新西蘭：“快-慢型”增長模式，穩定發展

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據在中國市場多年來“快-慢型”的發展模式，進口新西蘭葡萄酒繼2016、2017年量額大幅增長，2018年開始放緩發展，消化庫存。總體來看，2018年進口新西蘭葡萄酒上半年高速發展，下半年放緩。據CAWS（中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會）統計，最終2018年全年新西蘭的量額齊跌，但相對而言跌幅不算很明顯，還算穩定。

“快-慢型”增長模式

據新西蘭葡萄酒協會官方數據，2017年7月-2018年6月，在中國大陸市場，新西蘭葡萄酒的量、額都保持較大幅度增長。“出口到中國市場的新西蘭葡萄酒總量增長了11%，達250萬升，而總額接近3750萬新西蘭元（約合人民幣2569萬元），年增長率超18%。”新西蘭葡萄酒協會的亞洲市場經理彭寧莉（Natalie Potts）表示。但就2018年全年來說，數據有較大出入。據CAWS統計，在2018年全年，進口新西蘭葡萄酒量額齊跌，其中，總量同比下降了8.46%，金額則同比下滑2.09%。

對此，Natalie指出：“從CAWS的報告，我們可以看到2018年新西蘭葡萄酒對華出口量放緩，出口額在下半年則下降。這要歸因于宏觀經濟（放緩），以及中國市場分銷網絡需要清理庫存。其實在過去十年，我們對中國的出口通常是遵循‘快-慢型’的增長模式，當進口大幅增長后會相對放緩，因為需要消化庫存后才能再一次加速。”據中國海關數據，2016、2017年新西蘭進口葡萄酒量、額大幅上漲，其中2017年進口總量比2016年上漲了27.885%。照“快-慢型”模式，也就不難理解2018年的放緩發展。盡管增速放緩，但價格上漲趨勢并沒有停下來。據Natalie介紹，2018年對華出口的新西蘭葡萄酒平均離岸價達到14.83美元每升，是全球離岸均價（6.68美元每升）的兩倍多。“這主要是因為，中國市場的新西蘭紅葡萄酒比例很高，而這些酒通常生產成本比較高。”Natalie說，在她看來，雖然新西蘭葡萄酒通常在價格最高位或是僅次于法國的第二高價，但這并不掩蓋它在全球出口市場所占據的優勢，實際上，截至2018年6月30日，新西蘭葡萄酒出口額連續第23年增長。“由于我們的出口商嚴格關注質量而非數量，我們成功地在出口總量增長的同時保持溢價空間。”

白葡萄酒潛力巨大

據新西蘭葡萄酒協會官方數據，2017年出口到中國（包括香港）的新西蘭白葡萄酒份額超過了紅葡萄酒，2018年這一趨勢仍在維持。雖然出口到中國內地市場的葡萄酒中，紅葡萄酒份額依然高于白葡萄酒，但到2018年，白葡萄酒的出口量明顯增加，跟紅葡萄酒份額的差距進一步縮小。2017年7月-2018年6月間，“白葡萄酒的出口量為100萬升出頭，占總量的42.5%，其中，長相思居主導地位達83.5萬升。雖然紅葡萄酒2018年占出口總量的大部分，但相對過去10年，其份額已經從下降到目前的57.5%。”在新西蘭葡萄酒協會等多方努力下，中國消費者對新西蘭白葡萄酒的認可度越來越高。以新西蘭葡萄酒多產區天貓旗艦店的去年銷售為例，白葡萄酒占據銷售額的80%以上。此外，Villa Maria（新瑪利莊園）大中華區市場經理Nichole也表示，2018年出口量最大和增長速度最大的都是長相思白葡萄酒，今年酒莊定下來比較高的增長目標，她也相信新西蘭長相思在中國市場還有非常大的潛力和空間。

而在紅葡萄酒方面，黑皮諾、赤霞珠混釀和梅洛三類葡萄酒的總量則相對均勻分布，都為40萬升-46萬升。設拉子的認可度日漸增強，出口量進一步增加到14.5萬升，相當于新西蘭設拉子葡萄酒總出口量的1/3。對此，資深葡萄酒講師劉玲表示：“跟同等價位的澳洲紅（葡萄）酒相比，新西蘭酒更優雅細膩一些，多喝一些不同風格也不錯。喜歡喝其它國家西拉紅酒的消費者，只要試過新西蘭西拉，大部分人也會考慮后續購買。”“其實，新西蘭的西拉產量非常有限，全國種植面積只有400多公頃，其中300多公頃位于霍克斯灣產區。品質優秀，產量不多，相對沒有那么大的銷量壓力。”但另一方面，目前國內消費者對新西蘭的認知還是局限在馬爾堡長相思，接觸新西蘭西拉的機會較少，而且新西蘭西拉的均價偏高，指南精準定位一部分客戶群，稍微有一些局限性。

“消費趨向于理性化”

總體來說，不少酒商對去年的業績比較滿意。“2018年整體Villa Maria家族表現穩定并且有增長，數量金額和2017年相比都有增長，還是比較符合預期的。”Nichole說。據介紹，Villa Maria自1999年美夏國際貿易成立時進入中國市場，可以說是進入中國市場最早的新西蘭酒莊之一，如今中國已是其發展最快的市場之一。在Nichole看來，2018年最大的變化可以說是市場更加趨于成熟化。對葡萄酒感興趣并且接受的消費者不斷增長。“消費趨向于理性化，并且開始追求自己喜好的口味，而不一味看酒標，對價格的要求也更高。”

“我們去年進口的新西蘭葡萄酒數量略高于2017年，在價格上，高價格的葡萄酒比重增加較快，低價位的葡萄酒數量基本持平。”上海醇誼酒業的老板John表示。對于這一現象，劉玲認為，國內消費者接觸越來越多新西蘭葡萄酒，認可某一個酒莊、產區、風格后，逐漸嘗試品質更好價格更好的葡萄酒，這一趨勢帶動了高價位葡萄酒銷量。此外，葡萄酒從業人員對高價位新西蘭葡萄酒的消費也是推動銷量的因素之一。結合目前的市場，對于新西蘭葡萄酒在中國的推廣劉玲提醒道：“葡萄酒畢竟是體驗式產品，建議大家多做小型品酒會，邀請身邊的老客戶帶上新朋友一起參加，鼓勵更多的人體驗新西蘭葡萄酒。”另外，在她看來，”除了新西蘭政府官方組織的展會，建議進口商們盡量避免參加太多酒展，這會消耗大量人力物力，回報可能很難達到預期。”