淺析藝術品拍賣平臺的商業模式

孫天晨

“平臺商業模式連接兩個或多個群體，以提供雙方或多方的互動機制來滿足所有群體的需求并從中獲利。”[1]這也是平臺的基本盈利模式。目前，企業之間的競爭更多的是商業模式之間的競爭，而商業模式的創造力也決定了公司的議價能力和轉換成本，從而決定了公司的競爭力和生死存亡。

一、藝術平臺經濟的商業模式

“互聯網+”也為藝術拍賣行業帶來價值。嘉德、北京保利等老牌電商跨界銷售。而此類網站頁面設計基本比較老舊，只是進行一些數據性的記錄和更新，并不緊跟網頁變化的潮流。用戶比較難獲取相應的信息，同時網站并不作為公司的主要盈利項目。隨后榮寶齋在線等更多的藝術品拍賣網建立起來，還有保利等。榮寶齋在線以商品（內含文房四寶、木板水印、圖書、禮品四項）、拍賣、藝術家、資訊、青年展報名五個欄目。此類網站符合中國人對收藏的傳統認知，也為藝術品市場的人才推動起了作用。但更多仍是依靠自身的口碑和影響力。

（一）商業模式一：跨界交易平臺

雅昌集團及旗下的雅昌藝術網，在觀念上創新，使其形成了特有的“雅昌模式”，即跨界型交易平臺。雅昌集團核心是印刷業務，95%的產值來自于圖錄。在雅昌的線上拍賣平臺價值鏈中，使用以藝術品拍賣網為中心的運作方式。首先藝術家對雅昌提出印刷的委托，雅昌以技術創新為核心競爭力，為其提供高品質的作品印刷和相關宣傳文件的制作。

其次，在資源整合上——雅昌對藝術家作品的保留和宣傳冊的印刷，同時提供作品版權的管理，保存在作為下游的數據庫資料形成了中國藝術品數據中心和雅昌指數，同時對藝術復印產品的再開發（提供增值服務）。雅昌通過對藝術品行業知識的不斷學習，建立了雅昌中國藝術品鑒證備案中心，為雅昌提供了“鑒定”行業的話語權和主導地位?？蛻糸g接的為雅昌提供了數據庫的核心內容。

雅昌的“跨界”行為，是看到了平臺用戶的核心需求，用精益求精的“匠人精神”提升自身技術水平，從而打造了自身的品牌。利用自身的品牌效應延長了價值鏈，以數據積累的前瞻意識結合大數據時代風口，建立了數據庫，從而積累了堅實的行業壁壘，增強了競爭力。靈活的平臺規則，雅昌藝術品拍賣網在服務上也不斷升級。雅昌正在不斷成長擴張，中國美術館前任館長范迪安認為，“雅昌在打造一個藝術的王國”。通過對藝術家“入檔”和對藝術品“導購”，逐漸獲得用戶群的支持并逐漸樹立行業話語權。此類網站表現出更強的專業性和集中性，從網站設計界面起就樹立了極強的權威感和時代感。以拍賣為核心，包含在線拍賣、預展、直播、結果、黃頁、拍賣師和資訊、對話、市場、專題等10個項目數量，涉及中國書畫、瓷器雜項、油畫及當代藝術、古籍善本、郵品錢幣、珠寶翡翠、名表、名酒八個藝術藏品種類。用戶量瀏覽數據量也為目前全球最大，為全球藝術品第一門戶。雅昌集團的態度決定了企業的轉型，也決定了其拍賣網站具有極強的聚合性和完整的藝術產業鏈的特點。

（二）商業模式二：綜合交易平臺

博寶藝術品拍賣網整合了B2C（business to customer），C2C（consumer to consumer），在線拍賣，線上訂購等多種交易模式。在管理模式上根據整合的模式，會有相應的難度的增加。而如何處理好多種模式之間的相互關系，達到真正服務自己的平臺。藝品萬家提供了綜合性交易平臺運營相對成功的范例。

整合了多種交易模式，藝品萬家涵蓋藝術項目：國畫、優化、書法和精品、專場、秒殺、免費、撿漏幾個部分。采取低價多銷的模式打破以往拍賣行業壁壘?！叭巳硕际鞘詹丶摇备拍?，讓藝術以平價姿態進入每個人的生活。

傳統的藝術產業主要有以下幾個參與方：消費者（包含投資、收藏、送禮、欣賞等人群）、創作者、經營者（包含畫廊、拍賣行、基金會、藝術品電商等）。在以往的模式中，參與方總是各自為戰，缺乏整體規劃和把控。博寶通過三大項目：“博樂計劃、博寶藝盟、藝品萬家將所有參與方凝聚起來，打造出一個誠信、有序、公正、公平、開放的藝術產業體系?！盵2]

與雅昌集團主要是面對高端人群的銷售定位不同的是，博寶網的主要特征是上面的拍賣產品價格都相較于更適合大眾收藏者，旗下藝品萬家平臺強調了藝術的平民化，秉承博寶藝術網文化惠民的理念，推進高雅的國畫、書法和油畫等藝術作品走進每個人民家中。博寶拍賣網主營錢幣、文玩類藏品，具有小而具有收藏價值、增值性強、話題性強的特點。同時博寶作為一個獨立IP有比較強的溢價能力，吸引了大量的用戶，并其有競爭力的價格獲取了一定的用戶粘性。博寶拍賣網通過場景式營銷，調研用戶使用頻率高的場景，讓用戶在看到線上拍品時立刻能夠找到其在用戶家中的擺放位置，從而提高消費者購買意愿。

二、雅昌和博寶藝術品拍賣網案例分析

雅昌藝術品拍賣網和博寶藝術品拍賣網分別代表了藝術品交易平臺中的跨界型藝術平臺和綜合性藝術平臺。通過對兩個拍賣網的案例分析，不僅從規模上，更從產值以及對整個藝術產業的影響等方面進行研究和論述。

（一）雅昌（Artron）藝術品拍賣網——全球最大的中國藝術品拍賣平臺

1990年，世界上總部位于紐約和柏林的第一個藝術電子商務平臺Artnet成立了。1993年，總部在深圳的雅昌集團創立了，而今天它已經在北京和上海也設有分部。雅昌一家用技術為藝術服務的公司。雅昌集團的總裁萬捷認為“印刷業是服務業”，雅昌印刷產業為核心，快速借助互聯網技術，將自身的藝術品和藝術家數據系統化，以運營平臺系統的商業模式而獲得了在中國藝術市場上的影響力。而2000年10月，雅昌藝術網正式建立。屬于雅昌藝術品數據庫系統的一部分。最初雅昌藝術網僅僅是作為雅昌信息的發布供給拍賣行客戶，做網絡上的推廣。而2002年開始，雅昌藝術網開始更多的網上拍賣預展業務到2017年每天保持六七場左右的線上拍賣數量。而增長的訪問流量也為雅昌帶來了大量的廣告收入。

1.匠人精神

雅昌集團以傳統的印刷行業為核心業務，抓住藝術市場轉型的關鍵時期，積極擁抱大數據和信息技術所代表的互聯網技術，顛覆了對于傳統印刷行業的定義，從而搭建了以文化藝術方向的經濟平臺，以創意服務為文化和藝術行業服務。

雅昌雖然不賣藝術品，但是把印刷品當作藝術品。雅昌作為一個建在藝術館里的印刷廠，擁有良好的藝術環境和高文化素養的員工。雅昌的印刷車間里有明清古瓷標本用來給員工們提供色彩的參考。雅昌聘請了超過百位藝術家作顧問，同時雅昌的技術培訓不僅僅包括技術崗位、營銷管理崗位，也包括了文物鑒定、攝影師和畫家的培訓。2001年，雅昌通過對北京“申奧報告”項目的成功申請，在印刷行業和消費者之中樹立了良好的口碑和信譽。藝術品高端復制行業可以說是藝術品交易行業的一片藍海，雅昌以精準的眼光投資了像素級的掃描儀開始步入數碼印刷行業。市場細分、服務作為軟性指標

2.科技手段

以“互聯網+印刷行業+藝術平臺”為模式的雅昌作為最早從深圳北上開展印刷業務的企業，借助北京的藝術家和出版社資源的豐富，不僅僅在時間上掌握了藝術品發展的最佳時期。在決策上的成功——早期積累了大量的藝術家的作品數據信息，存入相關系統，獲得了超過20億的市場價值。能夠獲得大量數據皆因其不惜血本對自身設備和技術進行提升，提高核心競爭力，做到最高品質的作品復印服務，從而獲得了藝術市場的印刷品絕大部分市場份額。曾經被印刷行業用完即扔的藝術家作品，雅昌不僅沒有刪掉，而是做了備份和分類，將藝術家的數據進行分類和收藏。“《中國藝術品數據庫》收錄有中國藝術品圖片 300 萬張，并且管理著近 5 萬名藝術家的最為詳盡的圖文資料，其中包括國內外最重要的 75 家專業藝術品拍賣機構從 1993 年至今的所有拍賣信息?！盵3]其內容包括藝術印刷、雅昌藝術網、藝術家個人數據管理系統、藝術品攝影展覽策劃、藝術圖書策劃出版、藝術衍生品開發經營等六個部分。雅昌一舉使得雅昌有了其他印刷企業即便向互聯網數據型企業轉型也無法比擬的強大數據庫信息積累。

3.全球視野

雅昌藝術網的“藝術家個人數字資產管理系統”可以幫助注冊和合作過的藝術家對個人作品進行存儲、梳理和觀測，方便了藝術家的使用而年和了大量的藝術家資源。再次，雅昌根據歷年各種藝術類別的拍賣價格分析開發出一套“雅昌藝術指數”（AMI），該指數成為了藝術市場的風向標。這個指數成為了備受藝術品投資者關注的指數。此外，雅昌藝術網聘請研究人員專門針對各大拍賣行市場行情推出了“拍賣市場行情發布系統”。同時移動終端作為雅昌藝術品數據鏈的一部分，人們可以在自己的電子終端設備上登錄下載好的“雅昌拍賣圖錄”app，觀看產品的預展圖錄。同時雅昌的信息優勢依然明顯。1993-2015年15年間的超過24000場、630000件拍品和1000多家拍賣機構的數據都被收錄其中，拍品信息更加全面的展現給藏家，可謂中國藝術品“百科全書”;同時提供拍賣直播、在線拍、全球拍等服務，線上拍賣形勢更加多樣同時與全世界拍賣行無縫接軌。

4.進化模式

雅昌以15年藝術品市場數據分析研究作為支撐，連續多年成為全球藝術平第一門戶。雅昌在線拍賣網具有鮮明的web3.0技術特征，不同于早期其他大部分只提供網絡與人的單向度信息的web1.0和提供人與人溝通的通訊類網站平臺web2.0。Web3.0將人—網絡數據系統—人三者聯系起來，垂直細分需求，高效組織海量數據，從多種維度主動提供個性化內容的服務的平臺。Web3.0平臺建設對與平臺數據信息量、服務水平和資源占有度有很大的要求。在“互聯網+傳統行業”的發展中，能在wb3.0上取得較好成績的網站成功模式并不能被任意復制，從而優秀的平臺依然在少數。Web3.0也不是一個終點，“互聯網+平臺經濟”依然會有更新的模式出現。

雅昌公司成立時，是僅有20人的小型制版公司。雅昌集團數十年如一日的以匠人精神和對文化藝術行業的忠誠，不斷地鉆研印刷技術。2003年雅昌第一次獲得美國印刷行業的班尼金獎，正式標志著雅昌走入國際印刷名牌行列，而此后還繼續獲得過五次，以及三百次以上大大小小的獎項。雅昌集團不僅僅在技術上精益求精，更在商業模式上進行創新。而雅昌的成功也使它的商業模式在全國得到復制，但雅昌想要真正實現“藝術王國”構想，仍需要繼續發展自己。

（二）博寶（BOBAO）藝術品拍賣網——藝品傳萬家

博寶藝術網成立于2006年6月，歷經11年的發展，累計藝術品銷售額21億元。目前是國內用戶量最大的藝術品收藏類購物網站。而截止2016年底，注冊會員已經突破800余萬人，博寶藝術網注冊藝術家已達10萬有余，在平臺上活躍畫家過萬，相關藝術活動盡百場，目前在線可售的書畫作品量達300多萬件。網站訪問量超過1.2億次，消費客戶群體覆蓋全國及全球華人地區。截至2017年7月，藝品萬家服務平臺銷售額突破1億元，在庫書畫藝術品總量超過300萬幅，累積銷售作品60萬幅，藝品萬家在線注冊用戶超過110萬，吸納畫廊、裝裱店、美術家協會等機構10萬余加入藝品萬家平臺。根據數據上述博寶藝術網自己提供的數據，其現成為藝術品收藏領域最具影響力的電子商務及藝術服務平臺。博寶藝術研究院還積極推進與藝術相關研究院所的合作，比如17年在博寶美術館策展了“中國藝術研究院2016級藝術碩士邀請展”等等。

1.打造生態體系

當下，面對藝術市場深度調整，藝術產業整體遇冷的狀況，博寶藝術網率先提出一站式服務模式，博寶藝術品拍賣網作為一個綜合性拍賣平臺提供了拍賣資訊、拍賣預展、拍賣結果、拍品征集、拍賣直播、拍賣行、收藏分類和新增的拍賣交易會幾部分，涵蓋了從新聞資訊到拍賣信息預展和藏品收集幾個邊界清晰，分類明確的欄目排列。而該站較多的模塊廣告對網頁整體的觀感和瀏覽有所干擾。網站整體設計帶有web1.0時期的特征，主要板塊除了有以上幾個基本環節外，有還有熱門拍賣行、熱門拍品、熱門公司和推薦雜志等幾個板塊。

2.重新配置資源

博寶網的“博樂計劃”，挖掘了逾300位青年藝術家，通過循序漸進的方式將新生代藝術家領入藝術品交易市場。通過搭建起一個透明、積極、健康的渠道，讓青年藝術家的創作更適應市場，獲取自己的初步粉絲并逐漸固定。

藝品萬家依托于博寶藝術網海量資源，“通過免費租賃服務，使消費者在支付少量的保證金后可隨意挑選合適作品，由專業人員送畫上門安裝。”[4]在2016年博寶藝術網成立十周年之際，聯合2000余名藝術家創作了30萬余幅藝術作品進行送畫上門和空間規劃，極大地豐富了缺乏藝術鑒別力和購買力的藏家的收藏需要。真正做到藝術服務于民，

3.透明化渠道

博寶藝術拍賣網中博寶藝萌會員嚴格按照交易指數進行標價的統一，最大程度了保證了藝術交易的渠道透明化。博寶網采用獨立拍賣的方式，平臺收取一定數量的傭金傭金，同時還需要繳納保證金來獲利。藏家用戶在注冊后會看到一份藏品交易簡易流程圖。博寶藝術平臺主要在收集藏品之后提供線上藏品預覽，用戶決定購買后需線上支付的押金（與其他平臺不同，關于押金何時退還沒有明確標注），平臺聯系賣家發貨，買家驗貨后走向成功和失敗單項選擇，從而完成交易。

參考文獻：

[1]陳威如，余卓軒.平臺戰略：正在席卷全球的商業模式革命[M].北京：中信出版社，2013.

[2][4]郭子斌.博寶模式顛覆藝術產業結構“藝品萬家”30萬幅原創作品免費贈送[N].北京晨報，2016-9-10（A08）.

[3]劉彤.以現代信息技術和創新商業模式應對出版業全球化競爭——中國藝術品印刷第一品牌“雅昌”的制勝之道[J].科技與出版，2012（1）.