場，無疑能為澳大利亞葡萄酒占領更多的市場份額，然而在我們持續對澳大利亞葡萄酒進口情況的報道中，我們也發現許多進口商對這一點的反應并不太強烈。有進口商認為，澳大利亞葡萄酒的進口關稅雖然已經下降為零，但因為這是分多年階段性進行的，今年的減稅幅度其實并不高，對進口商來說心理意義遠大于實際意義。

但這對于經營澳大利亞葡萄酒業務的進口商來說始終是一個利好的消息，按照CAWS的統計數據，目前澳大利亞葡萄酒在中國進口酒市場上的份額已經超過1/5，與排在首位的法國葡萄酒之間的差距進一步縮小。目前歐盟、南非以及阿根廷等國家依然需要征收約14%的關稅，而中美之間因為貿易戰導致針對葡萄酒征收的關稅高達24%，讓澳大利亞葡萄酒在中國市場上的優勢進一步擴大。

2018年澳大利亞葡萄酒對華出口情況

澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）在1月份公布的2018年全球出口報告中提到，去年全球對澳大利亞葡萄酒的需求持續走強。澳大利亞葡萄酒的出口總額增長了10%至28.7億澳元（折合136.8億人民幣），出口量達到了8.5億升。

澳大利亞葡萄酒管理局首席執行官Andreas Clark說：“這些數據顯示出國際市場對澳大利亞葡萄酒的強勁需求，這也凸顯出澳大利亞葡萄酒出口商在發展和維系國際市場上的不懈努力。而且這些需求幾乎在每一個價格區間都轉化成了出口數據的增長。”

截至去年12月，澳大利亞向大中華區（包括內地、香港和澳門）出口了1.72億升葡萄酒，出口額增長了18%至11.4億澳元（折合54.35億人民幣），目前大中華區已成為了澳大利亞葡萄酒出口目的地的第一位。從官方的數據可以看出，中國市場對精品澳大利亞葡萄酒需求越來越旺盛，目前中國進口的澳大利亞葡萄酒均價已經上升了11%達到了6.64澳元/升（約31.66元人民幣/升，離岸價），已經貼近了法國葡萄酒的進口均價。

從現有數據上看，對精品澳大利亞葡萄酒的需求是全球性的。過去的一年，澳大利亞葡萄酒出口中10澳元/升（離岸價）以上的葡萄酒破了出口額紀錄增長了22%，甚至這一區間的葡萄酒比低端的2.5-4.99澳元/升的葡萄酒出口總額還要高，而此前，低端葡萄酒的出口總額一直占據最大的出口份額。這里面主要的增長推手是中國內地市場：10澳元/升的葡萄酒出口增長了近四成，占澳大利亞10澳元/升以上葡萄酒總出口額的一半以上。澳大利亞葡萄酒管理局北亞區總經理盧大衛（David Lucas）在報告中提到：“目前一些主要葡萄酒出口商正在對其庫存管理政策進行逐步調整，尤其是對中國保稅區的優化利用。”

各家反響

中國內地市場對高端精品澳大利亞葡萄酒的需求，讓不少澳大利亞酒企加緊了在華的市場部署。

國內消費者熟知的“奔富Penfolds'’品牌擁有者，澳大利亞酒業龍頭富邑集團（Treasury Wine Estates Ltd ASX：TWE）公布的2019年半年財報顯示：集團有機增長率創歷史新高。其中集團中高端產品在亞洲市場的表現十分搶眼。下一步，富邑將繼續加碼中國市場，在未來三年內，通過增加高端產品的配置，將中國城市分銷覆蓋率擴大50%。

多年來，富邑集團在中國的市場動作頻頻。其陸續簽約了包括品尚匯、1919等多家大商作為產品分銷商，甚至在去年8月份聯手瀘州老窖集團成為其頂級產品葛蘭許等產品的主要或獨家代理商，并聯手運作旗下百年澳洲名莊Saltram鎖唇酒莊，希望借助白酒企業在國內的品牌、渠道和銷售網絡的優勢，進一步拓展市場空間（參閱本刊往期報道）。此外，富邑集團不斷在尋找與中國消費者的情感親和點，去年年底，富邑集團推出的特瓶系列里，便有一款添加了中國白酒的加強酒產品L0t518。

另一方面，不少企業或個人瞄準了投資酒莊作為移民澳大利亞的跳板。上一年我們連續兩期專題深入探討了中國投資者在海外并購酒莊的案例。中國投資者收購澳大利亞酒莊主要以移民為目的。這些投資者往往本身在國內擁有公司，收購酒莊能夠滿足每年公司用于招待、贈送的需求，所以并不擔心收購酒莊后的銷路問題。另外也有不少投資者本身在國內有成熟的葡萄酒銷售渠道，投資酒莊除了一方面減少上游供貨的成本，另一方面也存在著打造自家葡萄酒品牌的目的。

而且在調研中，我們發現，澳大利亞的中國酒莊投資者并非我們所想象的只是投資一個上游的生產商，只輸出廉價而簡單的葡萄酒。不少中國投資者瞄準的是紅五星、甚至是澳大利亞一些排名靠前的大酒商進行投資。產品的主要銷售渠道也瞄準了北上廣深等一線城市的高端餐飲渠道。這也符合進口數據中，市場已經不再滿足日常餐酒級別的普通澳大利亞葡萄酒，優質的澳大利亞葡萄酒優勢進一步擴大。

此外，值得一提的是葡萄酒旅游的興起對優質澳大利亞葡萄酒消費的帶動作用。一些澳大利亞本土名莊，如戴倫堡酒莊（d'Arenberg）甚至提供了游客的直采服務。游客在參觀酒莊時購買的葡萄酒，哪怕只購買一箱葡萄酒，酒莊都可以負責直接寄送到國內的地址。而去年，到訪澳大利亞的中國已經超過130萬人次，預計到2026年中國游客將達到390萬人次，酒莊旅游有望成為中國消費者了解澳大利亞高端葡萄酒的窗口。前景與挑戰：精品澳洲葡萄酒在發力

從這期專題讀者們可以看出，其實2018年進口葡萄酒市場并不容易做。

這里除了有歐洲葡萄酒產區大幅減產帶來的漲價壓力，也有著經濟增長速度下行的影響。不過對于精品澳洲葡萄酒來說，受到的影響相對小得多。在采訪主營澳洲精品葡萄酒的葡睿酒業時，我們了解到：目前澳洲精品酒這幾年一直在穩步增長，基本上沒有特別受到經濟環境的影響，反而較為低端的葡萄酒酒更難運作。特別是入門級的OEM葡萄酒競爭太激烈，而且受經濟周期影響大一些。

而精品葡萄酒，—直以來消費的人群都較為懂酒，且價格不算貴，反而沒有受到太大影響。據葡睿酒業觀察到，許多澳大利亞葡萄酒的愛好者慢慢從飲用名莊酒轉向精品酒。而不少做入門級或者OEM的酒商也隨之慢慢升級到經營精品葡萄酒。所以去年，無論是品牌數量，還是進口量都較過去有了較大的增長。許多以往在中國市場上沒有見過的葡萄酒，已經慢慢出現在消費者的視線中。

隨著選擇的增多，開頭提到的澳大利亞零關稅進口優惠直觀上讓消費者感覺澳大利亞葡萄酒更“便宜”了。事實上，澳大利亞葡萄酒的價格是有增長的，只是對于進口商而言，關稅的下調正好彌補了酒商的正常漲價幅度。在澳大利亞葡萄酒關稅下調的這幾年，價格一直保持穩定，既沒有漲價，也沒有下跌。相對于其他國家的漲幅，澳大利亞精品酒顯得更“優惠”一些。對于葡睿酒業來說，由于消費者對澳大利亞葡萄酒的預期提高，銷售也相應在增長，總體的增長量甚至達到了五成左右。

總體上，澳大利亞葡萄酒這些年在華表現發展十分迅猛。很多酒商樂觀地認為也許不久后將會超越法國葡萄酒，拿到中國市場上最大的份額是澳大利亞葡萄酒的大趨勢。而小趨勢方面，葡睿酒業認為：得益于澳大利亞葡萄酒的多樣性，小眾而精品的酒莊較多。各酒莊都有著各自獨特的賣點，對于國內的進口商而言更容易代理不同的產品，形成百花齊放的局面。另一個趨勢是，供應鏈的縮短，如電商及自媒體渠道的發展讓酒莊和消費者之間的鏈接更加緊密。消費者能夠以更低的價格買到更好的酒，相應促進市場的發展。

大趨勢上澳大利亞葡萄酒在華的發展是向好的，但不代表市場挑戰不存在。據葡睿酒業分析，目前澳大利亞不少入門級產區雖然出口中國的量比較大，但是他們的庫存積壓也很大。雖然入門級葡萄酒的產量趨勢在下降，但是依然存在滯后效應。面對出口市場的轉變，這些產區的出貨量會有一定的壓力，這是整個行業都將面臨的問題。

此外，未來想做獨家代理一個品牌將會越來越難。不少進口商新代理一個品牌，可能之前沒有相關的操作經驗，做著做著可能就發現也許這一品牌不太適合自己的渠道。對酒莊來說，他們也在觀察中國的合作方，對給予獨家代理權變得尤為謹慎。酒莊越來越了解中國市場，也漸漸明白很少有進口商能夠全面覆蓋所有在華的銷售渠道和區域，對于未來經營澳大利亞葡萄酒的進口商來說，拿到獨家代理權越發困難重重。

那未來幾年，澳大利亞葡萄酒的市場將會如何發展呢？葡睿酒業分析道：進口商擅長的領域不一樣，所以不可能在一個方向上滿足所有人的需求。總體來說，如果是做入門級的產區，則需要更往上游靠攏，擁有更多上游資源才能讓產品有更大的優勢。所以慢慢我們會發現，大的（進口商）會越做越大，小的（進口商）會變得沒有優勢。而做精品酒的進口商要了解自己的客戶，知道哪些酒適合自己的客戶。第二要了解自己的產品，制定好產品的定位、定價策略。