聚焦家電市場的量與變

李曉

告別高增長的數據

在諸多家電品類中，空冰洗三大白電以大體量和高單價占據了舉足輕重的地位。據產業在線數據顯示，2018全年家用空調銷售15069.09萬臺，同比增長6.3%。冰箱銷售7518.9萬臺，同比增長0.2%，洗衣機銷量為6560.1萬臺，同比增長2.4%。2018年三大白電中空調實現了小幅增長，冰箱和洗衣機基本持平。

分內外銷來看，內銷市場更為低迷。家用空調內銷出貨同比增長4.6%，出口同比增長9.3%；冰箱內銷同比下滑3.9%，出口同比增長6.2%；洗衣機內外銷相差不大。作為全球家電的主要生產基地，中國的產品出口遍及世界各地，各區域市場此消彼長，保持了總體出口市場的相對平衡。值得關注的是，喧囂了一年的中美貿易紛爭從目前來看，對家電出口的影響并不顯著。以冰箱為例，2018年冰箱對美洲市場的出口量達到945萬臺，同比增長10.8%，領先于其他洲別的增長，其中對美國的出口同比增長11%。增長原因主要是一方面美國經濟增長消費強勁，另外也有因為擔心中美貿易影響，美國經銷商提前備貨的因素。在內需不振的形勢下，面向全球市場尋求發展機會依然是企業的重要選擇。

回顧全年走勢，國內市場高開低走是行業的總體特征，空調產品表現的尤為顯著，上半年延續前一年的高增長，下半年急轉直下，洗衣機出貨也在下半年明顯放緩。不過值得一提的是，三大白電均在年底出現了一個出貨小高峰，家用空調2018年12月的內銷市場一改7月份以來的持續下滑之勢，以同比5.08%的增長讓行業整體信心回暖；冰箱生產增幅再創小高峰，同比增長6.3%；洗衣機行業產銷也沖向新高，12月產量同比增長5.4%，銷量同比增長3.6%。

三大白電年末的小高峰為平淡的市場帶來一抹亮色，是否也預示著2019年家電市場的曙光？

目前來看結論為時尚早。從生產端來看，據產業在線了解，年底的增長主要來源于企業在年末的沖量出貨以及中間商為春節假期的備貨考慮，由于2018年上半年的基數相對較高，制造廠家普遍對2019上半年的形勢給出了相對保守的預期。

在政策和宏觀環境層面，也沒有顯著的改觀。當前各省2019年的經濟發展預期目標均已揭曉，在經濟面臨下行壓力的形勢下，除海南、湖北之外，包括廣東、江蘇、山東、浙江經濟大省在內的多省份均下調了今年的GDP預期。而與家電產業密切相關的房地產市場已經毫無懸念地走入了盤整下行的通道。

政策層面，目前業內最為關注的便是今年1月底國家十部委聯合發布的《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》。北京被看做是國家刺激家電消費新政出臺后的首個落地城市，從2月1日起，北京市開始對符合條件的消費者購買使用包括空冰洗在內的15類節能減排商品給予單件最高可達800元的資金補貼。15類產品中除自行車外，均屬于家電范疇。但事實上北京的新政是上一輪（2015-2018）政策的延續，此次新一輪為期3年的節能減排促消費政策只是增加了三個品類。

在國家發布的消費新政中明確指出，要支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新換代。有條件的地方可對產業鏈條長、帶動系數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售，給予消費者適當補貼；有條件的地方也可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調等）并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售；積極開展消費扶貧帶動貧困地區產品銷售。由此可以看出，此次被行業內給予厚望甚至稱為第二個家電下鄉的政策只是一個多層面的指導性的框架，如何落地完全取決于各地方的實際情況，因地制宜將是本次政策最鮮明的特色，既沒有普適性，也沒有強制性，不能成為拉動行業增長的引擎，與當年的家電下鄉完全不可同日而語。

調整中孕育的變化

綜合以上的多層面因素，2019年的家電市場再難言高增長，走過了40年風雨路的中國家電行業與中國經濟同步，正進入調整的深水區。不過，我們也看到在一系列的調整和變化中正孕育著新的生機。

首先是高端升級。近兩年，在內外部多因素的驅動下，家電產品向環保、智能等為特征的高端方向升級進化的趨勢已經非常明顯。從外部環境看，一方面是結束了高增長的房地產市場不再成為拉動家電增長的引擎，另一方面智能終端技術的突飛猛進倒逼著所有傳統制造業的技術革新。從行業自身發展角度看，在行業標準的更新、消費者選購需求的轉變等綜合因素影響下，結構調整、產品升級是行業發展的主旋律。

當前各渠道監測的數據均顯示，業內各大廠商都已開始在差異化細分市場發力，變頻和智能日益成為最新空調產品的關鍵詞。在洗衣機產品中，是大容量以及洗烘一體逐漸受到青睞；冰箱產品中，變頻、大容量、智能化、風冷等占比均有較好的增長。產業在線數據顯示，變頻空調和冰箱變頻的占比在2018年顯著提升， 洗衣機的內銷增長主要來自滾筒產品的拉動。

最新的2019春節大數據也揭示出這一消費新趨勢。據蘇寧、國美、京東等與家電產品相關度較高的平臺數據顯示，2019年春節黃金周期5間，智能家電、新型數碼等消費產品的銷售均保持了較快增長。蘇寧大數據顯示中央集成家電品類在春節期間銷售同比增長100%。在新一線城市，越來越多的家裝客戶選擇中央空調、新風、中央采暖、全屋凈水等集成類舒適家電，成都地區銷售同比增長高達1500%，杭州、蘇州、西安等地的增長在500%以上，南京、武漢、天津、蕪湖等地為200%以上。小家電中，吸塵器、破壁機、掃地機器人增幅均超過100%；國美大數據顯示在彩電、冰箱、空調、手機這些高單價品類上，消費者青睞購買更高端的品牌，消費升級的趨勢最為明顯；京東大數據顯示春節期間銷售額與去年同期相比增長42.74%。其中，銷售額排名Top5品類為：手機通訊、電腦辦公、家用電器、服飾鞋靴和家居家具家裝。從增速上看，銷售額同比增長最快的Top一、二兩個品類分別是廚具（399%）和家居家裝（185%）。

其次是渠道變革。2018年以來，渠道下沉、消費分級的趨勢愈加明顯，從地域來看，來自低線級城市的消費正體現出強勁增長力，拼多多的異軍突起成為渠道變化的最有力佐證。同樣，來自春節消費的大數據也印證著這一變化。國美數據顯示春節期間，以四線和六線城市的消費增速最高；蘇寧在春節期間訂單增長最快的10大城市為：銀川、西寧、太原、南寧、蘭州、包頭、廊坊、西安、昆明、廈門、石家莊。

總體而言，2019年仍然是家電產業進入深度調整期、謀求突破創新的一年，從美的、格力、海爾三大巨頭為首的主流家電集團動向來看，產品線相互滲透、高端持續發力，競爭將更為激烈。渠道方面，渠道下沉、消費分層成為顯著特征，三四五級市場持續看漲。此外，還有一個值得關注的市場機會便是個護家電、清潔家電的蓬勃興起，隨著生活水平的提高，美容和保健逐漸成為剛需，這一領域的消費更傾向于“品質為王”，當前以松下、飛利浦等日歐品牌領跑，高端個護或是家電企業的下一個重要掘金地之一。