意大利：進口總額上漲，瓶裝酒均價提升

張恬熙

2018年，意大利葡萄酒進口量相比2017年沒有太大變化，但進口額呈現4.92%的增長，均價也有所提升，整體市場份額達到6.3%。預測增產不會帶來價格的變化，意大利葡萄酒在中國市場上總體形勢樂觀。

根據中國葡萄酒與烈酒進出口協會發布的《2018年中國進口葡萄酒數據報告》來看，意大利原瓶裝葡萄酒進口量相比上年變化不大，為3603萬升。進口額同比增長了4.92%，達到1.685億美元。均價為4.68美元/升，同比上漲4.92%，市場占比為6.3%。

結合中國海關發布的2018年度葡萄酒進口數據可以看到，意大利葡萄酒的進口額在去年上半年的增長一度達到25.45%。但是到了第三季度增速明顯放緩，直到第四季度，進口額出現明顯下跌。第四季度正逢中秋、國慶以及元旦的銷售旺季，但數據上卻出現了截然不同的表現。意大利葡萄酒在各大平臺數據如何？旺季不旺有何原因？增產是否會帶來2019年價格的下降？請看本文分析。

大數據看市場

根據“酒咔嚓”《中國葡萄酒市場搜索數據報告》，意大利酒的用戶搜索率排名已經從2015年的第六位（搜索占比5.5%）穩步上升到2017年的第三位（占比8.2%），僅次于法國和澳大利亞。但是到了2018年，前10個月的排名雖依然在第三位，但搜索占比已經有所下降，為7.5%。同時，在產區排行榜中，意大利排名最高的產區是托斯卡納（Toscanv），但也僅在第12位，其次是在第17位皮埃蒙特（Piemonte）。也就是說，排名前十的葡萄酒產區中并沒有意大利產區的身影。由此可見意大利葡萄酒在中國市場仍處于相對“小眾”的位置。

根據百度、京東、天貓上的數據也可以看出，意大利葡萄酒在電商平臺占比過于平均。在百度和京東兩大平臺上，2018年意大利葡萄酒的搜索占比率非常一致，都在5.7%左右。相比之下，法國葡萄酒在這兩個平臺上的搜索占比差距接近25%，在百度上占比高達47%。

從酒款數量占比來看，在天貓和京東兩大電商平臺上，意大利葡萄酒占比5%-6%，差別不大，各價位酒款數量占比也相對平均。而在銷量上，京東平臺百元以下的低端酒銷量明顯更高，中端酒則在天貓上的銷量更有優勢。可300元以上的高端酒銷量均不足10%，京東上更是僅有2.84%。過于平均的數據體現出消費者對于不同價位葡萄酒興趣相當，側面反映出認知度仍有待提高。而不同價格在銷量上的差異，可以看出意大利葡萄酒在高端市場上號召力仍不足的現狀。簡而言之，雖然意大利葡萄酒深受中國消費者的喜歡，但在中國市場整體表現似乎仍處于不溫不火的狀態。旺季不旺，有何對策？

綜觀前文數據，意大利葡萄酒面臨的問題包括：相對小眾、認知度有待提高、號召力仍然不足。除此以外，庫存酒積壓、行業競爭愈加激烈以及匯率波動等原因，也導致了意大利酒2018年進口量持平，以及第四季度出現旺季不旺的情況。

首先，隨著葡萄酒關稅及國際貿易等多方面的優惠政策，從事進口葡萄酒行業越來越容易，不少企業紛紛進入酒行業試水。2017年，中國就已經有5909家企業從事進口瓶裝酒貿易，而經營進口葡萄酒業務的企業多達3萬家以上，2018年更甚。有從業者表示：2016、2017年葡萄酒進口量迅速上漲的原因不是喝酒的人多了，而是賣酒的企業多了，這也導致整體庫存增加。到了2018年，庫存達到飽和，大量的庫存酒需要處理，因此整體進口量下滑。

其次，經歷了幾年的持續增長和發展，各國葡萄酒在中國市場上的占比越來越大，競爭更加激烈，增速未來幾年或許有逐漸放緩的趨勢。盡管近兩年的進口數據相對樂觀，但也很難改變如今供大于求的市場現況。此外，2018年受國際貿易摩擦加劇、全球經濟增長放緩，以及匯率波動等多重因素的影響，中國不少企業的采購預期更加謹慎。

“2018年中國市場的增長沒有達到酒商的預期，其實是大家公認的一個現象。”意中商貿聯合會的葡萄酒培訓師張鋒Franco，對意大利葡萄酒在2018年的表現作出了分析。在他看來，雖然中國海關在4月份和美國開始貿易戰之后，不再公布官方進出口數據，但從很多側面數據體現，整體葡萄酒的進口形勢有非常大的變化：法國酒和西班牙酒全年數據的大幅跳水，智利、澳洲的迅速增長，相對產品多樣的意大利在中層基本保持持平，這也是中國這樣一個葡萄酒初級市場正常的調整階段。

意大利葡萄酒在這樣的多變的市場環境中，也表現出非常大的差異，比如優質的進口商，選擇高性價比的產品，控制合理的利潤空間，并且有意大利酒莊方面的有力支持，都有很好的市場表現。而盲目跟風增加產品，對市場把控不準確，進口了太多同類產品的進口商，就面臨產品滯銷的現象。

那么，如何提升中國消費者對意大利葡萄酒的認知，培養其消費習慣？ Franco表示：前兩年我們談到意大利酒時面對的主要問題，兩個最大的方面，一個是產品差異：高酸、高單寧的產品不太適合中國的初級消費者。另一個方面是缺少市場推廣。這兩個問題在2018年都有了非常大的改觀。而在產品方面，中國進口商開始引進一些南部高性價比、濃郁奔放的葡萄酒，另外風干系以阿瑪羅尼為代表的葡萄酒深受中國終端市場的喜愛，并已經在市場上有了穩定的位置。市場推廣方面：意大利越來越多的官方機構、組織開始在中國舉辦高質量的葡萄酒系列活動，已經初見成效，當然還需要持續的后續工作，才能帶來持續的效益。

AWSEC教育機構項目經理及葡萄酒講師陳成懿Jerry也提醒酒商：意大利酒的復雜性是很多人駐足不前的原因，因此在推廣方面要盡量化繁為簡，將長而復雜的意大利名轉為縮寫或是翻譯成上口又好記的中文名。如果能夠巧妙地利用意大利酒高酸的口感，適宜配餐的特性，結合中國菜做推廣會更加接地氣，給消費者留下印象。

意大利的增產，是否會帶來價格的下降？

關于2019年意大利葡萄酒在中國市場上的趨勢，人們有各種猜測，最直接的就是價格的變動。那么2018年意大利葡萄酒的增產，是否會帶來價格的下跌呢？在Franco看來，意大利葡萄酒的價格要從兩個角度分析。第一是從進口商、采購商角度來分析出廠價，在歐洲經濟整體疲軟的大環境下，意大利葡萄酒的出廠價近幾年都在穩定而緩慢地增長，2017年歐洲大面積減產更使價格上漲，2019年不會下降，整體會基本持平，西西里、普利亞等熱門產區還應會持續走高。另一個角度是中國終端消費者面對的終端采購價格，隨著意大利葡萄酒的熱度增加，進口商的數量明顯增加，意大利葡萄酒的市場份額在穩步增加，進口商經銷商會面臨更大的市場壓力，消費者會有更多的產品選擇，這樣的環境下，經銷商必須作出更大的讓利和更多的推廣活動，終端葡萄酒價格會略有下降，也就是說消費者會得到性價比更高的產品。

北京憶麥國際酒業總經理吳吳也表示，增產在價格上的表現預計微乎其微，尤其十年來經歷的幾次大增產，歐洲從未出現過大幅度降價的表現，主要原因有3點：

1從歐洲大環境來看，意大利的人工和原材料成本較高，近幾年受到通貨膨脹的影響，意大利進口酒長期保持每年2%-5%的價格上漲：

2意大利生產商也會從經營策略的角度考量，在去年大幅度減產的情況下，部分酒莊甚至有40%左右的減產，但出于保護客戶的策略，生產商并沒有大幅度漲價，因為考慮的是長期利益。大幅度減產時，廠商不會一次性把價格提升，而是會通過后期一點點拉平前一兩年的損失：

3對一些意大利的知名產區來說，本身就存在供不應求的狀況，不會出現主動降價的情況。

產量無疑是價格波動的重要影響因素，但是結合到歐元匯率的變動和海運費的影響，意大利葡萄酒進口到中國的價格相比2018年，預計不會有太大的波動。